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Le groupe Rezidor développe sa carte cadeau

Lancée en février 2010, renforcée dans une seconde phase en juin 2010 par un e-certificat, la carte cadeau Rezidor peut être utilisée dans plus de 250 hôtels de 33 pays pour payer aussi bien une chambre, un dîner, un soin au spa que bien d’autres services. Cette initiative marketing a été sélectionnée comme l’un des finalistes des Hospitality Awards de 2010. A travers cette présentation en 10 questions-réponses, vous verrez quelle préparation a été nécessaire et pourquoi cette initiative a attiré l’attention du jury.

Quelles sont les caractéristiques et les aspects particulièrement innovants de cette initiative?

-* canaux de distribution comme les boutiques de cartes cadeaux dans les centres commerciaux -* de gérer les plaintes de nos clients à travers ce programme de carte cadeau -* avoir une solution pour les petites et moyennes compagnies -* offrir des cartes cadeaux comme une option de consommation de points pour les membres de notre programme Goldpoints Plus.Le groupe hotelier Rezidor a lancé sa carte cadeau prépayée en février 2010. La carte cadeau peut servir à payer toutes sortes de prestations dans l’hôtel : nuitée, repas, soins de spa, mais elle ne vous oblige pas à résider à l’hôtel pour pouvoir l’utiliser. Tous les crédits restant sont mémorisés sur la carte/e-certificat et peuvent être utilisés en d’autres occasions. Nous avons aussi une fonctionnalité d’enregistrement qui permet de ne pas perdre ses crédits si l’on perd sa carte. C’est un programme à la fois exclusif, international, valable en plusieurs devises et valide pour toutes les marques du groupe Rezidor (Radisson Blu, Park Inn by Radisson, Country Inn et Hôtel Missoni) : 16 pays européen y participent à ce jour et le nombre augmente. Un site internet dédié a été créé où l’on peut commander en ligne les fameuses cartes : www.giftcards. rezidor.com. Vous pouvez aussi commander la carte via les sites des hôtels. La période de validité est de 24 mois, plus 12 mois de prolongement offert. Les cartes sont vendues soit en Livres sterling soit en Euros. La valeur maximale d’une carte cadeau individuelle peut aller jusqu’à 150 euros ou 100 livres sterling, et commence à 20 euros (ou 20 livres). Les cartes cadeaux payables dans les deux monnaies peuvent être utilisées dans tous les hôtels qui participent au programme. Les explications sont fournies sur le site en anglais, français et allemand. Le système Givex permet au client d’ouvrir un compte pour commander plus de cartes ultérieurement. Ce client peut aussi enregistrer sa carte en ligne. Les dépenses sont gérées en temps réel. Ainsi, le client peut vérifier en permanence l’état de son compte sur Internet. Nous avons aussi une option pour les utilissateur BtoB qui veulent des cartes avec le logo de leur compagnie (sur certains marchés, cela peut autoriser des exonérations d’impôts). Pour prévenir le risque de fraude, les cartes sont envoyées inactivées. Une fois reçues par le client, nous les activons. Le but est d’utiliser cette carte comme un outil promotionnel flexible, pour des offres limitées dans le temps, qui assurent la promotion de la marque dans sa globalité ou plus spécifiquement pour des hôtels et des restaurants identifiés.Est-ce une idée développée en interne ou le résultat d’une coopération avec une agence extérieure?Le programme de carte cadeau a été développé en coopération avec notre agence Givex. Elle a mis en service un dispositif de carte cadeau qui assure déjà l’interface avec des hôtels via le web. C’est un système modulable qui permet d’ajouter des extras et de nouveaux hôtels pour un faible coût. Ce système permet aux hôtels de vendre et d’accepter ces cartes en paiement. De plus, il abrite notre site internet qui peut ainsi commercialiser les cartes et e-certificats directement aux clients en ligne. L’agence soutient aussi notre effort BtoB en fournissant un site web pour les clients BtoB, leur permettant de commander en nombre (à partir de 25 cartes et plus).Combien de temps a-t-il fallu pour mettre en place une telle opération?Une année a été nécessaire pour lancer le programme Avant le lancement, des recherches ont été effectuées :-* recherche de fournisseurs, choisis sur leur expérience dans le secteur de l’hospitalité et leur réputation. -* études de marché sur le domaine des cartes cadeaux et des bons d’achats -* étude de la concurrence : produit et circuit -* mise place d’un modèle de développement et du site internet pour accueillir le site des cartes cadeaux -* étude de l’environnement juridique et fiscal -* dépôt de dossier au Service financier danois des Autorisations -* pour obtenir leur accord pour qu’une filiale -* danoise de Rezidor administre le programme.Pour la mise en oeuvre du e-certificat : Rezidor et son fournisseur Givex ont eu besoin de 4 mois pour mettre en action la partie e-certificat du programme de carte cadeau.Des partenaires ont-ils été impliqués et comment s’est déroulé ce partenariat?Il y a plusieurs partenariats en discussion, tous concernant une extension de la distribution à travers des boutiques de ventes de cartes cadeaux dans les centre commerciaux et des partenariats marketing rémunérés à chaque transaction. Un prestigieux programme de fidélité a demandé que l’on développe une offre pour échanger des miles de compagnies aériennes contre des cartes cadeaux Rezidor. Nous avons aussi travaillé avec des partenaires sur l’optimisation de moteurs de recherches et également sur des modèles affiliés que nous sommes en train de mettre en place.Quels sont les avantages que les clients retirent de cette opération ?La carte cadeau peut être utilisée aujourd’hui à travers toutes les marques du groupe Rezidor dans 16 pays (un nombre qui est appelé à se développer). Un message personnel peut être ajouté pour le possesseur de la carte cadeau. Le e-certificat peut être facilement commandé en ligne et être instantanément délivré, très pratique en cas d’achat de dernière minute. Le client peut utiliser la carte pour tous les services que l’hôtel offre, que ce soit une nuitée, un dîner pour deux ou même un spa et il n’est pas obligé de résider. La carte est aussi un outil de ventes supplémentaires lors des actions de prospection commerciale : elle peut être proposée aux entreprises comme carte Per diem, allocation quotidienne de dépenses pour les salariés en voyage d’affaires, qui peuvent maîtriser leurs dépenses à l’hôtel. Le système offre aussi la flexibilité de profiter d’un discount avec des achats groupés. C’est une opportunité pour les petites et moyennes entreprises, qui n’ont pas de tarifs préférentiels dans l’hôtel, de profiter d’une remise de 6% en commandant les cartes par lots de 25 et plus. Le e-certificat est délivré instantanément, et fonctionne sous les mêmes conditions que la carte cadeau physique. Vous avez les même bénéfices pour des coûts moindres (ex : pas de frais de postes).Comment le principe est-il expliqué?Les hôtels ont des points de vente dans les espaces communs de la réception. Nous avons aussi édité une brochure et des flyers pour les entreprises en contact BtoB et nous utilisons notre base de données via des newsletters pour communiquer sur notre programme de carte cadeau. A chaque période de Noël, il y aura une campagne de communication, notamment en ligne, des promotions à l’intérieur des hôtels et des campagnes d’achat de mots clefs sur les moteurs de recherche.Comment l'Internet est-il utilisé ?-* par des animations régulières avec des promotions en ligne: la carte cadeau et le e-certificat sont vendus en ligne. -* par des concours : nous offrons des cartes cadeaux dans notre tirage au sort mensuel à travers la newsletter et sur le site internet. Notre campagne de publicité :“Gagner les plus belles vacances» a été sponsorisé par le programme des cartes cadeaux. -* par une optimisation des moteurs de recherche : cartes cadeaux et e-certificats sont des mots clefs régulièrement optimisés.Quels objectifs vous-êtes vous fixés?L’objectif financier a été établi à 1 million d’euros de revenu la première année, avec deux objectifs complémentaires :-* B to B : 7 000 cartes avec une valeur moyenne de 100 euros par carte = 700 000 euros -* B to C : 3 000 cartes avec une valeur moyenne de 100 Euros par carte = 300 000 eurosLe but est aussi de: -* de compléter les initiatives individuelles des hôtels en matière de voucher par un programme «corporate» qui fonctionne au bénéfice de toutes les enseignes-* de proposer un programme B to B pour que les entreprises l’utilisent comme une option pour récompenser leurs clients et leurs employés.-* de développer un programme B to E à l’intérieur du groupe Rezidor pour récompenser les employés, célébrer les anniversaires, etc.-* d’offrir un programme complet B to C à disposition du consommateur pour lui faire acheter des cartes cadeaux directs-* de disposer d’une solution pratique, via la carte cadeau, pour régler les litiges des clients à l’égard d’une marque de RezidorComment évaluez-vous les bénéfices de cette opération en terme de :-* Chiffre d’affaires ? : 15% des cartes cadeaux ont été utilisées dans les premiers mois du programme. -* Taux d’occupation ? : il n’est pas évident de connaître l’influence de la carte cadeaux sur le taux d’occupation car les réservations ne mentionnent pas si elles sont payées par des cartes cadeaux. -* Visibilité ? : 37 500 pages ont été vues sur la page Internet de la carte cadeau. 50% des cartes cadeaux sont vendue en ligne. -* Bénéfice en termes d’image ? : la moitié des cartes cadeaux est vendue dans les hôtels, ce qui signifie que le client se rend à l’hôtel pour l’acheter. C’est encore tôt pour le dire, car la carte cadeau a été lancée il y a seulement quelques mois. La majorité des gens qui achètent des cartes cadeaux sont des groupes. -* La fidélité de la clientèle ? : l’intérêt montré par le marché BtoB indique que les entreprises concernées veulent faire cadeau de la carte Rezidor, ce qui est un bon signe de leur fidélité à la marque.Planifiez-vous de développer cette opération ?Le but est d’étendre le programme de la carte cadeau aux :

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