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Analyses

Air France absorbe Joon pour se diriger vers le haut de gamme

Initié par Ben Smith, ce virage stratégique d’Air France s’illustre par une meilleure lisibilité du portefeuille et une montée en gamme de l’offre.

Créé en 2017, la compagnie low cost Joon n’aura pas fait long feu. Benjamin Smith estime que celle-ci porte trop de préjudices à la puissance de la marque Air France et ne correspond pas à sa stratégie haut de gamme.

« Le développement de nos offres doit mieux positionner Air France sur le voyage haute contribution. Nos clients "Premium" doivent ainsi avoir la garantie de l'expérience de voyage la plus claire et la plus constante possible.

Notre offre actuelle est encore trop complexe : la diversité de nos configurations cabines la rend peu lisible par nos clients comme par nos équipages, la diversité de nos avions sur une même destination n'offre pas un produit constant d'un jour à l'autre. Il faut rappeler que nous sommes actuellement la seule compagnie major qui n'offre pas encore de produits cohérents ou de sièges full flat en Business, et nous déployons tous nos efforts pour offrir une meilleure expérience afin de créer une promesse de marque à nos clients. »

Le patron canadien souhaite donc affiner la stratégie de la compagnie aérienne en prenant le contrepied de son prédécesseur, qui voyait Joon comme une opportunité de concurrencer les compagnies low cost.

Benjamin Smith veut miser sur des « clients haute contribution » et capitaliser davantage sur l’image de marque d’Air France, associée selon lui aux composants du luxe.

En octobre 2018, Air France a donc investi 150 millions d’euros dans 15 de ses Airbus A330 afin d’améliorer le confort de ses sièges en classe économique et en « Premium Economy » ainsi que 90 millions d’euros à l’intégration de bornes wifi dans toute sa flotte.

Transport et hébergement : tous azimut vers la premiumisation

Cette stratégie de montée en gamme peut être retrouvée dans d’autres compagnies telles que United Airlines, qui réduira son offre économique sur certains vols transatlantiques afin d’augmenter le nombre de sièges premium.

Air France et SNCF : à la reconquête des parts de marché perdues

Toujours dans l’industrie du transport, la SNCF se prépare à l’ouverture à la concurrence en développant une nouvelle offre premium appelé « InOui ». Un premier investissement évalué à 1,5 milliard d’euros a permis le rachat d’une cinquantaine de rames neuves et 1 milliard supplémentaire est prévu pour la rénovation de 224 rames.

Du côté des groupes hôteliers, les acteurs du secteur poursuivent la consolidation de leurs marques haut de gamme et luxe. Ceux-ci ont initiés la création de marque premium dérivées de leurs marques phares telles que Best Western avec Best Western Plus et ibis avec ibis Styles. De plus, les nouvelles enseignes lifestyle Radisson Collection, Kimpton Hotels & Restaurant et Curio Collection by Hilton permettent aux groupes d’être encore plus présent sur ce segment.

La consolidation des marques haut de gamme et luxe se poursuit 

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