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Analyses

La relance touristique des grandes métropoles européennes : Bruxelles

La crise sanitaire a profondément impacté tout le domaine touristique au niveau mondial en empêchant les personnes de voyager à leur guise durant des mois. Les grandes villes sont parmi les destinations les plus affectées néanmoins ne pas avoir accueilli de touristes durant plusieurs mois leur a permis de faire le point sur leurs activités touristiques. A partir de ce temps de réflexion, chaque grande métropole a décidé de se réinventer pour relancer le tourisme au sein de sa destination. Certaines changent totalement de direction tandis que d'autres poursuivent les actions déjà entreprises avant le début de la crise qui visaient à se renouveler. Plusieurs métropoles européennes ont accepté de réaliser des entretiens avec HospitalityHON afin de nous partager ce qu'elles ont vécu avec la crise sanitaire et comment elles comptent relancer le tourisme dans les mois à venir.

Tourisme pré-Covid

Le tourisme à Bruxelles en 2019 a connu d’excellents résultats, comme ce fut le cas pour de nombreuses destinations mondiales, avec un nombre d’arrivés s’élevant à 4,12 millions soit une augmentation de 5% et 7,80 millions de nuitées enregistrées, ce qui équivaut à une hausse de 6%. Les pays européens étaient les principaux bassins touristiques émetteurs avec la France en première place, représentant 11% de la fréquentation globale, suivi de l’Espagne et l’Allemagne avec 7%, le même taux de touristes était d’origine étatsunienne. Néanmoins la clientèle touristique domestique était le marché principal puisqu’il représentait 22% de la fréquentation totale durant cette année-là.

Le tourisme de loisirs et le tourisme d’affaires sont deux segments d’importance équivalente pour la destination, selon un rapport d’activité de Visit Brussels le premier représentait 47,4% des arrivées en 2019 tandis que le second comptabilisait 52,6% des arrivées, les chiffres de nuitées étant plus ou moins similaires. Tous deux ont connu une évolution de leur activité, +8,2% d’arrivées pour le secteur MICE et +2,3% pour le secteur loisirs. Outre son emblème qu’est le Manneken Pis, Bruxelles regorge de nombreuses attractions touristiques telles que l’Atonium, l’hémicycle du Parlement Européen ou encore le site mini-Europe, qui participent considérablement à la popularité et l’attractivité de la ville. Son offre culturelle est également très développée avec 122 musées dont le Musée de la Bande Dessinée, le Musée Magritte Musem mais aussi le Palais des Beaux-Arts. La fréquentation de ces différents attractions et lieux culturels a dépassé la barre des 5 millions de visiteurs en 2019, un chiffre record grâce à une évolution de l’ordre de 14,5%. Quant au secteur MICE, Bruxelles est l’une des premières destinations européennes pour l’organisation de congrès et meetings internationaux notamment grâce à son statut de capitale européenne, ce qui lui a ainsi permis de renforcer cette image en 2019. La richesse et la qualité de ses infrastructures et services participent également au maintien de cette première place tant convoitée avec pas moins de 199 lieux de réunion et 82 hôtels milieu-de-gamme et haut-de-gamme en capacité d’accueillir des évènements.

Visit Brussels, l’organisme en charge du tourisme de la ville, contribue fortement au développement de l’activité au sein de la destination et met de nombreux dispositifs en place pour satisfaire autant les touristes et les habitants que les professionnels du secteur locaux. Comme l’initiative « Coucou Brussels », un concept simple et original qui mêle bureaux d’informations touristiques et bar en plein air. Ces spots sont présents uniquement en été et sont répartis à travers toute la ville dans les localisations suivantes : au Mont des arts, Place Poelaert, Square de l’Atomium, au Parvis Ste-Gudule, au Carrefour de l'Europe, au Parc du Cinquantenaire et à Flagey. De nombreux services sont également proposés en complément comme une offre de restauration qui propose des collations uniquement faites avec des produits directement issus de produits naturels et le plus souvent possible provenant de circuits courts. L’offre de loisirs de ces lieux se compose d’évènements divers et variés s’adaptant à toutes les tranches d’âges, elle est créée avec une conscience de l’environnement et du développement durable, des valeurs chères à Visit Brussels. Ce dispositif rencontre un franc succès tant auprès des visiteurs que des bruxellois eux-mêmes et confirme l’importance d’avoir des points d’informations délocalisées dans les destinations urbaines.

Tourisme pendant la crise : les Bruxellois perçus comme une richesse

La crise sanitaire a considérablement impacté les professionnels du tourisme en raison de la fermeture de nombreux établissements accueillant du public ainsi que les restrictions de déplacements entre territoires. En cette période inédite et compliquée, Visit Brussels a tenu à apporter son soutien aux acteurs du tourisme locaux et pour ce faire, l’organisme a lancé un plan de soutien immédiat au cours de l’année 2020 en collaboration avec 360 partenaires du secteur touristique. Ce plan comportait un volet économique avec la création de 5 fonds de soutien destinés aux professionnels du tourisme, de l’évènementielle ainsi que de la culture de Bruxelles avec un budget global de 5 millions d’euros, et également un volet promotionnel avec la campagne « Visit Brussels, Visit us » qui a pour slogan « No Br__sels without us ». Cette campagne ne met pas l’accent sur les célèbres sites touristiques de la ville mais plutôt sur ses habitants qui sont, selon Visit Brussels, la vraie richesse de la destination. Ainsi elle invite les bruxellois à devenir les ambassadeurs de leur propre ville et à partager leurs endroits favoris à Bruxelles avec le reste du pays et à mettre un frein aux préjugés simplistes et parfois négatifs sur Bruxelles. Le but est de démontrer que Bruxelles est le produit et le reflet des caractéristiques de ses habitants : leur humour, leur auto-dérision, leurs origines multiples ainsi que leur ouverture d'esprit. Cette campagne a débuté juste après le premier déconfinement en juin 2020 mais elle devrait rester un concept durable et flexible pour les temps à venir.

Sur le plan de relance touristique 2020, on s’est basé sur les recommandations de l’OMT et sur les différents axes qui étaient proposés : soutien au secteur, préparer demain… Là où on a été le plus actif, c’est le soutien direct, même d’urgence on peut dire, aux différents secteurs. Par exemple, des fonds de soutien pour aider les acteurs au niveau hygiène et sécurité et aussi pour permettre de faire des visites virtuelles. C’était plus un soutien sur des actions à court terme.

Elisabeth Van Ingelgem, Directrice stratégique et international de Visit Brussels

Cette période a aussi servi d’accélérateur pour certains sujets, notamment la digitalisation. De ce fait, Visit Brussels a profité de ce temps pour entièrement repenser son site internet et l’a remodulé en profondeur afin que ce dernier soit plus flexible mais également plus moderne. Les sites internet font partie intégrante du parcours client, ils sont la vitrine de ce qu’une destination peut proposer. Et l’organisme a également proposé de l’aide à ses partenaires qui souhaitaient développer leur stratégie digitale pour mieux faire face aux défis apportés par la crise. La digitalisation a de même été appliqué au domaine de l’accueil puisque les mesures sanitaires ont empêché tout contact physique durant plusieurs mois, les touristes bénéficiaient ainsi d’un accueil digital durant cette période. Malgré tout, les notions d’accueil et d’échanges restent des valeurs d’importance capitale pour les membres de l’équipe Visit Brussels, ce dispositif numérique était ainsi une solution évidente à leurs yeux pour conserver un minimum de contact avec leur clientèle touristique.

C’est un métier d’être agent d’accueil, ils ont vraiment cet amour de trouver l’information et d’aider le visiteur. On se rend compte, que ça soit via un tchat ou en vrai, c’est le même sens du service. Le canal change mais le service reste le même.

Elisabeth Van Ingelgem, Directrice stratégique et international de Visit Brussels

On a cette volonté d’accompagner un maximum de partenaires à se développer de manière digitale et en effet, dans ces soutiens il y avait cette idée derrière qu’ils soient attentifs à choisir des outils qui permettront à un moment ou un autre d’être tous interconnectés.

Bruno Bin, chargé du développement de la stratégie marketing de Visit Brussels

Visit Brussels cherche également sans cesse comment améliorer sa stratégie touristique et pour ce faire, l’organisme a lancé une enquête « customer journey » pour mieux connaitre les comportements et habitudes de ses visiteurs. Cette enquête porte notamment sur les points de contact que rencontrent les touristes durant leurs séjours pour repérer les éléments qui pourraient bénéficier d’une amélioration afin de parfaire l’expérience client. De même, l’optimisation des canaux physiques et numériques empruntés par les visiteurs est un sujet relativement important puisqu’encore une fois cela se rapporte à l’expérience client. L’organisme a également cherché à renforcer ses relations avec ses partenaires issus du tourisme et de la culture en mettant en place des réunions mensuelles dès le début de la crise afin de connaitre leurs ressentis et d’avoir leurs retours sur la situation. Ces échanges permettent ainsi à Visit Brussels d’avoir une vision réaliste et au plus proche du terrain de ce que vit le domaine du tourisme en cette période de crise et ainsi de mieux répondre aux besoins et attentes des professionnels du secteur.

La crise a plutôt engendré l’accélération de choses déjà mises en place, par exemple renforcer les relations avec nos partenaires du tourisme et de la culture. Dès le début de la crise, on a mis en place des réunions mensuelles pour cocréer avec eux tous ces plans de relance.

Elisabeth Van Ingelgem, Directrice stratégique et international de Visit Brussels

Tourisme post-Covid

Tout comme pour l’année 2020, Visit Brussels a développé un plan d’actions pour 2021 qui a pour objectif final de repenser le futur du tourisme, après que celui-ci a subi de plein fouet les impacts de la crise sanitaire. Néanmoins l’organisme affirme qu’il n’y a pas de réels changements dans sa stratégie touristique pour les années à venir dû au Covid, au contraire, celui-ci a plutôt joué un rôle d’accélérateur. Visit Brussels imagine ainsi un tourisme plus résilient et inclusif, une vision en phase avec les évolutions sociétales actuelles comme le traduit l’engouement de plus en plus marqué pour le tourisme durable et responsable de la part des voyageurs internationaux. Bruxelles compte bien s’inscrire dans cette mouvance et devenir ainsi une destination urbaine soucieuse de son environnement et accessible à tous. Et pour atteindre cet objectif, l’organisme lance plusieurs appels d’offres sur divers sujets tels que le tourisme durable, le tourisme inclusif, la digitalisation et l’expérience client. Ces appels d’offre s’adressent autant à des entreprises de consulting qu’à des professionnels du tourisme qui ont une expérience relativement approfondie sur le sujet en question avec en priorité des attentes de la part des acteurs du territoire.

Le plan de relance 2021 essaie de regarder plus loin, de se projeter plus dans le futur pour voir comment on va pouvoir réinventer ce tourisme à Bruxelles dans l’idée de développer un tourisme plus durable, inclusif et résilient. Voir comment on peut mieux répondre aux nouvelles attentes des visiteurs et des Bruxellois.

Elisabeth Van Ingelgem, Directrice stratégique et international de Visit Brussels

Le tourisme, qu’il soit de loisirs ou d’affaires, est capitale pour Bruxelles puisqu’il représente 8,1% de l’emploi local ainsi la destination a pour volonté d’augmenter son attractivité pour devenir une destination incontournable pour le tourisme de loisirs et le tourisme professionnel. En ce qui concerne le secteur loisirs, la ville souhaite accueillir davantage de touristes « de qualité » tels que des touristes culturels qui se rendraient sur place afin de découvrir les richesses patrimoniales de la ville. Ces touristes consommeraient ainsi plus et resteraient plus longtemps que des touristes classiques et ils seraient également plus respectueux envers la ville et ses locaux. Visit Brussels souhaite que cela s’applique aussi aux touristes d’affaires qui sont d’ordinaire très nombreux dans la ville. Par ailleurs, le développement du secteur MICE est également un objectif énoncé par l’organisme, ainsi la ville veut accueillir davantage de congrès et séminaires et pour cela elle réalise de la prospection active et accompagne les membres locaux des associations européennes et internationales dans le processus de candidature d’évènements. Visit Brussels souhaite renforcer les ponts entre l’offre culturelle et les participants aux congrès et salons ainsi qu’élaborer un programme Ambassadeurs visant à fédérer un réseau d’experts. De nombreuses autres actions sont prévues dans le plan d’action 2021 afin de soutenir l’expansion du secteur MICE dans la destination.

Le MICE est un marché essentiel pour Bruxelles, c’est 50% des nuitées et ça reste un segment que l’on souhaite continuer de développer. Il y a beaucoup de questions par rapport à comment ce secteur va se réinventer, c’est assez complexe. Est-ce que l’hybride va devenir la norme ? On essaie vraiment d’être à l’écoute de ce secteur.

Elisabeth Van Ingelgem, Directrice stratégique et international de Visit Brussels

Cette crise a de même été un accélérateur sur le sujet de la durabilité qui est aujourd’hui d’importance capitale dans le domaine touristique aux vues de l’émergence des formes de tourisme durable et responsable. Bruxelles est depuis longtemps engagée dans des démarches relevant du développement durable, elle est ainsi une participante pionnière au « Reseau Vert EuRopéen » (REVER), au réseau Véloroute et à la Voie Verte. Nombreux sont les acteurs touristiques locaux à avoir obtenu un écolabel et Visit Brussels ne cesse d’encourager les professionnels de la destination à se faire labelliser, notamment avec le label Clef Verte qui est le premier label de tourisme durable international pour les hébergements touristiques et les restaurants. L’offre de transports en commun est aussi bien développée au sein de la ville pour éviter aux touristes mais également aux habitants d’utiliser des voitures. Bruxelles espère ainsi faire prochainement son entrée dans le GDS Index, un programme d’amélioration des performances visant à rendre l’industrie du tourisme d’affaires et des événements plus durable.

 

La crise a ainsi impacté la fréquentation des visiteurs internationaux de Bruxelles mais elle n’a pas pour autant affecté la vision stratégique de Visit Brussels pour les années à venir, elle a au contraire renforcée et accélérée la mise en œuvre de cette vision. La ville entend bien répondre aux attentes et besoins des touristes actuels en devenant notamment une destination durable et accessible de référence. Néanmoins Bruxelles souhaite voir évoluer sa clientèle touristique pour accueillir des visiteurs plus qualitatifs qui participeront davantage à l’économie locale et apporteront de la valeur ajoutée à la destination. La ville a vite réagi face à la crise en venant en aide aux divers professionnels du domaine touristique et entend développer une meilleure relation avec ces derniers dans le but d’optimiser ce secteur d’activité.

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