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Turquie: rencontre des continents, carrefour des marques

"Les siècles se suivent sans se ressembler. Au début du XXème siècle, l’empire ottoman était l’"homme malade" de l’Europe. En un siècle, la Turquie s’est relevée et le moribond s’est métamorphosé en vigoureux jeune homme. Plus de 5 % de croissance annuelle du PIB sur la dernière décennie et autant attendue sur la prochaine, 77 millions d’habitants à l’heure actuelle et probablement 90 millions en 2030 avec une vingtaine de villes à plus d’un million d’habitant : son dynamisme économique et son énorme marché intérieur font du pays une des nouvelles coqueluches des investisseurs. Son entrée dans le Top 10 des économies mondiales – contre le dix-septième rang aujourd'hui - pourrait également n’être qu’une question de décennies. Selon l’appellation du CEO de la banque HSBC Michael Geoghegan, le pays fait partie des CIVETS (Colombie, Indonésie, Vietnam, Egypte, Turquie, Afrique du Sud), autrement dit les BRICS de demain. Cette montée en puissance s’accompagne également d’un poids international et diplomatique croissant, en attendant une toujours possible intégration dans l’Union Européenne.Les secteurs économiques qui tirent le développement sont nombreux avec une agriculture toujours vivace, plusieurs industries - automobile, textile, électronique, chantiers navals, bâtiment - soutenues par une main d’œuvre compétitive et qualifiée ainsi que des services en pleine expansion avec des leaders comme Akbank et Garantasi Bankasi dans les banques et assurances ou Turkcell et Turk Telekom pour les télécommunications. Le pays tire également profit de sa position géographique stratégique au carrefour de l’Asie et de l’Europe pour enregistrer un boom du trafic maritime.L’attractivité du pays a été renforcée par les profondes réformes entreprises sur la dernière décennie. Inflation chronique jugulée et maîtrise des déficits publics avec un niveau d’endettement les plus bas d’Europe, privatisations : la libéralisation économique conduite par le gouvernement de Recep Erdogan à la suite de la crise bancaire des années 2000- 2001 a permis au PIB de s’envoler et favorisé une explosion des investissements étrangers dans un environnement amélioré. Pourtant, le pays n’est pas à l’abri des chocs économiques. L’économie turque reste dépendante vis-à-vis de la demande européenne. La récente crise l’a démontré avec un très net repli de la croissance en 2009, un coup de frein heureusement bref puisque l’économie a déjà retrouvé le chemin de la croissance.En comparaison, le tourisme turc semble totalement imperméable aux soubresauts de l’économie. Même au cœur de la crise, le pays a vu ses arrivées progresser de 2,8 % l’an dernier, succédant à une année 2008 prolifique (+12,8%). Et, sur le premier semestre 2010, la Turquie est déjà repartie sur un rythme plus soutenu (+6,7%). Le secteur touristique s’affirme comme un des plus performants, avec une croissance supérieure à l’économie globale. Et ce, depuis plusieurs années. Car, si l’an dernier le pays a enregistré 27 millions d’arrivées, elles ne s’élevaient qu’à un peu plus de 10 millions dix ans auparavant. La barre des 30 millions se rapproche alors que la Turquie bénéficie d’un double effet porteur. Aux hommes d’affaires toujours plus nombreux s’ajoute une clientèle touristique séduite par une offre très diversifiée, à même de plaire aussi bien aux touristes férus d’histoire comme aux adeptes du couple “soleil et plage”.Depuis quelques étés, la Turquie s’affirme comme une des destinations favorites des Européens, concurrençant les destinations méditerranéennes bien établies à l’image de l’Italie, l’Espagne et plus encore la Grèce qui souffre de l’émergence de son voisin. Alors que le porte-monnaie se restreint, le très bon rapport qualité-prix de la destination, en particulier de ses resorts all inclusive, est plébiscité. Ce qui se ressent particulièrement dans les arrivées britanniques. Alors que cette clientèle fait défaut partout en Europe, elle a fait un bond de plus de 10% en Turquie en 2009 comme en 2008. Elle forme le trio de tête avec les Allemands, représentant plus de 15% du marché, et les Russes qui, malgré une légère baisse sur l’année 2009, restent toujours la deuxième clientèle du pays.Mais le tourisme ne repose pas uniquement sur les pays émetteurs d’Europe de l’Ouest et peut jouer sur des sources de clientèle de plus en plus diversifiées. Le pays connaît une progression très sensible des arrivées en provenance des pays limitrophes comme la Bulgarie, la Géorgie mais aussi de Syrie. Car, regardant à la fois vers l’Occident et l’Orient, la Turquie s’est imposée comme la plaque tournante touristique pour l’ensemble du Proche et Moyen-Orient. Dépassant aujourd’hui le million de visiteurs, les Iraniens sont chaque année plus nombreux et profitent de l’absence de visa pour venir faire leurs emplettes à Istanbul ou à Van, plus proche de la frontière. La part des touristes des pays du golfe, même si elle est encore faible, est également en croissance de plus de 20% ces dernières années avec, comme moteurs principaux, le shopping et le tourisme de bien être. A l’inverse, les relations devenues plus tendues entre la Turquie et Israël ont conduit à une forte décrue de cette clientèle, passée de plus de 500 000 arrivées en 2007 à peine 300 000 visites en 2009. Le récent incident entre la “flotille de la paix” et l’armée israélienne n’a rien arrangé, provoqué l’annulation de vacances de la part de nombreux Israéliens. Mais Seçim Aydin, vice-président de la Türofed, la fédération des hôteliers turcs, confiait fin juillet au quotidien local Zaman que cette crise avait engendré un phénomène de vases communicants entre Israéliens et pays voisins musulmans : “nous avons doublé nos réservations depuis ces annulations. Ce problème n’a pas affecté l’industrie touristique, mais lui a été au contraire bénéfique”.Petits bémols dans ce tableau idyllique : la durée de séjour globale des touristes loisirs tend à baisser. Les dépenses progressent également moins vite que les arrivées (+3,5% depuis le début de l’année). Selon le quotidien Hurriyet, ces éléments se conjuguent à un taux de change défavorable pour le livre turque et une progression des coûts d’exploitation. Ainsi confrontés à une baisse de leurs marges, certains hôteliers comme Ahmet Barut, le président de la Türofed, plaident pour une hausse des prix de l’ordre de 10% pour la saison estivale 2011. Une arme tarifaire que les hôteliers sont conscients de devoir manier avec précaution alors que l’argument prix est un atout face aux destinations concurrentes.La pression sur les résultats d’exploitation reste toujours sensible. Après une année 2009 où les prix moyens de l’hôtellerie de chaînes ont subi une baisse de 7,9%, les professionnels n’ont pas encore retrouvé une totale marge de manœuvre en 2010. A l’exception notable d’Istanbul, un des marchés les plus dynamiques au monde où occupation (+6,8 pts) et prix (+7,2%) sont déjà sur la phase ascendante, les hôtels ont dû encore consentir des tarifs avantageux tout au long du premier semestre. Dans les autres villes, les prix moyens a reculé de -5,4% sur les six premiers mois de l’année malgré une reprise de la fréquentation identique à celle d’Istanbul. Heureusement l’horizon se dégage de mois en mois. Juin a marqué une première embellie côté prix (+1,7%), confirmée en juillet (+5,0%). Ce premier mois de la saison estivale a d’ailleurs été particulièrement prolifique pour l’hôtellerie turque. Le RevPAR a grimpé de 25,3% avec une forte croissance à Istanbul (+39,6%) qui a affiché quasiment complet avec 88,9% de TO et une progression du revenu par chambre de 11,9% hors de cette métropole.Au-delà des bons résultats actuels, ce sont les perspectives de croissance à long terme qui poussent les leaders de l’hôtellerie mondiale à regarder de manière plus étroite les opportunités de développement en Turquie. Depuis cinq ans, sur tous les segments, les ouvertures se sont multipliées à Istanbul sans entamer le moins du monde la progression des résultats (voir plus loin). Mais la vibrionnante métropole ou Ankara, la capitale, ne sont plus les seuls objectifs des groupes. Pour satisfaire les clientèles d’affaires domestiques et internationales, les villes secondaires font de l’œil aux hôteliers où, parmi les plus actifs, Hilton et Accor ont la volonté de construire des réseaux. Nul doute qu’ils ne sont pas les seuls à vouloir franchir la ""Sublime Porte""…"

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