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Analyses

Game of Thrones : quand le tourisme hérite des sept couronnes

Avec plus de 18 millions de téléspectateurs pour sa dernière saison, la série Game of Thrones est une véritable vitrine internationale pour les sites où sont tournés ses épisodes. Outre l’audience record et la notoriété qu’elle apporte, le phénomène Game of Thrones est devenu un moteur de croissance pour le tourisme des destinations concernées : l’Irlande du Nord, Malte, la Croatie, l’Islande, le Maroc puis l’Espagne.

Alors que les désormais célèbres familles Stark, Lannister, Targaryen, Baratheon, ou encore Tyrell ont repris leur guerre pour le trône de fer dès dimanche sur les écrans, les sites du tournage s'attendent une nouvelle fois à devenir des destinations touristiques incontournables. Il faut dire que depuis le lancement de la première saison en 2011, la montée en puissance touristique des pays accueillant la série Game of Thrones est significative.Scène de la majorité des épisodes de la série HBO, l'Irlande du Nord a vu son tourisme décoller. Outre la renommée internationale acquise par les sites qui ont inspiré l'univers de Game of Thrones, comme Castle Ward (Winterfell) ou Magheramorne (Castle Black), c'est la fréquentation de la région autonome qui a fait un bond en avant, permettant des retombées économiques de plus de 100 millions d'euros. Les hôteliers nord-irlandais ont eu leur part du butin, comme le montrent les données publiées par MKG Hospitality sur les cinq dernières années. Le taux d'occupation des hôtels de chaînes de la région a ainsi gagné près de 10 points sur la période, passant de 68,7% en 2011 à 78% en 2014. La fréquentation s'est naturellement répercutée sur le RevPAR (chiffre d'affaires par chambre disponible), qui s'élève à 53,2 euros en 2014 contre 47,6 euros en 2011. Naturellement, ces bonnes performances ne sont pas du tout le seul fruit de la série, l'essor touristique de l'Irlande du Nord s'appuyant sur la bonne dynamique actuelle du Royaume-Uni et sur la situation de relative paix, bien réelle celle-là, entre les partisans de la Maison d'Orange (pro-britanniques) et les indépendantistes d'Irlande du Nord.Taux d'occupation des hôtels à Malte et en Irlande du Nord de 2011 à 2014

L'Irlande du Nord n'est pas la seule destination à avoir récolté les fruits de la série. Après le tournage des premières saisons à la Valette (King's Landing) et sur l'île de Gozo, Malte a également vu son activité touristique et hôtelière bondir. En l'espace de quatre ans, le taux d'occupation de ses hôtels est passé de 69,3% à 73,7% et le prix moyen de 96,9 euros à 117,9 euros, pour atteindre un RevPAR de 86,8 euros en 2014, contre 67,1 euros en 2011. L'île méditerranéenne a par la suite cédé son rôle de King's Landing à la capitale croate suite à la dégradation de certains sites. Une aubaine pour Dubrovnik qui a ainsi renforcé sa position de haut lieu du tourisme en Croatie. Le maire de la ville, Andro Vlahusic, a ainsi indiqué que près de la moitié des 10% de croissance annuelle des revenus du tourisme de sa cité étaient liés à la série télévisée...L'Islande fait également partie des heureuses destinations qui ont tiré partie du passage des acteurs de Game of Thrones. Le tournage de la série, notamment dans ses glaciers enneigés pour représenter le monde au-delà du mur, a accompagné une croissance annuelle de 20% du nombre de visiteurs sur l'île volcanique. Enfin, bénéficiant déjà d'une bonne notoriété dans le monde du tourisme, Essaouira, au Maroc (représentant la cité d'Astapor), a également tiré parti du tournage de la série. Dans la saison précédente, l'Espagne a été le théâtre des batailles pour le trône de fer. Les villes de Séville et Osuna, en Andalousie, ont en effet été choisies pour représenter le Royaume de Dorne, le plus méridional des sept principaux de la série. Les autorités municipales n'ont pas caché leur enthousiasme lors de l'annonce de la nouvelle : "La série va rapporter 100 millions d'euros à la ville et donnera du travail à près de 6.000 personnes pendant la durée du tournage. Et au-delà de ces bénéfices économiques, ce film sera aussi une formidable publicité pour Séville", avait alors déclaré Juan Ignacio Zoido, le maire de Séville, à la télévision espagnole. Et que s'est-il passé en 2015 ? Séville a enregistré la plus forte croissance de RevPAR parmi les villes espagnoles, comme le montrent les données de l'European Hospitality Report 2016 (à paraître).Alors que le premier épisode de la saison 6 de Game of Thrones sera diffusé simultanément sur les écrans de 170 pays, l'Espagne aura de nouveau la part belle avec des épisodes tournés en Andalousie, notamment Séville (l'Alcazar), à Gérone, Guadalaja, Bardenas Reales, Cordoue (Volantis), en compagnie des désormais incontournables que sont la Croatie (Port Réal est à Dubrovnik et Ston), de l'Ecosse, de l'Islande et du fief de la série à Belfast, en Irlande du Nord.

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