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Investissements

Grèce: le tourisme comme moteur de la reprise économique

Alors qu’elle n’a pas encore retrouvé le chemin de la croissance dans un contexte de crise économique qui dure depuis 2008, la Grèce entrevoit une lueur d’espoir dans les chiffres encourageants de son industrie touristique. Les indicateurs du secteur sont en effet repartis sur une pente ascendante en 2013 et le gouvernement grec a entrepris les efforts nécessaires pour maintenir son dynamisme. L’industrie hôtelière commence à profiter de ce contexte alors que les développements reprennent progressivement avec le retour des investisseurs internationaux.

Données clés
  • Population : 11 millions d’habitants
  • Surperficie : 131 957 km2
  • Nombre d'hôtels: 9 670
  • Nombre de chambres : 400 433
  • Fréquentation touristique : 18 millions de touristes en 2013 (20 millions avec les croisiéristes)
  • Principaux marchés émetteurs : Allemagne, Royaume-Uni, Russie, France et Italie

Depuis 2008, la Grèce évolue dans un contexte économique particulièrement tendu. Après l’explosion de son déficit public, le pays a sombré dans une importante crise de sa dette publique, qui représentait 125% de son PIB en 2009. S’en est suivie une longue période de récession pour la république hellénique, alimentée par une chute de 26% de la consommation des ménages frappés de plein fouet par la hausse du chômage et la baisse des salaires. L’instabilité du climat économique et politique du pays a par la suite été aggravée par les importantes mesures d’austérités que le gouvernement grec a été contraint de mettre en place en échange du soutien financier du Fonds Monétaire International et de la zone euro. Ensemble, les institutions lui ont en effet accordé un prêt de 110 milliards d’euros sur trois ans à condition que le pays s’engage à baisser ses dépenses publiques, avec pour objectif initial de passer de 13,6% du PIB en 2009 à 2,6% en 2014. Les conséquences de la crise ont été redoutables pour la Grèce, qui a vu son Produit Intérieur Brut se contracter de 24% en l’espace de six ans avant de quitter l’indice boursier des marchés développés pour rejoindre le groupe des pays émergents en 2013. Les investissements réalisés dans le pays ont également chuté de près de deux tiers sur la période, entraînant notamment un ralentissement des constructions sur le territoire. Aujourd’hui, la récession grecque semble néanmoins avoir touché le fonds et la confiance en l’économie de la République Hellénique revient progressivement. Si elle prévoit une septième année consécutive de dépression en 2014, l’OCDE relève toutefois l’impact des nombreuses réformes structurelles engagées par le gouvernement et prévoit un retour de la croissance dans le pays pour l’année 2015, de l’ordre de 0,6%. En attendant, les investissements et les exportations devraient redécoller au cours de l’année 2014 et le chômage baisser grâce à une amélioration de la conjoncture. La reprise du tourisme est engagéeAvec la marine marchande, l’industrie du tourisme représente une importante source de revenus pour le pays et a ainsi un important rôle à jouer pour redresser son économie et réduire son déficit commercial. L’activité du secteur, qui représente près de 17% du PIB et 18% des emplois nationaux, est d’ailleurs repartie à la hausse en 2013, notamment grâce à la stabilisation du climat économique et politique du pays, mais également à l'arrivée croissante de nouvelles clientèles, notamment de Russie et de pays extra-européens. Selon les chiffres publiés par l’autorité grecque des statistiques, près de 18 millions de visiteurs étrangers se sont rendus dans la destination sur l’ensemble de l’année 2013, soit une progression de 15,5% par rapport à 2012, année où la fréquentation du pays avait reculé de 5,6%. En incluant les croisiéristes, ce chiffre atteint les 20 millions, contre 17 millions l’année précédente. Plusieurs marchés ont contribué à la progression de la fréquentation du pays, notamment au sein de l’Union Européenne avec la France, l’Allemagne, la Serbie, la Pologne, l’Italie et les Pays-Bas, mais également au-delà avec la Russie (+50% de touristes sur la période), la Turquie (+38%), les Etats-Unis (+24%) et le Canada (+81,8%). Suivant la même courbe d'évolution que la fréquentation, les revenus du tourisme sont également repartis à la hausse en 2013. Selon les données publiées par La Banque de Grèce, les touristes internationaux ont dépensé quelque 12,1 milliards d’euros dans le pays, soit 16,4% de plus que les 10,4 milliards injectés dans le secteur en 2012. Si les voyageurs sont plus nombreux, la dépense moyenne de voyages a en revanche baissé de 1,9% par rapport à l’année précédente et s’établit à 604 euros. Pour Georgios Drakopoulos, le directeur de l'association des entreprises du tourisme grec (SETE), "La reprise du tourisme grec en 2013 est le résultat de la combinaison de trois facteurs : le retour des visiteurs qui n'avaient pas choisi la Grèce l'an dernier en raison de l'instabilité du pays (élections, manifestations...), la facilitation des procédures de visa, notamment pour le marché russe mais également avec une aide du côté égyptien, et des tarifs meilleur marché, les entreprises grecques ayant soit baissé leurs prix soit amélioré leurs services". La tendance à la hausse initiée en 2013 semble se confirmer sur le début de l’année 2014. Sur l’ensemble du premier trimestre, le tourisme a en effet continué sur sa lancée avec une augmentation de 23% du nombre d’arrivées internationales dans la destination. Les recettes du secteur suivent la même tendance et ont progressé de 17,3% sur les mois de janvier et février, pour s’établir à 294,1 millions d’euros. La Russie reste un marché très dynamique sur la période avec 13,3 millions de dépenses, soit une hausse de 136,8% par rapport à la même période l’an dernier, suivie du Royaume-Uni avec 17,9 millions d’euros (+8,8%), et de l’Allemagne avec 25 millions d’euros (+5,8%). Après un bon début d’année, les perspectives restent bonnes pour l’ensemble de 2014 alors que la croissance de la fréquentation étrangère devrait être soutenue par une augmentation des vols à destination des aéroports grecs. Plusieurs routes vont en effet ouvrir pour la saison à venir, notamment avec le renforcement des compagnies low-cost comme EasyJet, Transavia et Ryanair. A plus long terme, l'Association des entreprises grecques du tourisme (SETE) espère atteindre les 24 millions d'arrivées internationales d'ici l'année 2021 pour générer un revenu du tourisme compris entre 16 et 18 milliards d'euros. Plus concrètement, l'objectif est de faire en sorte que le secteur pèse 20% dans le PIB du pays, de manière directe et indirecte, et génère des milliers de nouveaux emplois chaque année. Le gouvernement présent pour soutenir le tourismePlusieurs mesures prises par le gouvernement devraient soutenir la croissance du tourisme attendue au cours des prochaines années. Parmi elles, la récente réévaluation du taux de TVA dans l’hôtellerie-restauration, qui est passé de 23% à 13% en août 2013, a déjà fortement contribué à la reprise du secteur ces derniers mois. La réduction des taxes fait partis des « défis importants » pour le tourisme cités par le Premier ministre grec, Antonis Samaras, lors de l’assemblée générale annuelle de la SETE. Ce dernier a notamment qualifié le niveau actuel d’imposition du secteur d’inacceptable en comparaison avec les destinations touristiques concurrentes de la Grèce. « La TVA sur la restauration a déjà été réduite de 23% à 13%, ce qui n’a pas été facile, mais la réduction des taxes va se poursuivre », a notamment déclaré ce dernier. Outre la baisse des impôts dans le secteur, le Premier ministre à présenté d’autres mesures gouvernementales pour dynamiser la place du tourisme dans l’économie, comme un plan de zonage des forêts et des côtes grecques, la facilitation des licences de privatisation des marinas et l’amélioration de l’accès aux différentes destinations depuis l’étranger. « Nous faisons la promotion de 13 actions qui comprennent un changement dans la direction de la stratégie commerciale, le développement des infrastructures de qualité, l’augmentation des investissements, le renforcement des activités de croisière et de plaisance, la facilitation des procédure d’obtention de visa, et la réduction des charges aéroportuaires. Le tourisme est l’industrie lourde du pays. Il est de notre devoir de promouvoir et d’utiliser la beauté de la Grèce, qui est son avantage comparatif », a déclaré le Premier ministre. Il a également souligné le besoin d’amélioration qualitative du secteur, via l’élargissement de la saison et l’accueil de touristes aux revenus plus élevés. Pour le chef du gouvernement, la mise en place de cette stratégie pourrait permettre une augmentation de 50% de la demande au cours des dix prochaines années, pour atteindre les 30 millions de touristes annuels,  une hausse de 25 millions d’euros des revenus, et la création de 220 000 emplois. Le gouvernement prévoit également d’investir près d’un demi-milliard d’euros par an dans les infrastructures touristiques nationales au cours des six prochaines années. Les fonds proviendront de la National Strategic Reference Framework (NSRF), alors que le secteur privé devrait y contribuer à hauteur de trois milliards d’euros. Le secteur a besoin de se développer pour maintenir sa reprise et reprendre sa croissance, notamment en ce qui concerne le tourisme d’affaires. L’Hellenic Association of Professional Congress Organizers souligne en effet la nécessité pour la Grèce d’avoir un centre de congrès capable d’accueillir des évènements de grande envergure (soit plus de 10 000 participants) et une réelle stratégie de développement et de promotion du segment affaires. En 2013, le pays a perdu quatre places dans le classement mondial des destinations affaires de l’International Congress & Convention Association (ICCA), passant du 34e rang au 38e. L’an dernier, la destination a en effet accueilli 100 congrès associatifs internationaux contre 114 en 2012. Les investisseurs de retourLe développement des infrastructures nécessaires à la croissance du tourisme passe également par l’hôtellerie. Le parc hôtelier de la Grèce se compose aujourd’hui de quelque 9 670 hôtels pour près de 400 433 chambres. La plupart de l’offre concerne les segments économiques, soit 37% du parc sur les segments une et deux étoiles.  24% des chambres sont positionnées sur la catégorie trois étoiles, 25% sur le quatre étoiles, alors que le segment cinq étoiles ne représente que 14% de l’offre totale. L’hôtellerie de chaîne est encore très peu représentée sur le marché, avec seulement 221 établissements au premier janvier 2014 (selon les chiffres de MKG Hospitality), pour 48 746 chambres.
Après avoir subi des pertes importantes au cours des années de crise, l’industrie hôtelière grecque se redresse progressivement. En 2013, le secteur a ainsi pleinement profité de la croissance du nombre d’arrivées dans la destination et la tendance se poursuit sur les premiers mois de  2014, avec des bons niveaux de performances enregistrés dans les établissements du pays. La profession se montre donc confiante quant au reste de l’année et s’attend à une nouvelle amélioration des taux d’occupation des hôtels, notamment dans les catégories supérieures. Au vu de l’optimisme apparent  et des bonnes perspectives du marché pour les prochaines années, les investisseurs internationaux sont de retour sur le secteur et les développements se remettent en marche. Un groupe d’investisseurs australiens a notamment annoncé son ambition de construire l’un des plus grands complexes hôteliers de la Grèce sur l’île d’Ithaca, comprenant six établissements de luxe pour 1 020 chambres, une marina pour 200 yachts, ou encore un terrain de golf. Plusieurs groupes hôteliers internationaux auraient déjà manifesté leur intérêt pour gérer les établissements du complexe et y implanter leurs marques.
Certains acteurs de l’hôtellerie internationale ont déjà inscrit les destinations grecques dans leur pipeline, à l’image de Carlson Rezidor qui a récemment signé un contrat avec la famille Geniatakis pour l’ouverture de son premier hôtel en Crète, le Radisson Blu Beach Resort Crete Milatos. Il s’agit d’une conversion d’un établissement de 318 chambres, dont les travaux de rénovation devraient s’achever au cours de l’année 2016.  Le groupe hôtelier opère déjà un établissement dans le pays, le Radisson Blu Hotel Athens dans la capitale. Barcelo Hotels & Resorts a également décidé de saisir les opportunités qu’offre le marché et a annoncé l’ouverture de son premier établissement en Grèce. Le Barcelo Hydra Beach Resorts devrait ainsi compter quelque 347 chambres réparties sur une superficie totale de 150 000 mètres carrés. Grace Hotels a lui aussi annoncé le développement d’un nouvel établissement, comprenant un hôtel de 125 chambres et 40 villas de luxe, dans la ville de Kalamata dans le Péloponèse. Enfin, la Luxury Collection de Starwood Hotels & Resorts  est sur le point de finaliser la rénovation de l’hôtel Santa Marina et de ses 100 chambres, pour une réouverture prévue avant le début de la saison estivale 2014. Initié en 2013, la reprise du tourisme grec semble se confirmer sur les premiers mois de l’année 2014. La prise de conscience des autorités de l’importance du secteur et les mesures mises en place par le gouvernement, comme la réduction du taux de TVA appliqué à l’hôtellerie restauration, ont joué leur rôle pour redynamiser le secteur en en faire l’un des principaux moteurs actuels du redressement économique de la Grèce.  Si l’hôtellerie semble profiter de ce climat et du retour des investisseurs internationaux dans le pays pour relancer son développement, elle doit encore relever plusieurs défis. La Fédération Hellénique des Hôteliers souligne ainsi la nécessité de rétablir la liquidité des hôtels et de restructurer leur dette, mais également l’importance d’avoir des procédures de visas facilitées pour les ressortissants des destinations hors espace Schengen, et d'étendre de quatre jours la période de congés scolaires annuels pour stimuler la demande touristique intérieure.

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