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Analyses

La relance touristique des grandes métropoles européennes : Odessa

La crise sanitaire a profondément impacté tout le domaine touristique au niveau mondial en empêchant les personnes de voyager à leur guise durant des mois. Les grandes villes sont parmi les destinations les plus affectées néanmoins ne pas avoir accueilli de touristes durant plusieurs mois leur a permis de faire le point sur leurs activités touristiques. A partir de ce temps de réflexion, chaque grande métropole a décidé de se réinventer pour relancer le tourisme au sein de sa destination. Certaines changent totalement de direction tandis que d'autres poursuivent les actions déjà entreprises avant le début de la crise qui visaient à se renouveler. Plusieurs métropoles européennes ont accepté de réaliser des entretiens avec HospitalityHON afin de nous partager ce qu'elles ont vécu avec la crise sanitaire et comment elles comptent relancer le tourisme dans les mois à venir.

Tourisme pré-covid

Odessa fait partie des destinations touristiques de premier plan en Ukraine et c’est également la 3ème plus grande ville du pays avec une économie forte. La ville est surnommée la « Marseille d’Ukraine » en raison de sa proximité immédiate avec la mer Noire. Odessa est notamment réputée pour son ouverture d’esprit avec une ambiance fortement multiculturelle ainsi que son humour typique profondément inscrit dans son identité. Parmi les monuments et lieux les plus visités de la ville, on retrouve les escaliers de Potemkine qui sont considérés comme l’emblème de la destination, l’Opéra Académique National d’Odessa ainsi que les catacombes qui sont constituées de plusieurs milliers de kilomètres de galeries souterraines.

La fréquentation touristique d’Odessa a considérablement augmenté depuis 2014, où elle accueillait 700 000 touristes, l’année d’après la destination était visitée par un million de touristes en plus. En 2019, année record pour le secteur touristique au niveau mondial, ce sont plus de 3,3 millions de touristes qui venaient découvrir les richesses patrimoniales et culturelles d’Odessa. La proportion de touristes domestiques est relativement importante, en 2017 elle était de l’ordre de 70% avant de descendre à 60% les deux années suivantes. Le top 3 des bassins touristiques émetteurs est composé de la Russie (22%), des Etats-Unis (19%) et de la Pologne (10%).

La Chine est présente dans le top 10 des bassins touristiques émetteurs à hauteur de 5,5%, un chiffre qui résulte en partie des efforts déployés par l’organisme touristique d’Odessa d’attirer les touristes de cette nationalité. En effet, une vaste campagne de promotion a été lancée dans toute la Chine entre 2016 et 2020 afin de faire découvrir la destination ukrainienne auprès du public chinois et cette campagne a rencontré un certain succès comme le démontre le taux de fréquentation. Odessa Tourism a également développé une version chinoise de son site internet afin de faciliter la recherche d’informations par cette clientèle.

Tourisme pendant la crise : maintien de l’activité

Comme toutes les grandes métropoles, Odessa ne pouvait plus accueillir de visiteurs étrangers durant cette période. Elle s’est ainsi concentrée sur les touristes domestiques afin de maintenir le secteur touristique en activité et pour ce faire, Odessa Tourism a lancé la campagne « Odessa is the whole world », signifiant que l’on peut trouver toutes les richesses du monde à Odessa même. Les touristes de proximité ont été au rendez-vous puisqu’ils ne pouvaient plus voyager à l’étranger durant tous ces mois de restrictions de déplacements et ils ont ainsi découvert, ou redécouvert pour certains, tout le potentiel touristique d’Odessa. Les locaux étaient au cœur des priorités de l’organisme touristique de la ville durant cette période inédite et elle a ainsi tout mis en œuvre pour satisfaire ses habitants. Par exemple, la ville a été richement décorée et illuminée pour la période noël – nouvel an afin d’embellir le quotidien des odessites. 

Après 2020, nous devions nous concentrer sur le tourisme domestique, car en 2020, nous n'avions que 13 % de touristes internationaux contre 87 % de touristes originaires des différentes régions d'Ukraine. Nous avons compris que nous devions changer notre stratégie et faire un autre marketing. […] Nous avons compris que nous devions mettre en place des actions pour les locaux. Tout le monde était lassé de la situation et avait besoin de quelque chose d’intéressant pour se changer les idées. 

Alona Diachenko, Directrice adjointe du département de la culture et du tourisme du conseil municipal d'Odessa

Par ailleurs, dans un soucis d’aller chercher les touristes là où ils se trouvaient, la ville a réalisé une campagne d’affichage avec des QR codes dans les stations-services de la destination indiquant les activités, programmations et loisirs disponibles. L’idée étant de toucher les visiteurs et touristes venus en véhicules individuels faute de pouvoir prendre l’avion ou le train. Le QR code sert à avoir des informations sur la ville et les services qu’elle propose tandis que le hashtag permet d’avoir accès à des offres spéciales dans les hôtels et restaurants d’Odessa ainsi que sur des excursions proposées dans la destination, pour en bénéficier les touristes doivent se prendre en photo devant cet hashtag.

Le secteur touristique est resté dynamique malgré la crise comme le démontre le développement du parc hôtelier avec la construction de plusieurs hôtels au sein de la destination, dont plusieurs haut-de-gamme. Les entrepreneurs ont maintenu leurs implantations malgré la crise dans la ville et ainsi étoffé l’offre hôtelière d’Odessa, qui sera donc en mesure d’accueillir plus de touristes notamment internationaux avec une offre plus qualitative, les établissements étant positionnés sur le haut de gamme. Un point qui est très important puisque près d’un quart de sa clientèle touristique est d’origine russe et les prestations haut de gamme voire luxueuses sont fortement appréciées par ces touristes.

Odessa a également misé sur la digitalisation comme un certain nombre de destinations urbaines pour faire face aux défis imposés par la situation qui restreignait au maximum les contacts physiques. Odessa Tourism a ainsi développé une plateforme en ligne pour maintenir les festivals qui auraient dû avoir lieu l’année dernière comme le Festival International du film d’Odessa ou Yumorina. Par ailleurs, le développement numérique se retrouve au cœur de son prochain programme touristique qui démarre en 2021 et s’achève en 2023.

Tourisme post-Covid

Avec sa nouvelle stratégie touristique, Odessa souhaite attirer de nouvelles cibles telles que les familles mais également les groupes de taille réduite car son offre touristique s’adapte à tous types de clientèles. La destination s’intéresse de même aux pays des Balkans qui sont proches géographiquement et qui sont susceptibles d’être intéressés par les attractions touristiques dont elle jouit. Également, plusieurs nouvelles lignes de vols directs vont voir le jour permettant ainsi d’accéder plus facilement à Odessa comme par exemple depuis Vilnius en Lituanie. Néanmoins, Odessa souhaite continuer à cibler les touristes locaux qui contribuent déjà fortement à son économie touristique.

A la fin de cette année ou au début de l'année prochaine, nous aurons plus d'opportunités pour développer le marché de l’aérien. Un spécialiste de l'industrie aérienne a expliqué durant une conférence que nous suscitons l'intérêt de la part de compagnies aériennes qui voudraient lancer des vols directs vers Odessa car c'est un très bonne destination pour le tourisme. […] Par ailleurs, la Pologne est un marché très intéressant pour nous puisqu’il proche de nous et qu’il existe des vols direct entre Odesa et des villes polonaises. De plus, nous avons un patrimoine polonais dans la ville, c’est donc l’un des marchés prioritaires. 

Alona Diachenko, Directrice adjointe du département de la culture et du tourisme du conseil municipal d'Odessa

La destination prévoit également de miser sur l’œnotourisme puisque la production de vin fait partie intégrante de son identité, le vignoble d’Odessa s’étendant sur 50 000 hectares et bénéficiant d’une bonne réputation principalement à l’échelle nationale mais sa consommation tend à s’exporter à l’international. Durant une semaine, du 18 au 23 mai 2021, s’est tenue l’Odessa Wine Week, un évènement qui a réuni des grands experts du vin, des scientifiques, des œnologues, des vignerons, des associations nationales et étrangères du vin, des représentants du tourisme, des sommeliers, des négociants en vins, des spécialistes du marketing et des journalistes. Cet évènement a plusieurs objectifs, dont le développement du marché du vin ukrainien et du tourisme œnogastronomique ainsi que la promotion et la valorisation de la marque "vin ukrainien". La ville offre également l’opportunité à quelques touristes de vivre une expérience inédite, goûter les 5 meilleurs vins qui ont été élus lors de l’Odessa Wine Week à bord d’un avion de la compagnie aérienne nationale tout en dégustant des mets typiques de la destination.

Le secteur MICE est aussi un secteur d’activité qu’Odessa souhaite développer et pour réaliser cette ambition, la ville prévoit la construction de plusieurs centres de congrès afin d’augmenter sa capacité d’accueil d’évènements. Car pour le moment, la majorité des congrès et séminaires prennent place dans des hôtels qui peuvent accueillir au maximum 300 participants, il est ainsi nécessaire de développer l’offre d’infrastructures destinées au tourisme d’affaires si Odessa désire se positionner sur ce marché. Mais la ville ne met pas pour autant de côté l’aspect durable et entend bien inscrire son offre touristique dans la mouvance du tourisme durable et équitable.

Odessa est une destination MICE, mais si vous regardez les infrastructures, actuellement nous pouvons juste utiliser des hôtels et un endroit supplémentaire pour accueillir des événements, mais ces événements se limitent 100-200 participants. Nous comprenons que nous avons besoin d'un complexe plus grand pour accueillir ces événements.

Alona Diachenko, Directrice adjointe du département de la culture et du tourisme du conseil municipal d'Odessa

 

Odessa compte bien intégrer les dernières tendances en matière de tourisme dans le développement de son offre touristique, que cela concerne le tourisme de loisirs ou le tourisme d’affaires. La ville ne néglige évidemment pas la digitalisation qui est devenue depuis le début de la crise un outil indispensable pour toutes les destinations touristiques mais elle intègre néanmoins des valeurs durables à sa stratégie afin de répondre aux nouvelles attentes des voyageurs. Comme la majorité des destinations urbaines, Odessa a pu faire face à la crise notamment grâce à la fréquentation des touristes locaux qui ont profité de cette « pause » du tourisme international pour découvrir ou redécouvrir les richesses que recèle leur propre territoire. Et la ville compte bien tout mettre en œuvre pour fidéliser cette clientèle même si elle ambitionne également dans les années à venir d’attirer davantage de touristes internationaux.

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