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Tivoli Hotels : l’attraction portugaise

Né au début du siècle dernier, le groupe Tivoli Hotels a connu plusieurs vies a rythme des aléas de l'économie portugaise et des opportunités de développement. Repris récemment par l'un des plus groupes financiers du pays, il affiche désormais de nouvelles ambitions.

Naissance puis renaissance : l’histoire de Tivoli Hotels s’écrit en deux parties, qui, chemin faisant, ont conduit le groupe à devenir un des acteurs phares de l’hôtellerie portugaise avec un parc de 15 hôtels et 3 600 chambres. La première a débuté au milieu du siècle dernier avec l’ouverture du Tivoli Lisboa en 1933 pour se poursuivre par l’amorce d’un réseau d’hôtels haut de gamme à Lisbonne, Sintra, Porto et Coimbra. La seconde, toujours en cours, a débuté en 2000 avec le rachat de la marque et de ses établissements par Rio Investments, filiale du groupe Espirito Santo, le leader historique de la finance portugaise. Ce rachat va permettre à Rio Investments, qui dispose de plusieurs établissements en Algarve, à Lisbonne et Madère, de s’appuyer sur une marque reconnue par la clientèle. Ainsi, ces propriétés vont être tour à tour baptisées sous la marque Tivoli : le Tivoli Oriente à Lisbonne en 2001, le Tivoli Madeira en 2002 et le Tivoli Marina Portimao en 2004.Pour continuer son développement, Tivoli pourra profiter du travail réalisé sur la marque pour accroître la part d’hôtels en gestion à côté de ceux en contrats de location. Le Brésil et les pays lusophones d’Afrique, marchés qui ont d’excellentes connexions aériennes avec le Portugal, sont les cibles privilégiées par le groupe pour poursuivre sa croissance. “Nous sommes à l’affût de nouvelles opportunités. Mais nous n’avons pas pour vocation d’avoir 100 hôtels dans 10 ans. Notre développement est sélectif avec la recherche d’hôtel avec des situations Premium”. La quête de l’excellence conduit souvent au succès.L’année 2006 se présente comme une nouvelle année charnière dans l’histoire du groupe. Après ce premier travail d’uniformisation de l’offre sous une même enseigne, le groupe va se lancer dans deux autres chantiers : l’internationalisation du groupe et le repositionnement de la marque, destinée à tenir le haut du pavé de l’hôtellerie locale. “Nous nous sommes fixés comme objectif de faire grandir la marque. Les hôtels ont subi d’importants travaux pour les repositionner et harmoniser l’offre. Ce qui a nécessité un investissement lourd qui s’élève à 60 millions d’euros. Cet effort est quasiment achevé même si deux établissements doivent encore faire l’objet de rénovations légères pour leur donner une décoration plus contemporaine”, explique Alexandre Solleiro, le CEO de Tivoli Hotels & Resorts.Priorité au doyen : en 2008, l’hôtel historique de l’Avenida da Liberdade, la majestueuse avenue de Lisbonne, a été le premier à être entièrement rénové pour fêter dignement ses 75 ans. Au nouveau décor élégant et raffiné des parties communes et des chambres s’est ajouté le doublement de la capacité d’accueil de séminaires. En effet, derrière la piscine de l’hôtel, le groupe a racheté l’ancien palais en ruine des Comtes de Sucena, transformé, après restauration, en 7 salles de réunion. “Cet hôtel a pris une réelle ampleur par rapport à il y a cinq ans”, se réjouit celui qui préside depuis cette année aux destinées du groupe.Après celle-ci, les réouvertures se sont enchaînées ces trois dernières années. Voisin de l’hôtel originel du groupe, le Tivoli Jardim 4* a été fermé pendant 4 mois pour refaire les 120 chambres de l’établissement et diffuser un design contemporain où les éléments urbains se fondent avec la nature. Mais le principal tour de force de cette vague de rénovations a sans conteste été celle du Palacio de Seteais à Sintra. Ce palais du XVIIIème siècle était au sein du groupe originel depuis les années 50 mais n’avait pas subi de réelles transformations depuis. Avec le gouvernement portugais, Tivoli Hotels s’est donc lancé dans une restauration complète et minutieuse du monument historique qui a duré plus d’un an. Tour de force majeur : pendant quatre mois, 45 artistes peintres et étudiants des beaux arts se sont relayés pour restaurer toutes les fresques du bâtiment.L’internationalisation, le deuxième chantier du groupe, a elle aussi débuté en 2006, au Brésil. Cette année-là, Tivoli Hotels a fait l’acquisition d’un établissement qui est aujourd’hui un des plus beaux resorts d’Amérique Latine, considéré comme tel par Conde Nast Traveller. Situé dans la réserve écologique de Mata Atlântica au nord de Salvador de Bahia, le Tivoli Praia do Forte a subi peu après son rachat quelques améliorations pour monter en gamme et se doter de nouvelles salles de réunion. Le deuxième pas de Tivoli hors de son sol originel a toujours eu lieu au Brésil avec la reprise en 2008 d’un ex Melia, lui-même ex Sheraton, à Sao Paulo. Fermé pendant neuf mois pour des travaux conduits par l’architecte brésilienne Patricia Anastassiadis, le Tivoli Sao Paulo Mofarrej a rouvert en mars 2009. Sa suite présidentielle de 750 m², la plus imposante d’Amérique du Sud, en a fait depuis un passage obligé des chefs d’état et de mission diplomatique en visite dans la capitale économique du pays.“Je suis très fier de ces deux premières implantations”, avoue Alexandre Solleiro. Cependant, dans son évolution, le groupe n’oublie pas d’où il vient et a continué à se développer au Portugal avec la construction du resort golf Tivoli Victoria Vilamoura en Algarve. Cet hôtel de 280 chambres a ouvert en mars 2009. Toujours à Vilamoura, en plus de ce nouvel établissement s’est ajoutée la prise en gestion d’un complexe touristique de luxe propriété du groupe André Jordan - les “Residences at Victoria Clube de Golfe” et de ces 75 appartements - dont les clients bénéficieront des services des deux hôtels du groupe dans la ville au sud du pays. Pour continuer à parfaire son image de marque, Tivoli Hotels a décidé de s’associer à d’autres grandes marques internationales réputées chacune sur leur secteur: la restauration, le bien-être et le divertissement. Au Tivoli Lisboa, le groupe a créé avec le groupe Flo un restaurant dans l’esprit des grandes brasseries parisiennes qui font la renommée de Flo en France et qui colle à l’image de cet établissement historique des Champs Elysées lisboètes. Avec ses 7 mètres sous plafond, “ce restaurant est un vrai succès”, se réjouit le président du groupe. Les relations avec le restaurateur français vont d’ailleurs se poursuivre dans les semaines qui viennent avec l’inauguration d’un Hippopotamus au Tivoli Oriente de Lisbonne. Plus gastronomique, Tivoli Hotels a fait confiance à Sergi Arola, deux étoiles Michelin à Madrid, pour superviser le spectaculaire restaurant du Tivoli Sao Paulo, situé au 23 étage avec une vue imprenable sur la ville.Créer la sensation entre progressivement dans le nouvel ADN de la marque. Un temps associé à Nikki Beach au Tivoli Marina Vilamoura et au Tivoli Portimao, le groupe vient de faire confiance à un nouvel acteur de l’événementiel, le Puro Group. Son concept lifestyle Purobeach, décliné à Palma de Majorque et à Marbella, a été récemment transplanté au Tivoli Vilamoura. Tout l’été, Purobeach garantit l’animation de la plage de l’hôtel dans un esprit très urbain avec un restaurant et un bar lounge, rythmé par un DJ résident. Un espace de détente avec matelas, lits et tentes le long de la plage et un espace de massage et de relaxation Tai Chi complète l’offre. Mais, sur ce segment bien-être, le partenariat le plus important conclu par le groupe est sans conteste celui conclut avec le spécialiste des spas Banyan Tree. “Nous avons un accord pour trois spas et réfléchissons à faire passer celui de Praia do Forte sous cette enseigne. Nous sommes de très bons hôteliers, mais le spa est un vrai métier”, souligne le CEO du groupe.Cette stratégie de rapprochement avec des noms reconnus s’est matérialisée également à l’intérieur du monde hôtelier. Depuis janvier dernier, le groupe portugais fait partie de la Global Hotel Alliance. Ce réseau, soutenu par Kempinski sur le modèle des alliances aériennes One World ou Sky Team, compte aujourd’hui 12 groupes haut de gamme et offre à ces acteurs très bien positionnés au plan local ou continental une visibilité internationale, encore accrue par le lancement récent d’un programme de fidélité multimarques. “Cette visibilité internationale est essentielle alors que 75% de notre clientèle est étrangère, composée à 60% de touristes loisirs d’Europe de l’Ouest, d’Américains et de Brésiliens. Le programme de fidélité va permettre à nos clients d’être reconnus partout dans le monde. Et, par ailleurs, les clients américains d’Omni ou allemands de Kempinski vont pouvoir recevoir nos offres commerciales”, se réjouit Alexandre Solleiro qui souhaite ardemment renforcer la commercialisation de ses établissements. En parallèle de faire partie de la GHA, tous les hôtels du groupe sont affiliés à des réseaux de distribution en adéquation avec leur positionnement. L’hôtel de Sao Paulo est Leading Hotels of the World. 4 autres sont des Preferred Hotels et le reste du parc est distribué par Worldhotels.Tous les efforts réalisés pour dynamiser une marque qui va sur ses 80 ans semblent payants. “Le Portugal n’a pas échappé à la crise. Mais, grâce à nos efforts de rénovation et de repositionnement, nos taux d’occupation ont subi une baisse moins marquée. Ils sont également repartis plus vite à la hausse”, se félicite Alexandre Solleiro. Alors que la reprise semble en bonne voie, le président de Tivoli Hotels regarde vers l’avenir avec sérénité et calme. “Sans pression excessive de la part de notre actionnaire en dehors d’une obligatoire création de valeur”, précise -t-il, confiant dans un investissement long terme de la part d’Espirito Santo.

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