La crise sanitaire a profondément impacté tout le domaine touristique au niveau mondial en empêchant les personnes de voyager à leur guise durant des mois. Les grandes villes sont parmi les destinations les plus affectées néanmoins ne pas avoir accueilli de touristes durant plusieurs mois leur a permis de faire le point sur leurs activités touristiques. A partir de ce temps de réflexion, chaque grande métropole a décidé de se réinventer pour relancer le tourisme au sein de sa destination. Certaines changent totalement de direction tandis que d'autres poursuivent les actions déjà entreprises avant le début de la crise qui visaient à se renouveler. Plusieurs métropoles européennes ont accepté de réaliser des entretiens avec HospitalityHON afin de nous partager ce qu'elles ont vécu avec la crise sanitaire et comment elles comptent relancer le tourisme dans les mois à venir.
Tourisme pré-Covid
Madrid est la seconde destination touristique d’Espagne, après Barcelone, avec plus de 10 millions de touristes accueillis durant l’année 2019 soit une hausse de 2% comparée à l’année précédente. Près de 55% des visiteurs sont d’origine étrangère, confirmant ainsi le rayonnement de la ville à l’international. Ces derniers contribuent d’ailleurs fortement à l’économie touristique locale puisqu’en 2019 ils ont dépensé plus de 10 millions d’euros lors de leurs séjours. Parmi cette clientèle internationale, les Etats-Unis se placent en première position en tant que bassin touristique émetteur avec plus de 800 000 visiteurs en 2019, ce segment a connu une forte croissance en une année de l’ordre de 18,7%. Le deuxième pays le plus gros émetteur de touristes à destination de Madrid est la Chine, en termes de tourisme international. Néanmoins le tourisme domestique occupe une place importante puisque celui-ci représente tout de même 45% de la fréquentation touristique de la cité royale. Les habitants de la Communauté de Madrid apprécient par ailleurs de visiter la ville, ils étaient 790 000 à venir découvrir les richesses de Madrid en 2019, un chiffre en hausse de 6,6% comparé à 2018.
Madrid jouit d’une offre touristique riche et variée avec notamment des atouts culturels qui sont le cœur de cette offre touristique. Ainsi la ville abrite 1 800 monuments, 200 édifices historiques et 70 musées dont le Musée Reina Sofía, la Plaza Mayor, le Palais Royal ou encore la Cathédrale de l’Almudena, autant de lieux et d’attractions qui attirent des voyageurs du monde entier chaque année. Madrid propose ainsi une offre touristique bien différente du traditionnel « sol y playa » tant développé en Espagne. En ce qui concerne la durée de séjour au sein de la destination, la moyenne s’établit à 2,17 nuitées en 2019 après avoir connu une évolution de 3,6%. Une évolution positive a de même été enregistrée sur le volet du nombre de nuitées, ce chiffre a atteint la barre des 22,6 millions en 2019 soit une croissance de l’ordre de 9,7%.
Même si Madrid est particulièrement appréciée comme destination de loisirs, le tourisme d’affaires est également bien implanté dans la ville espagnole comme le démontre les chiffres enregistrés, en effet, 12% de la fréquentation touristique de la ville est portée par ce secteur. En 2018, plus de 23 300 évènements ont pris place au sein de la métropole, ce qui représente une hausse de 14,8%, plaçant ainsi Madrid au 3ème rang en termes d’accueil d’évènements selon le classement réalisé par International Congress and Convention Association (ICCA). Le secteur MICE prend donc une place importante dans l’économie locale puisqu’il représente environ 1 milliard d’euros de revenus par an et ce depuis 2017 selon les rapports de Madrid Destino. Par ailleurs Madrid est reconnue comme une destination incontournable du tourisme d’affaires à différentes échelles, elle a ainsi reçu en 2019 le prix « Europe’s leading meetings and conferences destination » mais également le prix « World’s leading meetings and conferences destination ». Cet afflux de touristes d’affaires, en plus des touristes classiques, a ainsi permis à l’aéroport de Madrid de se positionner à la 5ème place au niveau européen en termes de trafic, comme le confirme les rapports de Madrid Destino.
Tourisme pendant la crise : les locaux avant tout
Madrid s’est tournée vers le tourisme domestique comme de nombreuses destinations durant cette période de crise inédite afin de maintenir à flot son activité touristique. Madrid Destino, l’organisme touristique local, a ainsi lancé en 2020 une campagne de promotion touristique 100% en ligne à destination des locaux. Cette campagne, intitulé « Madrileña » invitait ainsi les locaux à redécouvrir toutes les richesses dont dispose la ville, des plus connues aux plus confidentielles, en profitant du fait que les rues ne soient pas envahies par les groupes de touristes habituels. Les habitants ont ainsi eu la possibilité de (re)découvrir leur lieu d’habitation dans une atmosphère plus calme et ils sont nombreux à avoir profité de cette occasion notamment car les frontières entre les différentes communautés espagnoles étaient fermées. Également, dans l’objectif de soutenir l’économie locale durant cette période qui a fortement affecté tous les secteurs d’activités, les locaux se sont mis à utiliser les services qui sont normalement davantage dédiés aux touristes. Madrid Destino voit les habitants comme des ambassadeurs de la destination, il est donc important de leur permettre de se réapproprier leur ville en leur montrant que les stratégies touristiques mises en place s’adressent autant aux voyageurs internationaux qu’à eux.
Pendant la crise sanitaire, nous nous sommes évidemment concentrés sur les locaux. Nous avons même créé un nouveau programme appelé « Madrileña », qui n’est pas traduisible, il n'est ainsi pas applicable au marché international. Nous avons invité les Madrilènes à redécouvrir leur ville pendant la pandémie, lorsque personne ne pouvait venir. […] Nous avons également encourager les habitants à utiliser les services en temps normaux utilisés par les touristes comme les hôtels, les restaurants, les tablao flamenco pour soutenir l’économie locale.
Sabina Schwanz, Directrice Travel Trade & Connectivity de Madrid Destino
Ce temps de pause offert par la crise sanitaire mondiale a également permis à la destination de repenser sa stratégie touristique et notamment de réfléchir à des solutions pour anticiper les problèmes liés au tourisme de masse. Un phénomène qui ne touchait pas Madrid avant l’arrivée de la crise, contrairement à sa voisine Barcelone qui a vu ces dernières années une montée en puissance du surtourisme engendrant ainsi une réaction nommée « tourismophobie » de la part de ses habitants. La cité royale a donc décidé de prendre les devants et de prévenir une possible arrivée de ce phénomène en son sein, et pour ce faire, Madrid Destino a développé et segmenté des expériences touristiques en dehors du centre-ville afin de permettre une meilleure redistribution des flux touristiques sur l’ensemble de la ville. L’objectif de la ville pour les années à venir est également d’accueillir un tourisme plus qualitatif, comme souhaite le faire Amsterdam, pour permettre une transformation positive de la ville ainsi que de remplir les établissements de luxe que comporte Madrid, ces derniers étant relativement nombreux.
Nous sommes une grande exception par rapport à Barcelone, Amsterdam ou Prague, nous n'avions pas de problème de surtourisme avant la pandémie. Nous ne l'avions pas et même si ça avait été le cas, nous avions déjà commencé à nous en préoccuper en travaillant notamment sur la répartition des touristes à Madrid.
Sabina Schwanz, Directrice Travel Trade & Connectivity de Madrid Destino
Tourisme post-Covid
Afin de transformer l’image de Madrid et d’accueillir un tourisme plus qualitatif, Madrid Destino a fait le choix de changer les segments clients ciblés, la ville va notamment tout mettre en œuvre pour attirer une clientèle relevant davantage du segment haut-de-gamme et luxe. Elle compte ainsi prospecter divers marchés internationaux tels que la Chine, la Corée, le Mexique, la Colombie, le Brésil et la côte Est des Etats-Unis. Toujours dans l’objectif d’attirer davantage de touristes « de qualité », Madrid souhaite concentrer ses efforts stratégiques sur la clientèle sénior qui est friande d’offres touristiques culturelles et qui possède un panier moyen relativement élevé. Une clientèle davantage en adéquation avec les ambitions actuelles de la destination, cette dernière souhaitant mettre en avant son patrimoine culturel ainsi que sa gastronomie et son terroir. Pour ce faire, une campagne de promotion a été élaborée afin de positionner Madrid comme une destination urbaine de premier plan et ce à l’échelle mondiale. Accompagnée du slogan « Si la vie était une ville, elle serait Madrid », la campagne sera lancée en priorité sur le marchés étatsuniens et latinoaméricains puisque ce sont les principales cibles de la destination. Au niveau européen, seuls trois pays seront ciblés par cette nouvelle campagne : la France, l’Allemagne et le Portugal. Ces pays sont les principaux émetteurs touristiques de la destination, ils restent ainsi des marchés prioritaires. La campagne montre Madrid comme une ville accueillante à l’ambiance chaleureuse et dynamique avec des habitants à son image et sera entièrement digitale.
Nos principaux marchés ont changé, tout d'abord, nous allons nous concentrer sur le segment haut de gamme et luxe car nous avons beaucoup, et nous aurons beaucoup plus, d'ouvertures d’établissements de luxe à Madrid. Madrid connait un grand tournant actuellement. Nous voulons que tout le monde vienne à Madrid, mais nous savons que les autres segments viendront de toute façon, donc nous n'avons pas besoin de faire ce travail sur eux, mais nous le ferons quand même.
Sabina Schwanz, Directrice Travel Trade & Connectivity de Madrid Destino
La digitalisation est l’un des axes stratégiques prioritaires de la destination, la crise sanitaire ayant même renforcé cette ambition. Ainsi les 11 différents bureaux d’informations touristiques de la ville proposent un accueil à moitié digital et à moitié humain car le côté humain reste tout de même primordial, surtout après une année marquée par un certain manque de contacts sociaux et d’échanges. Tous les Bureaux d’Information Touristique (BIT) sont également équipés d’écrans qui proposent des visites en 3D de Madrid et depuis peu toutes les brochures touristiques sont sous format digitale (pour avoir la version papier il faut demander). Sabina Schwanz, Directrice de la commercialisation et de la connectivité de Madrid Destino, qualifie ces endroits de « mobile friendly office ». Les touristes peuvent également découvrir la ville et son histoire grâce à la technologie, en effet, une application nommée « Imageen Madrid » permet de découvrir l’évolution au fil du temps de certains lieux de la ville, de leur construction à aujourd’hui. Le dispositif concerne pour le moment 5 lieux emblématiques de la ville : la plaza Mayor, la Gran Vía, la Puerta del Sol, le Palais Royal et le Stade Santiago Bernabéu.
Nous avons essayé de combiner la numérisation et le contact humain avec, par exemple, un robot qui propose des plans de Madrid, des plans proposant des itinéraires typiques et d'autres plus spéciaux proposant des expériences différentes. Nous proposons des visites en 3D sur des écrans dans les offices, grâce à un écran tactile qui permet de visiter les principaux musées de Madrid.
Sabina Schwanz, Directrice Travel Trade & Connectivity de Madrid Destino
Le développement du secteur MICE fait également partie des priorités de Madrid, la ville souhaitant conserver son statut de destination de référence pour le tourisme d’affaires. Le Bureau des Congrès de Madrid, l’organisme en charge du tourisme d’affaires de la ville, a ainsi lancé les actions de promotion pour cette année en commençant notamment avec le marché britannique. Le but était de démontrer que Madrid est une ville sûre et de confiance pour organiser des évènements tout en renforçant la position de la métropole comme destination leader du tourisme d’affaires. Les agences britanniques étaient ainsi invitées à participer à divers jeux comportant des questions sur Madrid, que cela soit sur son offre culturelle comme les mesures sanitaires mises en place par la ville pour garantir la tenue d’évènements en toute sécurité. Le même dispositif sera appliqué au marchés français et allemand qui sont tous deux des marchés émetteurs majeurs pour le tourisme d’affaires. La ville prendra également part à plusieurs évènements pour promouvoir son secteur MICE tels que l’IMEX America et l’IBTM World mais participe aussi à l’organisation d’évènements comme Associations Word Congress, M&I et C&IT.
Le développement durable est évidemment un sujet incontournable dans les stratégies touristiques actuelles et Madrid ne fait pas exception à la règle, la ville souhaite promouvoir la durabilité au sein du secteur touristique et notamment du tourisme d’affaires. Le Bureau des Congrès de Madrid va ainsi lancer un guide MICE de durabilité qui examine la meilleure manière d’intégrer les 17 Objectifs de Développement Durable (ODD) de l’agenda 2030 des l’ONU. Un manuel qui pose les bases, clarifie les critères et détaille certaines des principales actions qui peuvent être développées en termes de durabilité pour transformer les réunions et les événements à Madrid en actions ayant un impact positif à long terme. Ce guide aborde par ailleurs la durabilité non seulement d'un point de vue écologique, mais aussi d'un point de vue économique et social. Il se compose de fiches d’application pratique pour chacune de ces cinq catégories : les sites spéciaux, les hôtels, les restaurants et les traiteurs, les prestataires de services et les agences événementielles, les agences de voyages spécialisées (DMC) et les organisateurs professionnels de congrès (PCO). De plus, le Bureau des congrès de Madrid s'engage à mettre en œuvre des pratiques responsables dans le développement de son activité et dans son propre plan d'action, comme la sélection de fournisseurs ayant des critères de durabilité, la réutilisation et le recyclage des matériaux ou la conception de projets ayant un impact positif lié à la célébration de grands congrès et événements dans la ville.
Comme la plupart des villes, nous nous concentrons sur la numérisation et la durabilité. Se concentrer sur les locaux fait également partie de la question de la durabilité. Si les gens aiment la ville, la ville sera plus agréable et les citoyens se sentiront mieux, tout comme les entreprises locales.
Sabina Schwanz, Directrice Travel Trade & Connectivity de Madrid Destino
Madrid souhaite ainsi mettre davantage en lumière ses atouts culturels mais aussi gastronomiques qui forgent son identité et ce, dans l’objectif d’attirer des touristes avec des paniers moyens plus élevés pour ainsi contribuer plus à l’économie locale. La destination souhaite ainsi se positionner sur le segment haut-de-gamme et luxe pour proposer une offre touristique en phase avec les attentes et besoins de cette catégorie de touristes. La durabilité et la digitalisation deviennent également des priorités, ces dernières ayant pris une place bien plus importante dans la société depuis l’année dernière. Enfin, le secteur MICE reste un secteur de premier plan pour Madrid et la ville compte bien assoir son statut de destination leader en la matière.
