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Analyses

La relance touristique des grandes métropoles européennes : Lausanne

La crise sanitaire a profondément impacté tout le domaine touristique au niveau mondial en empêchant les personnes de voyager à leur guise durant des mois. Les grandes villes sont parmi les destinations les plus affectées néanmoins ne pas avoir accueilli de touristes durant plusieurs mois leur a permis de faire le point sur leurs activités touristiques. A partir de ce temps de réflexion, chaque grande métropole a décidé de se réinventer pour relancer le tourisme au sein de sa destination. Certaines changent totalement de direction tandis que d'autres poursuivent les actions déjà entreprises avant le début de la crise qui visaient à se renouveler. Plusieurs métropoles européennes ont accepté de réaliser des entretiens avec HospitalityHON afin de nous partager ce qu'elles ont vécu avec la crise sanitaire et comment elles comptent relancer le tourisme dans les mois à venir.

Le tourisme pré-covid

Lausanne est la 4ème ville de Suisse en nombre d’habitants mais accueille cependant de nombreux touristes en raison de sa location privilégié en plein cœur de la Suisse romande proche du lac Léman et à moins d’une heure des montagnes. La ville bénéficie également de la réputation de ses nombreuses hautes écoles dont la prestigieuse Ecole hôtelière de Lausanne. Son patrimoine naturel est un atout touristique fortement apprécié par les personnes qui viennent découvrir la ville, en effet, Lausanne est une ville très verte grâce à la présence d’une vaste forêt et elle revendique fièrement cet aspect de son identité.

On a conscience de la diversité qu’une ville comme Lausanne peu proposer en termes de localisation, en étant relativement à la nature. […] La notion de ville verte à Lausanne est développée depuis très longtemps. 

Steeve Pasche, Directeur de Lausanne Tourisme

Elle a par ailleurs été élu « meilleure petite ville du monde » en 2019 par le magazine britannique Monocle grâce notamment à son réseau de transports publics jugé efficace, son rayonnement mondial, la diversité de sa population et évidemment son décor naturel. Néanmoins, Lausanne est plutôt une destination de courts séjours, la moyenne des séjours enregistrés est de l’ordre de 2 nuitées et la clientèle touristique domestique représente 40% de ces nuitées suivi des Français avec 15%. Lausanne cible au total 8 marchés prioritaires dont la Russie et la Chine qui représentent un certain pourcentage de leur clientèle touristique même si cela dépend des périodes. Les touristes en provenance des Etats-Unis sont également un bassin touristique émergeant pour la destination puisque le nombre de ces derniers venant en vacances à Lausanne est en constante augmentation depuis 2017.

La Suisse est un pays qui est reconnu mondialement pour son engagement écologique et Lausanne ne fait pas figure d’exception, en effet, la ville figure à la 14ème place de la liste GDS Index qui est un programme d’amélioration des performances visant à rendre l’industrie du tourisme d’affaires et des événements plus durable. Il est important de rappeler que Lausanne accueille avant tout du tourisme d’affaires, 75% de sa clientèle touristique est composé de touristes d’affaires qui viennent notamment assister à des congrès dans l’un des nombreux lieux dédiés à la tenue de ce type d’évènements. Car la destination bénéficie d’une offre MICE large et variée, allant du centre des congrès au casino en passant par des salles de théâtre et de cinéma. Néanmoins, Lausanne ne souhaite pas être uniquement une destination d’affaires, le développement du segment loisirs est tout aussi important et fait partie des objectifs principaux fixés par Lausanne Tourisme, l’organisme qui est en charge du développement touristique de la ville. Un objectif mené à bien en 2019 puisque le mois de juillet a enregistré une augmentation du taux de fréquentation de l’ordre de 8,8% faisant ainsi de Lausanne une destination estivale de loisirs.

Tourisme pendant la crise : entre réflexion et action

Le secteur MICE a fortement été affecté par la crise sanitaire, les annulations et les reports multiples d’évènements ont été très nombreux au cours de l’année 2020 et également durant le premier trimestre 2021. Ce qui a eu de lourdes conséquences sur la fréquentation de Lausanne qui a enregistré une baisse de 55% des nuitées sur l’ensemble de l’année 2020, un chiffre quelque peu amorti durant les mois de juillet et août grâce à la venue de touristes suisses alémaniques. Néanmoins, Lausanne a réalisé une saison touristique meilleure que les autres grandes villes suisses, en effet, Genève a enregistré une baisse du nombre de nuitées de l’ordre de 67,5% et Zurich de 65%. Ainsi la « petite ville » a su tirer son épingle du jeu durant ce contexte inédit notamment grâce à son patrimoine naturel qui la démarque des autres grandes villes du pays. Pour compenser la perte de revenus engendré par le quasi-arrêt du secteur MICE, Lausanne Tourisme a amplifié le développement du secteur loisirs.

L’orientation loisirs, nous l’avons déjà prise il y a de ça 2 ans, le Covid c’est en quelque sorte un accélérateur imposé. 

Steeve Pasche, Directeur de Lausanne Tourisme

Les villes ont été parmi les destinations les plus impactées par la crise en termes de fréquentation cependant Lausanne a su capitaliser sur ses atouts naturelles qui font partie intégrante de son identité et qui correspondent aux besoins d’espaces verts et de ressourcement exprimés par les touristes ces derniers mois. La destination a ainsi lancé en mai 2020 la plateforme « The Lausanner » qui est la version numérique du magazine éponyme, ce dispositif a pour but de faire découvrir Lausanne à travers le regard des locaux et s’adresse aux visiteurs comme aux habitants. A la mi-juillet « Lausanne en plein air » a été lancé, une nouvelle visite qui permet de profiter des grands espaces verts de la ville tout en utilisant des modes de transport doux comme le vélo ou tout simplement à pied puisque la randonnée est une activité qui est redevenue populaire après des mois de confinement.

Lausanne Tourisme a également décidé d’utiliser sa récompense de « meilleure petite ville du monde » dans une campagne de promotion qui visait à attirer principalement les visiteurs suisses alémaniques. Les nombreux espaces verts de la ville étaient ainsi mis en valeur dans des visuels très esthétiques, cette campagne, qui était dotée d’un budget de 190 000 francs suisses, s’inscrivait notamment dans la dynamique de la campagne nationale « Dream Now, Travel Later » développée par Suisse Tourisme. Elle était principalement d’ordre digitale et se retrouvait sur tous les réseaux sociaux mais également dans des lieux clés de villes suisses alémaniques notamment les gares. Afin de développer sa présence sur les réseaux sociaux et ainsi cibler une clientèle plus jeune, Lausanne Tourisme a accueilli 22 influenceurs dans ses rues, ce qui a généré plus de 600 contenus sur les réseaux sociaux et ce sont au final plus de 500 000 personnes qui ont été touché par cette action. Des campagnes ont aussi été lancé en automne afin de cibler les séniors et les familles cette fois-ci, le canal de communication utilisé était donc la presse écrite.

Malgré l’arrêt du secteur MICE en présentiel depuis de le début de la crise, Lausanne Tourisme a poursuivi sa stratégie visant à renforcer le positionnement de la Capitale Olympique en tant que destination incontournable du tourisme d’affaires. Pour ce faire, l’organisme a travaillé à l’élaboration d’un nouvel outil, le Venue Finder, qui a pour objectif de faciliter la recherche d’un lieu adapté aux besoins des organisateurs de congrès ou de conférences. Cet outil se présente sous la forme d’une carte interactive où se situent les différents lieux d’accueil d’évènements de la destination, il est possible d’appliquer des filtres par thème ou par disposition des sièges pour réaliser une recherche rapide. La situation sanitaire a aussi permis de repenser le concept de Lausanne Event qui s’est donc tenu en format virtuel grâce à la collaboration de partenaires touristiques du canton de Vaud et à la participation de Fabian Unteregger, un comédien et modérateur populaire outre-Sarine. Le concept des évènements hybrides a de même fortement intéressé Lausanne Tourisme en raison de son émergence durant ce contexte particulier. Ainsi le service Congrès & Manifestations (CoMa) a décidé d’approfondir ses connaissances sur le sujet en prenant part à des conférences virtuelles dans le but de les analyser et même de suivre une formation visant à intégrer les enjeux et les cibles des congrès hybrides ainsi que les technologies nécessaires. Les visioconférences sont devenues un outil indispensable du quotidien depuis l’année dernière et Lausanne propose de télécharger des images en haute résolution de paysages de la ville afin de les définir en tant qu’arrière-plan de discussion. Ces images sont téléchargeables sur la plateforme de partage de Lausanne Tourisme et permettent ainsi d’améliorer le visuel des visioconférences tout en participant à la promotion de la ville.

Tourisme post-Covid

L’un des principaux objectifs de Lausanne Tourisme dans les années à venir est d’augmenter la durée de séjour des touristes au sein de la destination puisque pour le moment la durée moyenne comme précédemment dit est de 2 nuitées. Cela s’explique en partie par la clientèle touristique qui relève majoritairement du segment affaires, ainsi ces personnes se rendent à Lausanne pour assister à un congrès ou à un séminaire, passent une nuit dans un hôtel et repartent le lendemain. Et les touristes qui viennent pour des motifs de loisirs ne restent en général pas plus d’un week-end, pour le moment Lausanne est toujours perçue comme une destination de passage plutôt qu’une destination de séjour à part entière.

L’objectif qu’on a à moyen terme, c’est d’étendre cette durée de séjour pour arriver à 3 voire même 4 nuitées si possible.

Steeve Pasche, Directeur de Lausanne Tourisme

Pour permettre à la destination d’accueillir plus longuement des touristes, Lausanne Tourisme ne souhaite plus uniquement faire la promotion de la ville elle-même mais veut au contraire la montrer comme un « hub » pour les endroits avoisinants qui contiennent des « highlights » touristiques. Sur le site internet de l’organisme un article est par ailleurs mis en avant sur la page d’accueil, ce dernier liste tous ces spots d’intérêt comme la demeure de Charlie Chaplin qui se trouve à 25 minutes de la ville en transport, le Glacier 3000 qui se découvre en été comme en hiver et qui offre « l’un des plus beaux panoramas de Suisse ». A 15 minutes de train, il y a également le Lavaux qui possèdent des vignes en terrasses classées au patrimoine mondial de l’UNESCO, le Château de Chillon est quant à lui accessible en 45 minutes et enfin il y a le restaurant tournant « Le Kukloks » à Leysin qui se trouve à 1h45 de Lausanne en transports publics.

On se base surtout sur l’expérientiel, on est en contact permanant avec les offices du tourisme voisins. On met aussi en avant les highlights des régions qui nous entourent, surtout au niveau du canton, afin d’étendre la durée de séjour mais aussi pour montrer que Lausanne n’est pas comme les autres villes. 

Steeve Pasche, Directeur de Lausanne Tourisme

Lausanne possède 3 bureaux d’accueil dans les lieux les plus touristiques de la ville dont un proche de la cathédrale qui est le monument le plus visité. Néanmoins l’office se demande actuellement s’il est réellement nécessaire de les garder tous ouverts durant tout l’année ; il est envisagé de les fermer quelques mois et ce durant les périodes creuses comme les mois d’octobre et de novembre. Pour autant l’heure n’est pas au 100% digital au sein de la destination, bien au contraire, le contact humain reste au cœur de leur stratégie touristique afin de garder un réel contact avec les touristes. Cependant Lausanne Tourisme ne veut plus se cantonner à un rôle expectatif, Steeve Pasche, le Directeur, souhaite que ses équipes aillent à la rencontre des touristes en étant plus engageant et il souhaite également développer l’aspect commercial de l’office comme l’ont déjà fait avant eux d’autres offices de tourisme.

On reste convaincu que le contact humain est nécessaire, on le voit bien depuis l’arrivée du Covid, le contact humain est quelque chose d’important. Avec le changement de comportement des touristes, qui se tournent désormais plus vers les activités, ils ont à présent besoin de conseils. On ne fait plus simplement de l’accueil, on fait du conseil et pas que de l’information. Il ne faut pas avoir peur de transmettre son expérience aux gens, ce côté humain c’est aussi un gage de qualité.

Steeve Pasche, Directeur de Lausanne Tourisme

Selon les dires de Steeve Pasche et Davy Jansegers, Chargé de la Promotion et des Ventes, l’année 2022 s’annonce prometteuse pour la tenue de congrès et autres évènements MICE en raison du nombre considérable de réservations déjà effectuées. Ce qui est en soit une excellente nouvelle pour la destination dont l’économie touristique est encore fortement soutenue par le secteur affaires. Cependant comme précédemment évoqué, leur stratégie touristique s’oriente de plus en plus vers le secteur loisirs et pour concrétiser cette ambition, l’office développe des dispositifs à destination de la cible famille notamment. Cette année, Lausanne Tourisme relance une initiative, initialement lancée en 2019, le Carnet de voyages qui s’adresse aux enfants âgés entre 5 et 12 ans. Cette édition est entièrement revisitée avec des illustrations de l’artiste vaudois GRIB se rapprochant de la BD et des textes de Floriane Nikles, créatrice des balades pédagogique « Je trottine dans ma ville ». Les enfants peuvent le récupérer dans les guichets de l’office ainsi qu’auprès des réceptions des hôtels de la ville. Ce kit de jeux est très complet et se décline en 3 langues : français, anglais et allemands puisque ce sont les principaux bassins d’émission touristique. Des partenariats avec certaines entreprises de la ville ont été développé afin de permettre aux enfants de recevoir des cadeaux lors de leurs visites de la Capitale Olympique.

Même si Lausanne a souffert des conséquences de la crise sanitaire comme un grand nombre de destinations urbaines, le bilan n’est pas si négatif que cela pour la petite ville suisse. En effet, cette période qui a mis à l’arrêt le secteur MICE durant de nombreux mois, avant que celui-ci ne se réinvente en format digital et hybride, a permis à Lausanne Tourisme de se focaliser davantage sur le développement du secteur loisirs, chose que la destination avait débuté avant l’arrivée de la crise. Même si les chiffres enregistrés en 2020 n’égalent pas ceux de l’année 2019, une année record pour le domaine du tourisme rappelons-le, ces derniers sont néanmoins encourageants quant à la volonté de Lausanne de ne plus être uniquement perçue comme une destination de courts séjours d’affaires. La ville compte donc bien continuer sur cette voie en mettant toujours l’accent sur le côté humain qui lui est cher.

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