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Voyage sur la planète Breakfast

L’ère du simple café croissant semble bel et bien révolue. Surtout que dans les catégories moyen et haut de gamme, il n’est plus rare que le client sorte à l’extérieur de l’hôtel pour prendre son petit-déjeuner. Un nouveau challenge pour les enseignes, qui intensifient leurs efforts et décuplent l’attractivité de leur prestation breakfast pour lui donner toutes les raisons de rester...

Depuis quelques années le service petit-déjeuner gagne en importance, au point de faire de l’ombre au déjeuner lui-même. Il faut dire que les hommes d’affaires préfèrent souvent transformer le petit-déjeuner en rendez-vous professionnel par souci d’optimisation du temps et également par souci d’économie : même copieux, un petit-déjeuner est plus abordable qu’un repas gastronomique. Entre les habitudes de consommation des clients qui évoluent et le nouveau “statut social” du petit-déjeuner, les attentes et les exigences sont montées d’un cran. Au point que le premier repas du matin est aujourd’hui devenu un indicateur phare de la qualité du séjour. Après tout, n’est-ce pas la dernière impression que garde le client de l’hôtel ?Parce qu’elles peuvent facilement déterminer l’humeur de toute la journée, les premières heures se doivent de bannir toute source de stress, à commencer par l’attente et le manque d’amabilité du personnel, plus mal vécus que jamais au réveil... L’hôtellerie l’a bien compris et nous ne sommes sûrement qu’au début d’une grande vague d’initiatives novatrices visant à optimiser, ré-enchanter et personnaliser le petit-déjeuner.Pour les Anglo-saxons, la notion de petit-déjeuner copieux n’a culturellement rien de nouveau. Mais ce qui l’est, c’est la tendance des autres clientèles à s’aligner sur leur modèle. C’est le cas dans l’Hexagone et même dans toute l’Europe du Sud. “Sur le segment Loisir, nous avons remarqué que la clientèle française s’inspirait de plus en plus de la clientèle étrangère. Aujourd’hui nos concitoyens prennent des petits-déjeuners plus riches et complets”, observe Hieu Alexis To, président du Club des Directeurs de la Restauration France, avant de relever un autre phénomène de fond : “on constate une nette augmentation des petits-déjeuners buffet. Auparavant 40% de la clientèle optait pour cette formule contre 60% pour le petit déjeuner continental. Désormais les proportions sont inversées”. Sur le plan mondial, l’arrivée de certaines clientèles émergentes aux habitudes très spécifiques, et parfois bien différentes des occidentaux, ont forcé l’hôtellerie à s’adapter. Riz sauté et nouilles pour les Chinois ou même soupe miso pour les clients japonais… tout cela peut constituer un puissant outil de fidélisation auprès de ces touristes qui préfèrent le dépaysement choisi, et non imposé dès le réveil !L’horaire aussi est à ajuster car on ne petit-déjeune pas à la même heure selon les cultures. En Asie, le service commence dès six heures, ce que les hôtels européens et américains ciblant ces clientèles doivent impérativement intégrer sous peine de perdre des parts de marché. La preuve : les enseignes qui ont franchi le pas en font désormais de véritables arguments marketing. L’offre au menu également s’est enrichie : “d’autres produits sont apparus”, poursuit Hieu Alexis To, “notamment ceux à faible teneur en matière grasse ou sans sucre pour lesquels nous avons une forte demande : les yaourts à 0%, les omelettes à base de blanc d’oeuf, le beurre allégé, le lait écrémé...Les clients consomment également de plus en plus de fruits sous toutes les formes (coupés, en salade, en cocktail). Le lait de soja est très vogue et la carte des thés s’est largement diversifiée”. Par ailleurs, le brunch, ce mode de petit-déjeuner tardif et trendy a lui aussi le vent en poupe. Il est même devenu une véritable institution dans des hôtels très haut de gamme comme dans la chaîne Ritz-Carlton.En Amérique du Nord, où un déjeuner copieux représente une habitude plus qu’une nouveauté, l’enjeu pour les opérateurs consiste davantage à se distinguer par des prestations différentes, des concepts originaux. Le groupe Hyatt est en pointe sur ces questions avec son Signature Breakfast. L’été dernier la chaîne américaine a totalement repensé son volet petit-déjeuner via quinze nouvelles recettes originales mises en place dans les 120 Hyatt Regency et Grand Hyatt nord-américains. Loin de se braquer contre une initiative de la direction, formalisant les propositions au risque de réduire leur liberté, les chefs ont accueilli à bras ouverts ces nouveaux plats visuellement très attractifs. Sélectionnés à l’issue de prétests poussés, leur succès a été immédiat. Mais dépoussiérer le volet breakfast ne se limite pas à changer la carte. Comme dans d’autres domaines, la différenciation et l’originalité se propagent. Hyatt, toujours, offre automatiquement un petit “smoothie” au fruit à ses clients, sorte de préparation fraîche au lait. De même, en partenariat avec Starbucks, le café est servi dans une cafetière française laissée à disposition tout au long du repas. Tout est fait pour ajouter une signature propre à la marque. Chez Carlson, la petite attention finale peut prendre la forme d’un jouet pour enfant. L’intention demeure la même: créer ainsi l’inattendu au sein d’une prestation jusqu’ici très (trop ?) normée. Pour beaucoup le démarrage de la journée doit être immédiat. Ainsi pour répondre au besoin de rapidité des clients pressés, le Mandarin Oriental Hotel a lancé “breakfast-togo”, une formule de petit-déjeuner continental sur le pouce (pain, muffins, croissants) qui peut être commandée dès la veille et emmenée avec soi. Ce type de breakfast nomade est aussi une tendance forte à l’international, car il est en phase avec la grande mobilité qui caractérise notre époque.Ordinateur Wi-Fi sous le bras, le client de 2007 attend souvent de l’hôtel un pack complet à emporter, sans attente, qu’il pourra aller déguster où bon lui semble en consultant ses e-mails... Buffet, room service, breakfast- to-go, l’objectif est de libérer un peu plus le client des contraintes, de proposer des formules répondant à tous les types d’impératifs et toutes les envies. Mercure, l’enseigne du groupe Accor, illustre bien cette diversification. Elle a très récemment fait évoluer son offre petit-déjeuner sur tout le territoire français, désormais déclinée en trois formules : “Express & Co” pour les pressés (un café et des tartines à prendre au bar dans une ambiance alliant convivialité et rapidité ; le “Grand Régal” pour les gourmands (un buffet riche en choix articulé autour d’une sélection de produits locaux) et le “Matin Douceur”, lui même décliné en deux thèmes – classique ou équilibre, pour ceux qui préfèrent le confort et la quiétude de la chambre.Parce qu’elles peuvent facilement déterminer l’humeur de toute la journée, les premières heures se doivent de bannir toute source de stress, à commencer par l’attente et le manque d’amabilité du personnel, plus mal vécus que jamais au réveil... L’hôtellerie l’a bien compris et nous ne sommes sûrement qu’au début d’une grande vague d’initiatives novatrices visant à optimiser, ré-enchanter et personnaliser le petit-déjeuner.

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