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Évenement Hospitality ON - Awards

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Mardi 03 novembre 2020 à 18:00

En cours - Meilleure Transformation Digitale

Best Western France

Campagne - Data et écoute client au service des performances web

Grâce à l’analyse des parcours de navigation et des remontées de ses clients, Best Western France améliore nettement les performances de son site Internet.

Best Western® Hotels & Resorts, première coopérative dans le monde regroupant près de 4 500 hôtels indépendants dans plus de 100 pays, place l’expérience client au cœur de sa stratégie. Son club de fidélité, Best Western Rewards®, classé parmi les plus attractifs et performants par ses clients, en est une illustration. En forte croissance ces dernières années, il enregistrait, en 2018, une progression de son chiffre d’affaires mondial de 9,5%. Best Western France accorde une grande importance à l’expérience proposée aux membres de son club de fidélité notamment sur le site Internet bestwestern.fr, près d’une réservation sur 2 faite sur ce canal l’étant par un membre du Club.

Dans le cadre de sa vision stratégique à 3 ans ‘#Conquête #Transformation’, Best Western France souhaite accélérer sa transformation digitale en s’engageant dans une démarche agile d’amélioration continue de l’UX de son site Internet. Mieux exploiter la connaissance client, au travers des datas afin de favoriser l’engagement des clients et d’accroître la distribution directe est un enjeu majeur pour le groupe.

Pour ce faire, Best Western France a choisi de s’équiper d’une solution permettant de suivre les parcours de navigation des internautes sur son site Internet et d’identifier les éventuels points de friction. Les équipes de Best Western France se sont donc rapprochées de la société Content Square dans l’objectif d’améliorer l’expérience client et d’avoir des retours en temps réel des clients, grâce aux datas collectées sur le site Internet. Mieux comprendre le parcours des membres du Club de fidélité Best Western Rewards® sur le site et l’optimiser a été le premier projet mené.

Afin d’évaluer les performances de l’outil et des optimisations, des indicateurs comme le nombre d’inscriptions au Club de fidélité sur le site et le chiffre d’affaires généré par les membres sur ce même canal ont été définis lors de la phase de cadrage. La 1ère phase du projet a consisté à analyser les parcours existants et les éventuels points de friction grâce à la plateforme Content Square. Les verbatims des clients issus de la solution de chatbot d’iAdvize ont également été intégrés dans cette phase d’analyse. Des AB tests basés sur les recommandations web et mobiles découlant de ces analyses ont été mis en place lors de la 2ème phase.

Les équipes de Best Western France ont recruté un chef de projet UX qui a travaillé avec l’agence Eddo pour mener à bien ces AB tests. Une fois les tests concluants, les développements ont été réalisés sur le site Internet lors de la 3ème phase. Ces nouvelles pages ont été de nouveau analysées via l’outil Content Square pour évaluer les performances et procéder à de nouvelles optimisations UX et AB tests. C’est véritablement une nouvelle méthodologie de travail itérative qui a été mise en place grâce à l’analyse en temps réel des datas afin d’optimiser en continu nos performances. Là où auparavant Best Western France avait une roadmap annuelle basée sur des intuitions métiers, Best Western France se base désormais sur des insights clients pour améliorer en continu ses performances.

Le nombre d’inscriptions au Club de fidélité sur le site Internet enregistre une hausse de près de 30% et le chiffre d’affaire généré par les membres du Club de fidélité sur bestwestern.fr une hausse de 54%.
Ce test a démontré que l’exploitation de la data est un vaste territoire à explorer et cette démarche va être étendue à l’ensemble des parcours et des pages du site Internet. L’amélioration continue de l’UX du site est une première étape dans la mise en œuvre de la stratégie digitale et data de Best Western France ; d’autres méthodologies de travail, de smart et de big data sont également à l’étude, témoignant de la volonté du groupe d’être innovant et agile dans ses modes de fonctionnement.

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