Né il y a de nombreuses années aux Etats-Unis, en plein développement sur le continent européen, le métier d'asset manager se développe en Asie.
Parlez-nous un peu de vous. Qui êtes-vous ? Que faites-vous ?
Avant de fonder Nova Asset Management à Bangkok et à Singapour en 2017, j’étais basé en France où j’ai notamment travaillé chez Unibail-Rodamco puis chez Covivio (ex-Foncière des Régions). Et en arrivant en Thaïlande en 2014, j’ai eu la chance de participer au développement d’investisseurs hôteliers locaux dans un contexte de marché particulièrement dynamique. En plus de m’avoir formé aux spécificités locales du marché hôtelier, ces premières années m’ont permis d’identifier une réelle opportunité sur le segment de l’Asset Management. Il y a en effet beaucoup d’investisseurs locaux dont cela n’est pas l’activité principale et qui par conséquent ont le besoin de s’entourer de conseil-experts. C’est ainsi qu’est née l’idée de structurer une plateforme d’Asset Management, dans laquelle j’ai été rejoint par la suite par des partenaires pour développer ce qu’est aujourd’hui Nova Asset Management.
Quels sont les services que vous proposez à vos clients ?
Nous intervenons principalement sur 3 types de services.
Le premier est ce que l’on appelle le « Development Management ». Nos clients possèdent souvent des terrains qu’ils souhaitent développer mais sans vraiment savoir comment aborder le projet. Ainsi, nous intervenons souvent très en amont en aidant à définir le produit, le positionnement, la stratégie de développement. Puis nous exécutons la stratégie définie avec le client en tant que « Owner Representative ». Nous gérons le projet de bout en bout jusqu’à la livraison, avec une vision globale puisque notre scope de responsabilité couvre la faisabilité financière du projet, son financement, le positionnement produit, la sélection de l’opérateur ainsi que l’exécution du processus de design puis de construction.
Notre deuxième pôle de compétence est le pure « Asset Management » avec un suivi particulièrement approfondi des hôtels dont nous avons la gestion. Nous accompagnons les propriétaires dans l’optimisation des performances de leurs actifs ainsi que de leur efficacité opérationnelle. Ce peut nous conduire parfois à la définition d’une stratégie de repositionnement qui peut passer par un branding ou rebranding de l’hôtel et donc une sélection de l’opérateur hôtelier.
Enfin nous assurons également des missions de consulting stratégique qui couvrent aussi bien la gestion de mandat d’investissement, la définition d’une stratégie d’expansion, ou encore les opérations d’acquisition/cession.
Qui sont vos clients ?
La plupart de nos clients sont des family offices ou des institutionnels pour qui l’hôtellerie constitue avant tout une diversification de leurs activités principales, avec le plus souvent un objectif de détention long-terme.
Il faut savoir qu’à l’exception de Hong-Kong ou Singapore, l’investissement hôtelier est très morcelé en Asie du Sud-Est avec beaucoup de propriétaires individuels. A titre d’exemple, en Thaïlande, le plus gros investisseur possède à peine une trentaine d’hôtels, bien loin des centaines d'hôtels qui constituent le patrimoine de Covivio en France par exemple.
Quel regard portez-vous sur le secteur de l’Asset Management hôtelier en Asie du Sud-Est ?
C’est une fonction qui a longtemps souffert d’un manque de notoriété dans la région, avec des propriétaires qui s’en remettaient principalement aux opérateurs.
L’industrie hotellière est à présent devenue plus complexe et plus sophistiquée et les investisseurs asiatiques ont pris conscience de la nécessité de faire appel à un Asset Manager pour les accompagner. Et c’est aussi ce qui a permis le développement rapide de Nova Asset Management.
Comment vous positionnez-vous par rapport aux opérateurs hôteliers ?
Notre ADN est d’être du côté des propriétaires/investisseurs. A ce titre, nous avons le rôle de contrepoids face aux opérateurs en assumant un rôle stratégique de conseil sur l’ensemble des aspects liés à l’actif hôtelier. Et à vrai dire, les opérateurs sont souvent ravis de collaborer avec nous car cela leur permet d’avoir un interlocuteur professionnel en face. Ce qui fluidifie énormément les discussions, la prise de décision et par conséquent cela accélère le processus de développement.
Pouvez-vous citer quelques exemples de projets opérés par Nova Asset Management ?
En « Asset management », le ParkRoyal Suites Bangkok est un bel exemple de nos services. Il s’agissait d’un hôtel existant, bien situé, délivrant des performances honorables mais qui n’avait finalement jamais vraiment atteint son potentiel maximum. Nous nous sommes alors plongés au cœur des opérations pour identifier une stratégie de repositionnement, combinant une rénovation efficiente du produit hôtelier et un processus de sélection d’un opérateur international. Et c’est Pan Pacific Hotels Group, basé à Singapour, qui a été retenu, signant ainsi son grand retour en Thaïlande.
Pour ce qui est du « Development Management », nous travaillons actuellement sur le développement d’un projet mixed-use sous la forme d’un gratte-ciel de 35 étages situé dans un quartier très prisé de Bangkok. Il y aura à la fois un hôtel et des résidences à vendre, le tout sous une marque au positionnement luxe. Sur ce projet, nous sommes intervenus dès la genèse en définissant le positionnement et la stratégie de développement en collaboration avec le client. Il s’agit ici d’une localisation que je qualifierais d’exceptionnelle comme il en reste peut-être 3 ou 4 dans la capitale Thaïlandaise et cela sera certainement un des futurs projets iconiques de Bangkok. Le lancement des travaux est prévu pour mi-2019.
En ce qui concerne le consulting stratégique, nous accompagnons actuellement une société de management hôtelier (Vikasa Hotels Group) idéalement positionné sur le marché en pleine expansion du Wellness, avec un focus sur le Yoga Retreat. Cette marque bénéficie d’un concept particulièrement abouti qui a rapidement réussi à fidéliser une communauté de « yogis » venant du monde entier. Nous les aidons donc à structurer leur stratégie de développement de manière à élargir leur portefeuille d’hôtels sous gestion tout en préservant l’ADN du concept basé sur l’expérience client qui a fait son succès jusqu’à présent.
Quelles sont les perspectives de développement pour Nova Asset Management ?
En parallèle de la poursuite de notre développement sur la Thaïlande, nous accélérons actuellement notre déploiement sur la région avec notamment le Vietnam, la Malaisie et la Birmanie en ligne de mire.
Et du côté de nos services, nous avons la chance d’être basé à Bangkok, ville bénéficiant d’un environnement start-ups particulièrement dynamique, y compris en rapport avec l’hôtellerie et l’immobilier. C’est ainsi que nous nous sommes associés à un partenaire tech pour développer une solution à destination des propriétaires hôteliers, où nous apportons l’expertise métier et notre partenaire la technologie. Cela nous permettra ainsi d’étendre le panel de nos services en développant des solutions qui pourront être proposées, d’ici à mi-2019 aussi bien à des hôtels de la région, qu’en Europe par exemple.
