Accéder au contenu principal

Actualités

Turquie : les villes régionales sur un rythme allegro

Signe d'un mouvement de fond, les groupes hôteliers ne s'intéressent pas qu'à la capitale mais investissent de plus en plus dans les autres villes majeures de Turquie. Les métropoles économiques ont la faveur de ces implantations, mais plus encore les zones touristiques en bordure de mer Egée, de Méditerranée ou dans l'intérieur des terres.

Avec son rôle de plaque tournante pour 29 millions de touristes et 70 millions de Turcs, Istanbul est évidemment la priorité des leaders mondiaux de l’hôtellerie. Mais ceux-ci sont de plus en plus nombreux à vouloir s’éloigner des rives du Bosphore. Jusqu’ici, lorsque les groupes hôteliers s’aventuraient hors de ce point névralgique, bien qu’excentré, c’était pour aller s’installer à Ankara, la capitale administrative, à Izmir, la troisième ville du pays, ou le long des côtes méditerranéennes pour des resorts haut de gamme ciblant une riche clientèle internationale peu attirée par les centaines de caravansérails touristiques all inclusive de la région d’Antalya.L’expansion régionale de Dedeman Hotels est déjà plus avancée. Le leader touristique du pays, conglomérat issu du monde du bâtiment et présent aujourd’hui dans les mines et l’immobilier, a ouvert son premier hôtel à Ankara en 1966. Mais son véritable essor a débuté en 1994 avec la reprise de 8 établissements puis s’est accéléré en 2002 avec l’ouverture sur les modèles de la franchise et du contrat de gestion. Il dispose aujourd’hui d’un parc de 23 hôtels pour 4 750 chambres, avec quelques incursions chez ses voisins bulgares, syriens, ouzbeks et bientôt iraniens. Après Dyarbakir, Gazantiep, Konya, Sanliurfa, Sile et Rize, le groupe a trouvé plusieurs nouveaux points de chute à Edirne, à Zonguldak sur la mer Noire et à Cavlak pour un resort thermal proche de la frontière arménienne.Cette stratégie, qui a permis l’amorce de réseaux Sheraton, Radisson, Renaissance, Crowne Plaza ou Ramada, reste toujours d’actualité. Après la conversion récente d’une ancienne banque en Doubletree by Hilton, Ankara attend l’arrivée d’un JW Marriott en novembre prochain, suivie en 2011 par un Mövenpick et un Luxury Collection de Starwood Hotels. Sur le segment resort, parmi les développements récents, Radisson a ouvert l’an dernier son premier hôtel de loisirs à Cesme, non loin d’Izmir sur la mer Egée, et Hilton s’est installé plus au sud à Dalaman, au bord de la Méditerranée.Les incursions des groupes hôteliers au cœur de l’Anatolie étaient relativement rares jusqu’à des temps récents, hormis quelques opportunités comme le Renaissance à Erzurum, Ramada à Kahramanmaras, Crowne Plaza à Antakya. Mais, aujourd’hui, la croissance économique du pays autorise des stratégies plus ambitieuses. Hilton, Accor ou Rezidor : ces trois groupes ont la volonté affichée d’ouvrir un minimum d’une vingtaine d’établissements à brève échéance (voir interviews). La croissance économique de grands centres de production turcs soutient une nouvelle vague de développement qui s’étend jusqu’aux frontières de la Syrie ou de l’Iran.Bursa, Gazantiep, Konya, Samsun, Denizli, Eskisehir, Trabzon pour ne citer que celles-là : ces métropoles régionales dynamiques sont en manque d’établissements pour satisfaire une demande à la fois domestique, régionale, en provenance des pays limitrophes de l’ex-Union soviétique et du Moyen-Orient, et internationale. Autant de clientèles qui sont à la recherche d’une hôtellerie de qualité à prix raisonnables. Aussi, alors que ces marchés sont souvent contrôlés par des acteurs locaux bien établis sur le haut de gamme, la sous-capacité d’hôtels aux standards internationaux est importante sur les segments milieu de gamme et économique.Hilton Worldwide, déjà présent dans les villes régionales avec des Hilton à Adana, Kayseri et Mersin, compte profiter des opportunités qui s’ouvrent aujourd’hui en Turquie pour bâtir des réseaux Hilton Garden Inn et Hampton Inn by Hilton à travers le pays. Le premier Garden Inn a ouvert à Kutahya et d’autres devraient suivre à Corum, Corlu, Manisa ou encore Mardin. L’enseigne Hampton Inn devrait apparaître à Bursa dans un établissement mixte avec la marque Hilton. L’objectif du groupe étant d’être le choix N°1 dans ces localisations, le développement de ses marques haut de gamme Hilton et Doubletree sera plus sélectif.Dans cette course au développement, Rezidor, toujours très actif sur les marchés émergents avec sa marque milieu de gamme Park Inn by Radisson, part avec un temps de retard. Mais la récente résolution du conflit concernant l’exploitation du nom de la marque devrait permettre de lancer prochainement cette enseigne adaptée aux particularités de ce marché. Le groupe scandinave rencontrera sur sa route un concurrent de taille : Accor. Avec Ibis et Novotel, le groupe français peut compter sur deux chevaux de Troie qui se sont déjà infiltrés au cœur du territoire turc - Ibis à Eskisehir, Novotel à Trabzon ou les deux enseignes réunies à Kayseri, en Cappadoce, et à Gaziantep, près de la frontière syrienne. Les futurs terrains de conquête sont déjà identifiés. La marque Ibis apparaîtra dans quelques semaines à Bursa puis, en 2012, à Adana et Izmir. Le groupe cible également Samsun, le port principal sur la mer Noire, et le grand centre textile qu’est Denizli.Que ce soit les stratégies de Hilton ou de Accor, associé au groupe Akfen à travers un partenariat de cinq ans renouvelable portant sur l’exploitation d’hôtels en contrats de location variable, leurs développements s’appuient sur des conglomérats locaux solides. L’ambitieux plan de développement de Hilton repose, lui, sur deux alliances stratégiques. Signé en décembre 2007, le partenariat avec l’investisseur et développeur Amplio prévoit une vingtaine d’établissements en contrats de gestion. Un autre partenariat identique a été conclu quelques mois plus tard avec le groupe Kosifler, portant sur 25 hôtels. Ces deux accords de développement stratégique étant non exclusifs, Hilton s’oriente également vers un modèle plus rarement utilisé dans un pays émergent - la franchise - pour accélérer la croissance de ses marques, en particulier celle de Doubletree. Puneet Chhatwal, directeur général du développement du groupe Rezidor Hotel: "Le potentiel est fantastique"“Le groupe Rezidor a toujours eu un intérêt particulier pour les marchés émergents, et donc, de manière évidente, pour la Turquie. Ce pays a un rôle stratégique au plan historique, géographique - étant le carrefour de l’Europe et de l’Asie et le point d’entrée vers les ex-républiques soviétiques turcophones - et aujourd’hui au plan économique. Nous avons commencé à développer notre enseigne phare Radisson Blu à Istanbul il y a dix ans à l’aéroport d’Istanbul, suivi par un second établissement leader situé sur le Bosphore, ainsi qu’à Ankara et à Cesme. Nous entrevoyons un potentiel pour aboutir à un réseau d’une dizaine d’établissements de la marque d’ici trois à cinq ans. Nous attendons déjà un nouvel hôtel positionné Business et Conventions sur la rive asiatique d’Istanbul et ciblons d’autres villes comme Izmir, Antalya, Bodrum ou Belek. Les premiers résultats très satisfaisants de notre resort à Cesme nous encouragent à accroître notre présence sur le segment loisirs. Mais, plus encore, le pays présente de nombreuses opportunités pour l’enseigne Park Inn étant donné que le segment de l’hôtellerie de chaines 3 étoiles est sous-représenté dans ce pays. Nous étions en conflit avec une société locale pour l’exploitation de cette marque, mais nous avons pu la faire enregistrer fin 2009. Cela nous a longtemps freiné dans notre développement, mais mieux vaut tard que jamais ! Nous comptons bien arriver à un portefeuille de 20 à 30 hôtels dans le futur en commençant par les deux villes essentielles pour amorcer ce réseau : Ankara et Istanbul, qui a la capacité d’accueillir 5 à 10 Park Inn. Evidemment rien n’est jamais facile sur un nouveau marché et se développer en Turquie prend plus de temps qu’en Europe de l’Ouest. Mais nous avons des relations fortes depuis une quinzaine d’années avec des sociétés turques du secteur de la construction avec qui nous avons développé nos Radisson à Tbilissi, St-Petersbourg ou Tripoli. Nous commençons activement à nouer des contacts pour lancer Park Inn car le potentiel est fantastique”.Murat Kadaifcioglu, directeur des opérations de Accor Turquie: Développer un réseau Ibis et Novotel“Notre partenariat stratégique avec Akfen, investisseur présent aussi bien dans le secteur de l’énergie, la construction que des ports et aéroports, porte ses fruits. Après la vente de la Compagnie des Wagons Lits en 2005, nous sommes repartis de zéro en Turquie. Et nous aurons 1 568 chambres dans le pays à la fin de cette année. Notre premier contrat renouvelable prévoyait l’ouverture de douze hôtels, objectif de développement auquel nous sommes arrivés aujourd’hui. Nous venons de re-signer avec Akfen pour 5 ans, contrat qui ne nous bloque pas si d’autres acteurs viennent nous proposer de prendre la gestion de leurs établissements. Fin 2013, nous aurons 2 700 chambres et notre réseau devrait atteindre les 25 hôtels en 2015. Notre stratégie vise à développer un réseau d’Ibis et Novotel en partant d’Istanbul où nous avons ouvert deux établissements sous ces marques en 2007 pour s’étendre progressivement aux autres grandes métropoles et aux villes moyennes. Ibis est un produit unique sur le marché qui peut s’implanter sur tous les marchés. Des projets ont été signés à Adana et à Izmir pour des ouvertures prévues en 2012. Un nouvel Ibis est attendu à Istanbul où nous comptons développer un réseau de 5 hôtels, tout en espérant ajouter un Sofitel et un Pullman. Un Novotel est aussi en discussion. Pour cette marque, nous avancerons prudemment en région car la différence de prix moyen entre un Ibis, qui a un positionnement 3* en Turquie, et un Novotel est faible et peut ne pas correspondre pas au différentiel d’investissement. Il est difficile d’entrer sur certains marchés où des hôtels 5* appartenant à de riches familles locales sont solidement implantés tout en affichant des tarifs proches d’Ibis. A Trabzon, notre Novotel enregistre une très bonne fréquentation mais le prix moyen reste bas. En revanche, nous tenons le marché car nous sommes arrivés les premiers et le Novotel est l’établissement de référence de la ville. Dans ce cas là, le jeu en vaut la chandelle. Ankara, ville administrative, n’est pas un marché aussi intéressant mais c’est la capitale et il est impératif d’y être. Nous explorons les pistes pour ouvrir un Ibis et éventuellement un Novotel”Michael Collini, VP Développement Europe du Nord de Hilton Worldwide: "Un fort potentiel pour les hôtels du milieu de gamme"“La Turquie, qui joue un rôle de plus en plus important au niveau mondial, a été identifié par Hilton Worldwide comme une des destinations stratégiques où le groupe s’investit particulièrement. Dans notre démarche, nous avons un allié de poids : le Hilton Istanbul qui a ouvert il y a 57 ans. C’est le premier hôtel international implanté en Turquie et nous construisons sur l’acquis de cet établissement qui est devenu une véritable institution et qui a popularisé la marque dans le pays. Notre stratégie de développement s’articule autour de trois axes. A Istanbul, le potentiel est toujours important pour l’ensemble de nos marques, en particulier sur un segment milieu de gamme en sous-capacité. A Londres ou Chicago, nous avons quasiment une centaine d’établissements. Le marché à Istanbul n’est pas aussi mature, mais pourquoi ne pas arriver à ce chiffre à termes ? Dans les villes régionales, nous cherchons avant tout à développer nos enseignes milieu de gamme et économiques Hilton Garden Inn et Hampton et, de manière plus sélective, les marques haut de gamme Hilton et Doubletree by Hilton. Enfin, nous continuerons à développer des resorts. Avec une telle variété de trésors culturels, la Turquie n’offre pas uniquement des opportunités sur la côte, à Cesme, Bodrum ou Antalya. Par exemple, nous allons ouvrir un resort Doubletree en Cappadoce, après le Hilton ouvert à Dalaman. Nous sommes très satisfaits des résultats de cet établissement qui démontre la force de nos marques par rapport aux acteurs locaux. Pour soutenir notre stratégie, nous avons deux partenariats stratégiques avec Amplio et Kosifler, qui concernent en priorité la marque Hilton Garden Inn. Nous aimons ce type de partenariats multi-unités qui aident à nous développer rapidement. Et, aujourd’hui, nous recherchons activement un partenariat pour Hampton Inn. Un certain nombre de négociations sont en cours. La marque viendra en en en complément d’Hilton Garden Inn sur certains marchés ou à la place de cette enseigne sur des marchés plus immatures”.La croissance ambitieuse des groupes turcs Nul doute que d’autres leaders mondiaux, IHG avec la famille de marques Holiday Inn par exemple, sauront eux aussi saisir à l’avenir les occasions de développer leur offre dans un pays riche de promesses. Mais, dans le cadre de leurs développements, les groupes internationaux doivent compter avec des hôteliers turcs ambitieux, pour la plupart propriété de grands noms de l’économie locale comme The Marmara Hotels, filiale de Kiska Construction, ou Divan Hotels, appartenant au conglomérat géant Koc Holding. Partis d’Istanbul, Ankara et des stations resorts de Bodrum ou Antalya, ces acteurs étendent petit à petit leur empreinte aux villes régionales. Déjà présent à Corlu, Divan Hotels va ouvrir un établissement à Bursa. Mais le groupe voit plus grand en visant la barre des 50 hôtels à l’horizon 2015, à la fois sur la propriété et la gestion.

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter for the application .

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?