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Twitter : mini-messages, mais gros potentiel ?

Le phénomène Twitter prend de l’ampleur. Ce nouveau réseau social tire son nom du mot “tweet” - “gazouillis” en anglais - et permet aux internautes d’envoyer des mini-messages aux quatre coins de la planète. Et petit à petit, l’oisillon a fait son nid… Au point que le monde du tourisme - groupes hôteliers en tête - explorent les moyens d’utiliser Twitter pour diffuser leurs promotions et dialoguer avec leurs clientèles.

Après l’irrépressible essor de Facebook, le web 2.0 a accouché d’une nouvelle météorite : le réseau communautaire Twitter. Au milieu d’une blogosphère de plus en plus nourrie, ce site social de mini-messagerie rencontre un succès inégalé. Preuve de l’ampleur prise par ce média, la croissance de l’utilisation atteint, selon un sondage récent de Hitwise, le chiffre astronomique de 1 170% en un an aux Etats-Unis. Certes, sa part de marché est encore bien loin du géant Facebook (2% contre 59%), mais Twitter a su trouvé sa place dans le Top 5 des réseaux sociaux. Un petit tweet vaut parfois mieux qu’un long discours et la brièveté des messages - 140 caractères maximum - n’exclut pas une certaine efficacité pour diffuser une information.Ce modèle de distribution fonctionnera-t-il ? Inoqo sera-t-il imité ou dépassé par les plus puissantes OTA ? Et, plus globalement, les hôteliers ont-ils trouvé en Twitter un vecteur de communication efficace ? Il est difficile aujourd’hui, alors que le phénomène ne fait que débuter, de tirer des plans sur la comète. Car même Twitter - dont le modèle économique 100% gratuit laisse perplexe de nombreux observateurs mais dont les dirigeants sont régulièrement contactés par Google, Facebook ou Apple dans la perspective d’un rachat - peut se révéler être une étoile filante dans l’espace Internet. Mais une chose est sûre : les mini-messages ont rencontré leur public. Ce mode de communication ne devrait pas rester lettre morte à l’avenir. Autant s’y préparer dès aujourd’hui.Les stars hollywoodiennes et sportifs comme le cycliste Lance Armstrong l’ont bien compris et ont rapidement adopté cette nouvelle façon de communiquer avec leurs fans. Les politiques également comme la Maison Blanche qui compte aujourd’hui plus d’un million de “followers”, ces internautes qui suivent, au jour le jour, heure par heure, l’actualité de leurs amis ou de leurs connaissances virtuelles. Et, s’il fallait encore démontrer la force de ce réseau de communication accessible très facilement à partir d’un ordinateur ou de son téléphone portable, la publicité mondiale de ce média largement utilisé lors des récentes manifestations en Iran est là pour le rappeler.Le monde du tourisme ne pouvait évidemment rester à l’écart du phénomène. Les grands médias et les blogueurs voyage se sont rapidement mis à la page. Le site abroa­dening.com recense ainsi les 101 “Twitterers” les plus reconnus, à commencer par Stefanie Michaels, l’éditrice de guides de voyage et journaliste pour CNN, Fox News ou le New York Times. Son compte affiche fièrement 1,2 million de fans. Les compagnies aériennes américaines comme Southwest Airlines ou JetBlue atteignent elles aussi le million de suiveurs. Le décollage est plus récent en Europe, qui commence timidement à se mettre à Twitter. Air France ne compte que 3 000 adeptes alors que Lufthansa en a près de 10 000. Mais son application MySkyStatus lancée en octobre, et disponible sur Twitter et Facebook, devrait servir à développer son audience. Alors que l’information immédiate sur les faits et gestes est l’un des grands jeux des réseaux sociaux, le voyageur qui utilise MySkyStatus peut en quelques clics tenir toute sa sphère personnelle au courant de ses déplacements, des heures de décollage et d’arrivée.A l’image des compagnies aériennes, les hôteliers ont succombé à la folie Twitter en Amérique du Nord, puis dans le monde. De nombreux hôtels indépendants et groupes hôteliers ont désormais leur page Twitter. Parmi les plus actifs, Four Seasons compte aujourd’hui 6 500 followers. Et, à titre individuel, une trentaine d’hôtels, du Four Seasons Mumbai à celui de Tokyo ou Philadelphie, utilise cet outil de messagerie. Même double stratégie chez Fairmont où le responsable des relations presse est en charge de l’animation du compte Twitter de l’enseigne alors que, dans de nombreux établissements Fairmont de par le monde, une personne publie régulièrement des informations plus spécifiques à l’établissement.Plusieurs leaders mondiaux comme Accor, Best Western, Marriott ou Starwood ont eux aussi posé des jalons avec un espace Corporate. Mais quel intérêt peuvent trouver ces hôteliers à investir de leurs temps pour nourrir un réseau encore confidentiel, excepté auprès des “geeks”, les “mordus” ? En associant instantanéité et brièveté, Twitter a le potentiel pour devenir un outil de référence pour diffuser rapidement ses packages et promotions de dernière minute vers un large public. Les messages du type : “Vous voulez organiser un court séjour ? Faites votre valise et découvrez votre destination sur accorhotels.com” ou “Gagner 4 fois plus de points pour chaque séjour Best Western”, peuvent se révéler efficaces pour donner de la publicité aux offres Corporate. C’est aussi un moyen intéressant pour accroître l’audience de son site puisque chaque message peut s’accompagner d’un lien vers le site Internet du groupe ou la page spéciale de l’offre correspondante.Alors que les erreurs peuvent encore passer inaperçues, les hôteliers peuvent tester avec une certaine tranquillité les réponses du public en peaufinant leurs tactiques marketing. Le compte Marriott jouait récemment sur l’instantanéité de Twitter. On pouvait trouver le 19 octobre dernier trois messages successifs, postés en une demi-heure dans une style très “dépêche AFP” : un premier, bref et historique, sur les vingt ans du Marriott Varsovie, le premier en Europe de l’Est. Puis un autre annonçant que Bill Marriott va s’exprimer sur cet hôtel avec un lien vers son interview sur YouTube. Et enfin un dernier vantant des packages “Go East” dans les hôtels de Varsovie, Budapest, Bucarest, Prague et Berlin.Autre avantage de Twitter : les messages peuvent être ciblés avec des comptes segmentés. Pour toucher ses clients fidèles et animer son programme Starwood Preferred Guest (SPG), Starwood Hotels a récemment lancé une batterie d’initiatives innovantes avec une application Iphone, un profil Facebook et, bien évidemment, un compte twitter @spginsider. Celui s’ajoute au compte du groupe @starwoodbuzz. “Nous voulons être partout où sont nos clients. En lançant ces nouvelles applications, nous sommes capables de renforcer notre relation avec nos meilleurs clients tout en ajoutant un bénéfice plein de sens à leur expérience du voyage”, explique Chris Holdren, Senior VP en charge des Services Web et du programme SPG de Starwood.Fairmont a ainsi un espace pour communiquer sur son programme environnement, un autre à destination des agents de voyages. Hyatt a un compte Hyattcarreers. Car Twitter n’est pas uniquement un moyen de distribution. Il permet un dialogue direct, un échange avec ses followers. Hyatt a délégué un concierge sur Twitter pour répondre en direct aux questions de la clientèle. Les perspectives pour un établissement au niveau local sont également intéressantes pour faire la promotion d’un cocktail, d’une soirée ou pour rester en contact avec ses clients fidèles. Evidemment, revers de la médaille puisque Twitter est ouvert au public, une critique peut être dévastatrice. Mais les hôteliers sont désormais habitués à cet écueil depuis que Tripadvisor a institué cette nouvelle donne…Autre exemple d’utilisation de Twitter comme outil de communication et non simplement de promotion, Marriott est allé assez loin dans l’utilisation de ce media. Sa nouvelle campagne de publicité The Driven met en scène des grands voyageurs habitués du groupe. Pour recruter ces porte-paroles, le groupe américain s’est tourné vers son .­chier de clients fidèles mais a également posté, avec succès, un message sur Twitter.L’univers Twitter est encore balbutiant, mais les initiatives se multiplient, notamment dans le domaine de la distribution hôtelière, où les mini-messages promotionnels prennent tout leur intérêt. Alors que les leaders Expedia, hotels.com, HRS ou Venere ont ouvert depuis peu leur propre compte, la première agence de voyages en ligne né via Twitter a vu le jour en septembre dernier. Inoqo propose de mettre en relation les hôteliers et leurs clients pour des deals de dernière minute (moins de 48 heures). Le voyageur est tenu informé de ses promotions très intéressantes sur le compte Twitter Inoqo. Il peut également suivre les deals pour une ville en particulier sur des pages spécifiques 2LondonHotels, 2LAHotels ou 2ParisHotels.Le client tenté par la promotion sera renvoyé d’un clic vers la plate-forme de réservation Inoqo. Pour ce service rendu, les hôteliers devront s’acquitter de leur côté d’une commission de 15%. Les premiers utilisateurs sont répartis de par le monde avec le Candlewood Suites de Boise, l’Hampton Inn d’Orlando aux Etats-Unis, le Hampton Hotel de Dublin, les hôtels Il Faro et Caravel à proximité de Naples, le Calders Hotel au Cap ou l’Outrigger de Phuket.Ce modèle de distribution fonctionnera-t-il ? Inoqo sera-t-il imité ou dépassé par les plus puissantes OTA ? Et, plus globalement, les hôteliers ont-ils trouvé en Twitter un vecteur de communication efficace ? Il est difficile aujourd’hui, alors que le phénomène ne fait que débuter, de tirer des plans sur la comète. Car même Twitter - dont le modèle économique 100% gratuit laisse perplexe de nombreux observateurs mais dont les dirigeants sont régulièrement contactés par Google, Facebook ou Apple dans la perspective d’un rachat - peut se révéler être une étoile filante dans l’espace Internet. Mais une chose est sûre : les mini-messages ont rencontré leur public. Ce mode de communication ne devrait pas rester lettre morte à l’avenir. Autant s’y préparer dès aujourd’hui.

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