#GLF19 | « Est-on en train de rentrer dans une phase de restructuration du marché hôtelier par le produit ? »

L’un a disparu, le deuxième a changé de voie pour faire de l’imagerie médicale, s'est tourné vers des égéries pour la marque ou a capitalisé sur Polaroïd.

Idem pour La Poste, l’usage de la communication par courrier n’a pas disparu mais se fait désormais différemment. On ne communique plus par papier mais via les emails ou des applications mobiles pour faire circuler l’information bien plus rapidement que via l’aéropostale. 
Il fut également un temps où le bottin des Pages Jaunes était absolument incontournable, cette information est toujours nécessaire mais désormais disponible aussi ailleurs. Notamment sur Google.

Cela rappelle ce qu’un intervenant avait déclaré l’année dernière au Global Lodging Forum, à l’époque où il travaillait dans la grande distribution, les leaders du marché regardaient Amazon avec un œil goguenard, les libraires également. Jusqu’au jour où… Idem pour les hôteliers avec Expedia, Booking et consorts…

Mais le changement est possible. La Poste en 2002 c’est 17 milliards de chiffres d’affaires. En 2018 c’est 24 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Donc le business model change. Moins de lettres (63% du CA en 2002 contre 37% en 2018), plus d’objets, notamment les produits commandés en ligne par les internautes, et de services bancaires.

L’hôtellerie en Europe en 2018

En Europe, en 2018 le RevPar monte de 4.5 %. La péninsule ibérique avait fortement progressé en 2017 donc stagne un peu en 2018, à l’inverse la France a fortement rattrapé les performances de 2017.

Sur janvier et février 2019 , le RevPAR progresse de +2,6%. Sur deux mois on ne peut pas encore dégager de tendance franche pour 2019, notamment suite aux évènements en France. Une chose apparait néanmoins clairement, le ralentissement au UK. (Voir l’analyse des quatre premiers mois 2019 et tendances par MKG Consulting).

L’investisseur devient extrêmement important, c’est lui qui va porter le risque et l’actif. Il est donc intéressant de regarder les cycles car l’investisseur est sur une plus longue durée, pas uniquement sur du RevPAR à l’année. Sur les 19 dernières années, on peut dégager deux périodes.

2001-2007 : 2001-2003 : le 11 septembre aux Etats-Unis, la bulle Internet, un ralentissement : 3 années avec des RevPAR négatifs en Europe.
En cumulant les années de crise, 2001-2003 et les années de croissance qui ont suivi, on arrive à une croissance du RevPAR de + 14,5% entre 2001 et 2007. Pour la période 2008 à 2018, progression du RevPAR est de +16%. Mais la croissance de RevPAR réalisée entre 2001 et 2007, il a fallu le double d’année pour l’atteindre.

Les cycles s’étirent.

En Europe les disparités sont importantes entre les pays

Sur une base 100 en débutant en 2007.

L’effet kicker des JO 2012 apparaît clairement pour le UK. Souhaitons la même progression en France grâce aux JO 2024 (voir le comparatif Londres Paris projets, urbanisme, mobilité). La crise des dettes souveraines apparaît clairement pour l’Italie, l’Espagne et le Portugal. L’effet des attentats 2015 et 2016 est également visible pour la Belgique et la France. La bonne reprise en Espagne et au Portugal est également bien visible.
Quels cycles auraient été réalisés sans ces évènements majeurs ? De +16% sur 10 ans, on passerait à +20,3% entre 2008 et 2018 en excluant les évènements exceptionnels localisés.

En prenant le prisme des touristes, en gommant les frontières administratives, quelles sont les performances par agglomération ? Voici le visage de ces 200 destinations.

Le climat politique à Barcelone emmène la destination à la baisse. Londres et le UK ralentissement également.

Ce qui intéresse en premier lieu l’investisseur, c’est la valeur absolue plus que la fluctuation car nous sommes sur des cycles plus longs. Le prix moyen des destinations majeures dépasse les 100€, le taux d’occupation est au-dessus des 75% (72,7% pour toute l’Europe). Conséquences de ces performances, les hôtels de chaînes développent leurs produits sur ces marchés là. Peu importe leurs variations, ils garantissent des niveaux de prix moyens et de taux d’occupation qui rassurent et facilitent les décisions d’investissement.

La France, un marché mature en Europe

Sur la France, marché mature en Europe, en prenant un cycle long (1983 – 2018), quand on met en perspective les variations de prix moyens avec les variations de parc hôtelier. Entre 1984 et 1995 le prix moyen baisse en moyenne de -1,7%. Sur cette période, le parc hôtelier lui progresse de +2,8% en moyenne. Pour mémoire les années 80 furent une période d’inflation et 1993 une année de crise immobilière. Cette période correspond à une accélération du développement de l’offre dans l’hôtellerie standardisée notamment économique.

Période suivante 1997-2008, le solde net du parc voit sa croissance ralentir +0,4% par an en moyenne ce qui entraîne logiquement une croissance du prix moyen de +3,8%.

Troisième phase 2009- 2018 on repart à la hausse. Deux scenarii se dessinent. Soit l’offre croit sur un rythme similaire au cycle précédent, soit l’offre se restructure et le rythme de croissance sera alors plus soutenu soit 2,5% de croissance annuelle. Ces données permettent également de voir assez clairement la corrélation entre taux d’occupation et prix moyen. Si les TO montent, les PM également ce qui influence également le développement de l’offre sur les marchés matures.

Analyse détaillée des destinations européennes performances et évolution de l'offre dans le European Hospitality Report 2019

Comparons maintenant la courbe de TO en Europe et la courbe de TO en France (2000-2018). Entre 2000 et 2001, la France surperformait en valeur absolue par rapport au marché européen. Puis il y a un décrochage entre les performances européennes et celles de la France.
Est-on en train de rentrer dans une phase de restructuration du marché hôtelier par le produit ?

Dans les années 80/90 pic de développement de l’offre de chaînes en France, de 96 à 2000 fermeture d’établissements indépendants. Tenons compte également des nouveaux produits entrés sur le marché à partir de 2010. Sont-ils là pour restructurer le marché ou accompagner sa restructuration ? Sur l’année 2018, l’ouverture d’enseignes nouvelle génération est plus dynamique que les enseignes « traditionnelles ». Les hôtels type boutique permettent de développer l’offre indépendantes également.

Le regard de l’investisseur

On doit apporter une forte valeur ajoutée en serviciel sur les produits. En se concentrant sur la performance des chaînes de janvier 2017 à février 2019 à Paris, on constate un fort delta entre le RevPAR des nouvelles enseignes et celui des enseignes « traditionnelles ».

Les nouveaux produits surperforment. Sur la même échelle pour les taux d’occupation, là aussi on surperforme en moyenne de 3 points.
Evidemment en tant qu’investisseur, vous choisissez des marchés qui vous garantissent un bon TO et un bon PM. Les coûts d’acquisitions sont plus importants vous avez donc besoin d’un produit qui vous promet une bonne rentabilité. Si l’on regarde l’évolution de l’offre IHG, Marriott et Hilton depuis le 1^er janvier 2010, ce qui ressort, c’est une densification du marché UK, allemand et de la péninsule ibérique.

La guerre des CAPEX, pourquoi ? Comment ?

La guerre des CAPEX aura très probablement lieu car vous aurez d’un côté des investisseurs qui vont porter de nouvelles classes d’actifs, de nouveaux produits pour un rendement meilleur et être plus attractif. Vous avez d’un autre côté un marché mature qui existe déjà. Qui a connu plusieurs cycles de rénovation de produit et qui va peut-être devoir réutiliser des CAPEX pour être de nouveau aligné avec les attentes sociétales. Ce qui fera probablement toute la différence, c’est la stratégie d’allocation de ces CAPEX. Comment garantir le meilleur rendement possible quand on va faire son arbitrage au niveau des CAPEX ?

En analysant 20 000 chambres en France dans lesquelles on a investi du CAPEX, est-ce que ça créé de la valeur (voir la refonte marque ibis, voir la refonte des marques IHG) ? Dans quelles conditions l’investissement a-t-il créé une valeur supplémentaire ? Premier constat, les CAPEX ne créent pas automatiquement de la valeur. Quelques éléments clés influent, le changement d’intensité dans la présence de la concurrence, le fait que l’actif historiquement ait de bonnes performances.

Quelles différences ensuite entre une destination « prime » et une destination plus secondaire ?

Il va falloir bien choisir le type de scénario de CAPEX. Cela sera-t-il offensif ou défensif ? Va-t-on se cantonner à favoriser des économies d’énergie car le marché ne permet pas de tirer plus de profit ? De la même façon qu’il a fallu faire des études de marché pour s’implanter, il ne faut pas se tromper quand on refait un cycle de CAPEX. En reprenant la recette des 30 dernières années, le seul résultat risque d’être de « burner du cash » soit concrètement jeter ses investissements pas les fenêtres.

Et maintenant ?

Soft Bank s’est alliée à OYO, le fonds singapourien GIC s’est allié à citizenM. Pour OYO on arrive à une valorisation de 10 000 € la chambre (5 milliards au total) pour citizenM 500 000 € la chambres (2 milliards au total). Sur ces deux exemples il y a un modèle asset light, celui de OYO franchise & lease, pour GIC, nous sommes sur un modèle intégré. La création de valeur se fait sur un modèle intégré comme ont pu le faire les pionniers du secteur dans les années 50/60. GIC est également présent chez AccorInvest et chez HOST. Il se dote également d’un opérateur, citizenM.

Les opérateurs vont devenir des opérateurs d’actifs qui doivent créer de la valeur sur les actifs pour le compte, notamment des propriétaires que ce soit GIC ou Capitaland. Ces investisseurs qui sont à la base des investisseurs immobiliers deviennent de plus en plus des propriétaires d’opérateurs.