Accéder au contenu principal

Enquêtes

Silver Economie : les seniors n’ont pas dit leur dernier mot

Malgré toute l’attention portée actuellement aux nouvelles générations, Y, Z et Millennials de tout poil, il ne faut pas perdre de vue que les « baby-boomers » constituent encore le cœur de la clientèle hôtelière. Ils prennent de l’âge, certes ; ils ont définitivement basculé dans la catégorie des seniors, même pour les plus jeunes, mais ils sont loin d’avoir perdu leur pouvoir d’achat et leur appétence pour les voyages. Bien au contraire ! Mais tout comme les jeunes générations se distinguent vite les unes des autres en sautant quelques années, les seniors sont loin d’être une catégorie uniforme. Du cadre encore actif au jeune retraité, du « vieux » couple libéré des charges de famille au groupe de septuagénaires en pleine forme, … il existe tout un ensemble de sous-catégories assez bien identifiées dont les envies et les moyens sont très différents les uns des autres. Tous sont des acteurs, plus ou moins influents, de la « Silver Economie » qui représente un marché particulièrement intéressant pour l’industrie touristique et le monde de l’hospitality.

Les chiffres déjà parlent d’eux-mêmes. Selon les récentes projections de l’Insee, le nombre de Français âgés de plus de 60 ans devrait atteindre 21 millions en 2035, et approcher des 23 millions en 2050. Ils n’étaient « que » 15 millions en 2015, soit une hausse de 40% en l’espace de 20 ans. Dans 13 pays européens (Allemagne, Belgique, Danemark, Espagne, France, Italie, Portugal, Royaume-Uni, Hongrie, Pologne, République Tchèque, Slovaquie et Roumanie) étudiés par une récente enquête de l’Observatoire du Cetelem, l’organisme de crédit, les tranches d’âge 50-59 ans et 60-74 ans représentent respectivement 59 millions de personnes (14%), et 67 millions de personnes (15,5%). Dans les années à venir, leur poids démographique respectif va s’alourdir : de 39% aujourd’hui, les plus de 50 ans passeront à 44% de la population en 2030, et 46% en 2050 (source Eurostat).

Pour autant, le vieillissement progressif de la population n’est pas uniforme. Il faut prendre en compte la pyramide des âges dans chaque pays concerné. En France, par exemple, le déficit des naissances pendant la Seconde guerre mondiale limite la croissance de la population des 77 ans et plus dans les prochaines années. Jusqu’au franchissement de 2020 ce sera davantage l’âge d’or des plus anciens baby-boomers, ceux qui approchent les 70 ans. Ainsi, à court terme, il vaut mieux investir dans les résidences seniors que dans les maisons de retraite.

Cette carte démographique nécessitera et nécessite déjà toute une série de mesures pour adapter la société à leurs conditions de vie, mais avant d’être des « personnes dépendantes », les acteurs de la Silver Economie sont des consommateurs au pouvoir d’achat conséquent. Selon la même étude de l’observatoire du Cetelem, les 50-75 ans ont des revenus supérieurs de 17% au reste de la population. Rien qu’en France, le poids des quinquagénaires et de leurs aînés dans les dépenses de consommation courante dépasse les 50%. Cela mérite un peu d’attention, même si tous les seniors ne sont pas égaux devant les vacances.

En matière de pouvoir d’achat, les inégalités persistent après le départ en retraite. En France, une étude du Credoc indique que : 

  • 59% des 60-69 ans et 47% des 70 ans et plus partent en vacances au moins quatre nuits consécutives lors des 12 derniers mois. 
  • 52% des 60-69 ans de ceux qui déclaraient ne pas envisager un départ prochain en vacances le faisaient principalement pour des raisons financières. 30% d’entre eux ne partaient pas en vacances par choix personnel, contre 34% pour des raisons de santé, et 13% pour des raisons familiales.
  • Chez les 70 ans et plus, ils étaient 31% à avancer des raisons financières et 40% à ne pas partir en vacances par choix, contre 46% pour des raisons de santé et 16% pour des raisons familiales.

Les jeunes retraités aisés sont ainsi beaucoup plus susceptibles de partir en vacances que leurs pairs plus avancés en âge. Par ailleurs, les Français de plus de 60 ans sont plus nombreux que leurs cadets à posséder une résidence secondaire, et par conséquence, ils ont moins tendance à fréquenter les établissements hôteliers et autres hébergements marchands. Ils dépensent en moyenne 400€ par personne pour un séjour d’une semaine, et privilégient les départs en basse saison touristique.

Ils sont en revanche plus réticents vis à-vis de la consommation collaborative : 61% en moyenne, dans les 13 pays étudiés par l’enquête Cetelem, en ont une bonne opinion (76% en France), contre 73% chez le reste de la population (84% en France). Ils sont par exemple en retrait sur le covoiturage (8% des seniors l’utilisent, contre 15% pour les non seniors), sur le partage d’appartements (3% des seniors l’utilisent, contre 9% pour les non seniors), et sur le partage de services entre particuliers (4% des seniors l’utilisent, contre 10% pour les non seniors). Sans doute moins autonome, la Silver génération est plus attentive à la présence et à la qualité du service.

Mais il ne faudrait pas croire pour autant que les comportements soient radicalement différents d’une génération à l’autre. La globalisation, le mimétisme, la diffusion de l’information plus systématique rapproche les façons d’aborder la consommation. L’expérience montre que le gap de générations n’est pas aussi profond qu’on pourrait le penser. Les seniors du XXIème siècle ne ressemblent que de loin à leurs aînés du siècle précédent. Assez rapidement, la « Silver Génération » s’est adaptée aux nouvelles technologies. Le transfert de compétences se pratique dans les deux sens avec les populations plus jeunes. Les enfants et petits-enfants ne sont pas les derniers à initier leurs parents et grands-parents aux joies d’Internet, à la pratique des commandes en ligne et à l’animation des réseaux sociaux. Les analystes du segment des seniors notent une forte dimension solidaire dans leur comportement, solidarité familiale intergénérationnelle et solidarité dans les apprentissages. « Jamais il n’y a eu autant de réciprocité entre les générations », explique serge.

Guérin, sociologue et auteur de La guerre des générations aura-t-elle lieu ? (Calmann-Lévy, 2017). « Beaucoup de moins jeunes apprennent des plus jeunes et inversement. Tout ne s’arrête pas le jour où l’on prend sa retraite, beaucoup de seniors entrepreneurs créent leur société après 50 ans. D’autres, participent activement au tissu associatif et endossent un nouveau statut dans la société, très utile ».

L’étude européenne de l’Observatoire Cetelem confirme à quel point la Silver Génération s’est familiarisée avec les codes de la consommation digitale. Près de 2/3 des seniors interrogés déclarent acheter en ligne régulièrement au moins un produit. Le digital s’avère être le principal canal d’acquisition pour les loisirs notamment, puis pour les voyages, avec une caractéristique qui mérite pourtant de s’y arrêter. Pour les plus de 50 ans, la consommation ne doit pas couper le lien social et le contact personnel avec un vendeur. La réassurance est une notion importante quand il s’agit d’acheter un séjour, un circuit, un hôtel. Le contact humain demeure central dans l’expérience et le cheminement qui conduit à l’achat.

Attentifs à faire le bon choix, les seniors sont une cible privilégiée pour les sites de comparaison. 75% des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête Cetelem déclarent chercher des informations sur des sites spécialisés et pour les deux-tiers utiliser régulièrement les comparateurs de prix, plus de la moitié lit attentivement les commentaires laissés par les clients précédents.

Doit-on en déduire que la Silver Economie peut s’apparenter à une filière avec des offres spécifiques ? Ce serait mal connaître le comportement des seniors qui ne se voient pas comme une catégorie à part. La grande distribution s’y est essayé et a vite renoncé à développer des magasins destinés aux seniors, à l’instar de la chaîne autrichienne Adeg Aktiv Markt 50+, qui a cessé son activité. Ce qui ne veut pas dire que les seniors n’affichent pas de priorités différentes dans leur sélection d’achat. Les observateurs considèrent qu’entre maintenant et 2025, date qui marquera une accélération du vieillissement, les secteurs liés au bien-être, à la découverte et au tourisme vont arriver en tête de liste chez les « jeunes seniors ». Ceux-ci, pour beaucoup, sont en relative forme physique et refusent de limiter leurs activités, mais au contraire souhaitent profiter de plus de temps libre pour vivre des expériences ou continuer leurs loisirs le plus longtemps possible.

Le terme expérience prend d’ailleurs tout son sens. Plus encore que les autres générations, l’envie d’apprendre, de tester, de découvrir, d’expérimenter est plus forte chez les seniors que chez les autres, davantage enclins à profiter d’un repos bien mérité après des mois de travail. Une attitude que les analyses de marché ont résumée ainsi : de la plage au musée, moins de shopping et davantage de culture. Les vacances représentent des moments privilégiés de découverte pour pratiquer des activités culturelles, ludiques, sportives, pour vivre des expériences nouvelles, en y ajoutant souvent du lien intergénérationnel ou au moins du lien social.

De fait, les vacances sont une occasion unique pour les petits-enfants de partager des moments privilégiés avec leurs grands-parents. Une enquête Ipsos intitulée « Voyager avec ses grands-parents » montre que la France est l’un des pays du bassin méditerranéen où les petits-enfants passent le moins de temps avec leurs grands-parents, une situation qui conduit, plus tard, à vouloir se rapprocher d’eux et partager des souvenirs à l’occasion de voyages ou de vacances partagées.

Et pourtant, un rapport parlementaire remis à l’ancien ministre en charge du Tourisme, Matthias Fekl en 2016, déplore que les professionnels du tourisme n’aient pas suffisamment pris en compte le potentiel du marché, à part deux secteurs qui considèrent les seniors comme prioritaires, les autocaristes et les croisiéristes. Christophe Bouillon, député PS auteur du rapport, insiste pourtant sur leur place dans l’économie touristique. « En France, près d’un tiers des nuitées hôtelières sont le fait des personnes de plus de 62 ans. Ces mêmes seniors sont à l'origine de 22,2 milliards d'euros de dépenses touristiques, aussi bien pour leurs voyages en France (88%) qu'à l'étranger ». Il constate que pour la plupart des entreprises de tourisme, le mot senior est associé à accessibilité, une façon un peu limitative de voir les choses, même si elle a son importance.

Son rapport énonce 17 propositions "pour faire de la France une destination attractive pour les touristes seniors", dont le lancement d’opérations de promotion " clairement pensées pour les seniors" avec des représentations de personnes de plus de 55 ans dans les publicités. Il suggère également la création de dispositifs d'aide financière aux départs en vacances des personnes âgées, par exemple pour remplir les établissements touristiques hors saison. Il est surprenant de constater effectivement que peu de groupes hôteliers ont conçu des propositions commerciales destinées à la clientèle senior, hors saison, pour des séjours de longue durée, pour des séjours en famille recomposée… L’imagination débordante pour toucher les millennials n’est pas suffisamment mis en œuvre pour solliciter les têtes grises. 

Vous aimerez aussi :

 

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter pour la candidature.

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?