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Destinations

Les nouveaux défis du tourisme de montagne

Face à la concurrence des destinations soleil à bas prix, au vieillissement d’une population dont les attentes changent, à la stagnation de taux de fréquentation… la diversification des activités du tourisme de montagne était inévitable. La saison qui commence fait donc une large place aux nouveautés et aux activités hors glisse. Hôteliers et stations travaillent en étroite collaboration pour conserver à la montagne sa première place des destinations d’hiver.

Depuis l’apparition des premières empreintes de skis sur la neige à la fin du XIXe siècle et l’ouverture de villages d’altitude au tourisme hivernal, au début du XXe, tout est allé très vite. 70 millions de personnes pratiquent aujourd’hui le ski dans le monde dont 32 millions d’Européens dans plus de 4 000 stations. Une économie à part entière qui génère plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires chaque année. Et les hôteliers ont été les premiers à flairer le filon de l’or blanc. Dès 1922, la station française de Megève possède déjà 5 hôtels. Après la guerre, la population française profite des congés payés. La multiplication des remontées mécaniques, majoritairement construites après 1945, facilite le développement du tourisme hivernal. Avec ses 8 000 km de pistes, la France offre le plus vaste domaine skiable du monde. Près de 450 stations ou centres de ski se répartissent une activité qui génère plus de 130 000 emplois directs dont plus de 25 000 pour le seul secteur de l’hôtellerie-restauration. Chaque année, environ 5 millions de Français et près de 2 millions d’étrangers rejoignent les sommets enneigés des 7 massifs français (Alpes du Nord, Alpes du Sud, Pyrénées, Massif Central, Vosges, Jura et Corse). Première destinations touristique mondiale, la France est également la première destination neige avec plus de 62 millions de journées skieurs par an devant les Etats- Unis, le Japon, l’Autriche et l’Italie. Las, comme tous les pays où l’on pratique le tourisme de montagne, les pentes hexagonales souffrent d’une certaine désaffection au profit des destinations soleil à bas prix ou des nouvelles destinations ski telles la Slovénie ou l’Andorre. “Nous perdons 5 à 7% de notre parc hôtelier par an”, indique Régis Lavina, responsable du service promotion des industries touristiques à la CCI de Savoie.Enfin, c’est aussi à l’étranger que tout se joue. Car si la part des skieurs domestiques a tendance à diminuer dans chaque pays, la désaffection des étrangers commence aussi à inquiéter. La France est la première destination de sports d’hiver et accueille plus de 1,8 millions d’étrangers chaque saison. Les Anglais, les Belges, les Italiens et les Russes sont les principaux clients de l’hexagone. Les Néerlandais, les Allemands et les Hongrois préfèrent eux l’Autriche. Mais on note un peu partout une diminution de la fréquentation anglaise et néerlandaise. C’est donc au-delà que se trouve le potentiel de croissance. On assiste déjà à l’arrivée de la nouvelle classe bourgeoise des pays de l’Est : Croatie, Tchéquie, Slovénie... Et les professionnels attendent beaucoup du marché asiatique et surtout chinois, grand consommateur de séjours en hôtels. Dans l’hôtellerie de montagne, on estime pour l’instant, à 3% la part de clients provenant de la zone Asie-Japon-Australie. La marge de progression est considérable.Rien d’inquiétant pour l’instant, mais de quoi lancer une réflexion poussée chez les principaux intéressés. Les dernières saisons sont définies comme excellentes. Grâce à un enneigement de qualité réparti de façon homogène sur l’ensemble des massifs, les stations ont affiché des taux d’occupation tant en hôtellerie que dans le locatif globalement satisfaisants et jugés en hausse. Pourtant, l’inquiétude plane sur les vallées. Variations climatiques, vieillissement de la population, concurrence internationale accrue, évolution des modes de vie… les consommateurs qui prennent le chemin des cimes arrivent avec de nouvelles attentes que ce soit en termes d’activités ou d’hébergements. Les premiers concernés sont les hôteliers qui doivent faire face à tous les aléas du tourisme de montagne mais également à la concurrence des hébergements locatifs qui constituent la majeure partie de l’offre. Contrairement à l’Autriche où l’hôtellerie représente 90% de l’offre, la France se distingue particulièrement. Ensemble, les trois ou quatre grandes chaînes d’hébergement ne détiennent que 5% des 5 millions de lits touristiques de l’ensemble de la zone montagne. Au total, les hôtels ne représentent guère plus de 10% de l’offre totale. Constituée en majorité d’indépendants, cette activité a même tendance à décliner, les exploitants ne parvenant pas à trouver de successeurs alors que la fréquentation de leurs établissements continuent de fléchir. Mais quel que soit le type d’hébergement, on assiste à une stagnation du nombre de séjours et de nuitées depuis plusieurs années.L’arrivée de clients exigeants avec des attentes différentes oblige les professionnels à s’adapter sans cesse. “L’époque de studios cabines de 20m2 pour 4 personnes est révolue”, explique Joelle Cadiou, responsable du département tourisme à la CCI de Haute-Savoie. L’hôtellerie comme les hébergements locatifs misent désormais sur l’espace. Les seniors, par exemple, continuent à skier, mais recherchent également le confort et des activités complémentaires de nature moins sportives comme les centres de remises en forme ou les bonnes tables. Cette clientèle est appelée à augmenter au cours des années à venir, ses effectifs ont déjà doublé en 20 ans. Les stations devront alors proposer des hébergements plus grands et mieux équipés.On observe globalement une montée en gamme de l’ensemble des stations. Certaines comme Courchevel en France, Gsaadt en Suisse ou Aspen dans le Colorado ont déjà fait du haut de gamme leur fonds de commerce. Mais les stations positionnées sur le moyen de gamme s’y mettent également. On a ainsi vu fleurir sur les hauteurs de Flaine dans les Alpes, un véritable village de chalets scandinaves très haut de gamme réservés à une clientèle aisée. Les complexes luxueux et raffinés font recette. Forfaits, cours de ski, activités sportives, déplacements, tout est géré par l’équipe de l’hôtel, plus qu’un hébergement, c’est un panel de services que recherche le client.Permettre à la montagne française de contribuer au maintien de la France au premier rang des destinations touristiques passe par un travail global sur l’environnement, la réhabilitation des sites et la diversification de l’offre. Les professionnels de la montagne en sont parfaitement conscients. Le ski n’est plus le seul motif du tourisme hivernal. D’autant que les variations climatiques contraignent à envisager de nouvelles stratégies de mise en valeur des ressources touristiques de leurs régions. On est passé des sports d’hiver à la montagne d’hiver où règnent en maîtres relaxation et contemplation. La glisse ne représente plus que 64% des motivations des clients, suivi par les balades et randonnées 32 %, les visites du patrimoine 7% et par ceux qui ne pratiquent aucune activité particulière 11%.Dormir sous un igloo, partir à la découverte de la région en chiens de traîneaux, faire du deltaplane ou encore du pilotage sur glace, visiter le patrimoine local… Les activités hors-glisse ont le vent en poupe. L’espace consacré à la contemplation de la nature comme la terrasse, les transats, les espaces bien-être deviennent essentiels.Mais c’est surtout le marché de la forme qui prend de l’altitude. On observe un véritablement engouement pour tout ce qui concerne le bien-être, la balnéothérapie, les espaces beautés et relaxation. C’est là que les hôtels jouent un rôle prépondérant. Tout a commencé dans les Vosges, avec des instituts proches des sources thermales et le principe de la forme à la montagne s’est généralisé. Aujourd’hui, les équipements de balnéo et de fitness ne sont plus des “distractions” pour l’après-ski, mais des activités à part entière, quasi impératifs pour toute station qui se respecte.Comme souvent, ce phénomène arrive d’Amérique du Nord. Les Rocheuses sont déjà bien équipées en luxueux instituts de remise en forme comme le Westin Resort & Spa au Canada, au pied du Mont Whistler, en Colombie Britannique. On aborde ici les équipements de luxe, réservés à une certaine clientèle, aussi intéressée par la remise en forme que par les soins de beauté. Les Fermes de Marie à Megève en sont une belle illustration française. Mais le spa se démocratise de plus en plus et devient également un relais de croissance pour les établissements de moyenne gamme. “On est encore loin de l’Autriche et de la Suisse où la forme est depuis longtemps relais de croissance”, explique Régis Lavina. “Les hôtels autrichiens possèdent tous des piscines et consacrent des surfaces démesurées au bienêtre”. Ainsi le Dorint Vital Royal non loin d’Innsbruck possède un spa de 3 500 m2 ! En France, la tendance est plus récente mais très marquée cette année. En Savoie et en Haute-Savoie, on communique même sur la “Zen altitude”. Plus de 40% des structures hôtelières de ces deux départements se sont récemment équipées en piscines couvertes ou découvertes, sauna, centres de balnéothérapies, solariums, jacuzzi… Séjour diététique au Chabichou (2* au Michelin) à Courchevel, soins aux pierres précieuses à Megève, raquettes et remise en forme à Thononles- Bains ou encore “un cocon au pays des flocons” à Morzine où une hôtelière et une esthéticienne se sont associées et proposent des journées cocooning avec déjeuner au restaurant de l’hôtel La Bergerie. Commercialisés par Pierre & Vacances, la résidence MGM et l’hôtel Val Claret de Tignes sont associés au centre de remise en forme Aquatonic.Tous rivalisent d’imagination pour créer le séjour idéal, subtil équilibre de sport et de détente. Ski France, association qui regroupe 102 stations françaises a même créé une marque Altiforme dans la classification de ses stations. “Tout le monde sait faire un jacuzzi et un sauna, ironise Régis Lavina, aujourd’hui il faut faire valoir le polysensualisme et éveiller également la vue, l’ouïe et l’odorat”. Voilà de quoi attirer les jeunes couples ou les célibataires stressés. Mais l’autre cible de la montagne cette année, c’est aussi la famille au sens large. Les vacances scolaires et leur clientèle bien particulière sont la première source de revenus des stations. Pour Noël, on voit ainsi fleurir nombre d’offres de séjours packagés (hébergements et forfaits) autour de 1 000 euros pour 4 personnes. Car c’est bien là l’un des problèmes des vacances aux sports d’hiver, leur prix. Les stations travaillent donc avec les hôteliers et les résidences pour proposer des offres tarifaires attractives. Chez Accor Vacances Montagne, on met d’ailleurs cette année, l’accent sur les offres enfants gratuits. En outre, de nombreuses activités sont désormais dédiées aux adolescents et aux enfants dans la plupart des stations. Des stages trappeur à Champagny en Vanoise, des aventures à la rencontre de Davy Crockett aux Saisies, une chasse aux trésors à Cordon, l’Extrem’Kid Session à Valmenier… Tout est bon pour attirer les plus jeunes, souvent prescripteurs auprès de leurs parents et surtout futurs clients à part entière des stations. Dans la classification de Ski France, on retrouve ainsi le label “petits montagnards” qui impose des règles strictes concernant l’accueil, les équipements, les animations et les tarifs préférentiels mis à disposition des familles.

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