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Analyses

Air France et SNCF : à la reconquête des parts de marché perdues

Les deux entreprises créées dans les années 30 ont été fortement concurrencées ces dernières années par des acteurs plus jeunes et agiles. Elles misent désormais sur une stratégie de montée en gamme de leurs offres pour gagner en rentabilité, une stratégie gagnante ?

Depuis plus de 10 ans, Air France et la SNCF sont concurrencées par des offres low cost. Les deux compagnies de transport françaises ont depuis perdu des parts de marché et laissé des opportunités de croissance à d’autres entreprises, plus jeunes et efficaces.

Ainsi, la SNCF qui a le monopole sur le marché ferroviaire français depuis 1937, a vu de nouvelles manières de voyager gagner en popularité :

- Le covoiturage avec Blablacar. La start-up française affiche 14 millions de membres en France en 2018, un nombre qui a été multiplié par dix entre 2013 et 2015. La compagnie de covoiturage créée il y a douze ans propose en 2018 près de 5 millions de sièges par mois, soit l’équivalent de 10 000 TGV.  

- La libéralisation du marché des bus en France avec la loi Macron a fait rentrer des entreprises étrangères sur ce marché comme Eurolines (siège à Bruxelles) et FlixBus (allemande). La SNCF a, elle aussi, créé sa compagnie, Ouibus mais se classait en deuxième position en 2016 en France avec un tiers des parts de marché, derrière l’allemand FlixBus disposant de 45 % de parts de marché. « Nous sommes passés de M. Nobody à M. Mobility », s’amusait ainsi Yvan Lefranc-Morin, nouveau directeur général de FlixBus France.

A lire aussi : FlixBus demande « une concurrence saine et équitable »

Du côté d’Air France, les compagnies aériennes low cost à l’instar de EasyJet ont réussi à capter une clientèle importante en quelques années. En 2016, elles enregistraient 74,5 millions de passagers pour EasyJet et 117 millions pour Ryanair, contre 93,4 millions pour Air France-KLM. A noter qu’Air France a été créée en 1933 (il y a 85 ans) alors que ses rivales existent depuis 23 et 33 ans.

Une réponse tardive face à des concurrents en pleine croissance

La première réponse d’Air France et la SNCF a été d’essayer de venir concurrencer directement ses offres low cost en créant Joon chez Air France, Ouigo pour la SNCF.

Mais leur réponse a été tardive : ainsi la compagnie aérienne française a créé son offre low cost Joon en 2017 et fait face à des problèmes internes, comme le mécontentement des syndicats sur les conditions de travail des employés.

Du côté de la SNCF, celle-ci aurait gagné le match des prix sur certaines lignes. Ainsi, sur un trajet Paris-Bordeaux le 31 janvier 2018, les bus proposent des trajets à 12 euros, la SNCF à 16 euros et Blablacar à 36 euros. Reste à savoir si cette guerre des prix augmentera les bénéfices de la compagnie ferroviaire.

La montée en gamme de leur offre, une stratégie gagnante ?

Les deux compagnies historiques de transport dévoilent cette année de nouveaux projets de montée en gamme de leurs offres actuelles. La SNCF a annoncé cette semaine le développement sur de multiples axes ferroviaire de son offre haut de gamme InOui.

A lire aussi : inOui et Ouigo : la SNCF gardera-t-elle son leadership en France ?

Ces trains proposant une qualité supérieure de transport nécessitent un investissement évalué à 1,5 milliard d’euros pour l’achat de 55 rames neuves. En outre, 1 milliard supplémentaire est prévu pour rénover 224 rames plus anciennes. Souhaitant ne pas rater cette fois un coche, la SNCF pourrait ainsi gagner le cœur des voyageurs aisés en France avant l’ouverture de la concurrence en décembre 2020 du marché ferroviaire français.

Du côté d’Air France, la compagnie s’est vue cette décennie attaquée de toutes parts : sur les lignes courts courriers avec les compagnies low cost et sur le long courrier avec les compagnies du Moyen-Orient proposant des avions au standing supérieur. Pour regagner des parts de marché, Air France a annoncé aujourd’hui investir 150 millions d’euros dans 15 de ses Airbus A330 afin d’améliorer le confort de ses sièges en classe économique et en « Premium Economy » et 90 millions d’euros à l’intégration de bornes wifi dans toute sa flotte.

Les deux compagnies historiques de transport ont mis du temps à riposter, et pendant qu’elles étaient touchées par des grèves de leurs employés, perdaient en rentabilité, leurs rivales, plus jeunes et agiles, gagnaient des parts de marché et engrangeaient des bénéfices. La différenciation de leurs offres via leur montée en gamme pourrait ainsi être une manière de retrouver la voie de la prospérité.  

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