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Destinations

Positionner sa destination sur le devant de la scène touristique - Partie 1

Être une destination tendance, voilà le plus grand défi que doivent relever les organismes en charge de la promotion touristique d’un territoire. Car qui dit tendance, dit touristes en nombre et donc des retombées économiques conséquentes pour les destinations en question. Mais à l’ère des réseaux sociaux, il est de plus en plus difficile de se faire une place sous les projecteurs aux vues du nombre de concurrents. Alors comment se démarquer et s’attirer les faveurs des voyageurs à l’heure où le tourisme international reprend de plus bel après deux années en dents de scie ? Il ne s’agit pas pour autant de noyer son territoire sous des hordes de touristes mais d’avoir la main mise sur l’activité afin de la désaisonnaliser et de redistribuer les flux.

Faire revenir les touristes

Si le tourisme ne s’est pas totalement arrêté au cours de ces deux dernières années, il a toutefois bien ralenti la cadence avec les nombreuses restrictions mises en place. Mais cette période semble belle et bien terminée avec la reprise du tourisme international en 2022 confirmée par l’OMT. Les destinations touristiques planchent ainsi toutes sur des stratégies pour revenir sur le devant de la scène touristique internationale. Que cela soit à l’échelle d’un pays ou d’une ville, le but demeure le même : attirer l’attention des touristes avides de voyager à nouveau au-delà des frontières de leur territoire.

Si Israël attire d’ores et déjà un certain nombre de touristes, 700 000 entre janvier et mai 2022, le ministère souhaite mettre les bouchés double, encore plus à la sortie de la crise sanitaire. Il a ainsi été décidé de moderniser les infrastructures touristiques de la destination et pour ce faire, un budget de près de 83 millions d’euros a été alloué au ministère israélien du Tourisme. Le développement de nouveaux projets et infrastructures touristiques est également à l’ordre du jour afin de contribuer à l’essor du secteur touristique israélien. L’objectif final étant d’accueillir 10 millions de touristes par an d’ici 2030, un dessein ambitieux qui nécessite bien un tel investissement de la part du gouvernement. Parmi les pistes de travail d’ores et déjà évoquées, le développement du cyclotourisme et de l’œnotourisme occupe une place de choix.

D’autres destinations touristiques plus établies tentent simplement de renouer avec leurs niveaux de fréquentation pré-pandémiques. La France cherche ainsi à faire revenir les voyageurs australiens en s’appuyant sur un évènement fortement suivi par le pays, le Tour de France. Atout France considère cette compétition comme une « véritable vitrine du tourisme français à l’étranger » et entend bien capitaliser sur cette dernière pour faire revenir les Australiens en France. A l’aide des CRT Nouvelle-Aquitaine, Centre-Val de Loire, Provence et Auvergne-Rhône-Alpes, Atout France a lancé une vidéo promotionnelle reprenant les atouts touristiques des destinations et sites traversés par la Grande Boucle. La campagne met ainsi l’accent sur les expériences touristiques particulièrement apprécié par cette clientèle, à savoir l’œnotourisme, le cyclotourisme et le patrimoine.

De son côté aussi l’Australie cherche à retrouver ses touristes à présent qu’elle a pleinement réouvert toutes ses frontières. A travers le nouveau slogan de sa campagne « Don’t Go Small. Go Australia », Tourism Australia invite les visiteurs à « voir grand » en se rendant au pays des kangourous. Une campagne qui dévoile ainsi tous les atouts de la destination, le plus connus comme les plus confidentiels. L’objectif étant de faire découvrir d’autres endroits que Sydney car le pays jouit d’une grande richesse de paysages et d’espaces naturels. En outre, l'Australie et la Nouvelle-Zélande accueilleront en 2023, du 19 juillet au 20 août, la coupe du monde féminine de football.

Londres n’est pas en reste avec la dernière campagne en date « Let’s do London » mettant en lumière diverses attractions touristiques de la destination tels que Carnaby Street, le London Eye, la Tour de Londres, la plateforme 9 ¾ de Harry Potter à la gare de King's Cross ou encore Buckingham Palace. Une campagne d’envergure qui s’adresse autant aux touristes domestiques qu’aux voyageurs internationaux. Selon l'Office for National Statistics, le nombre de visiteurs internationaux au Royaume-Uni était 27 fois plus élevé en avril qu'il y a un an mais toujours inférieur d'un tiers aux niveaux pré-pandémiques. L'année dernière, le lancement de la campagne Let's Do London a attiré 330 000 visiteurs dans la capitale, générant 81 millions de livres. Cette année, un total de 10 millions de livres est consacré à la campagne, dont 7 millions de livres pour encourager les touristes internationaux à revenir à Londres, 2 millions de livres pour attirer les visiteurs britanniques de nuit et 1 million de livres pour atteindre les Londoniens.

Par ailleurs, VisitBritain a annoncé il y a un peu plus d’un mois l’ouverture de la billetterie pour visiter Buckingham Palace. Une occasion tout à fait unique de découvrir la résidence de la reine d’Angleterre. En cette année de jubilé de platine, Buckingham Palace ouvrira ses portes au public cet été, du 22 juillet au 2 octobre 2022. Une partie des jardins est également ouverte au public à cette même période. Une raison de plus pour les touristes de (re)découvrir Londres cette année.

Toujours au Royaume-Uni mais cette fois-ci en Ecosse, un entrepreneur nommé Zreen Mansha a lancé une plateforme web dans le but de faire de l'Écosse la destination privilégiée des voyageurs tout en soutenant les entreprises touristiques locales dans ce contexte de reprise. Baptisée Travel Scotland, la plateforme rassemble des données sur la destination pour fournir aux utilisateurs des informations, un moteur de réservation et des avis de clients. Les entreprises du secteur du voyage et de l'hôtellerie sont invitées à s'associer à elle en vendant et en promouvant des services sur le site web et les canaux de médias sociaux associés. Travel Scotland se dit particulièrement intéressé par les entreprises qui proposent un tourisme responsable et durable.

Destination le soleil espagnol avec Turespaña qui reprend sa campagne « Vous méritez l'Espagne » pour prolonger la saison. L'objectif étant d'encourager le tourisme international à la mi-saison, en s'appuyant sur la diversité de l'offre, afin de notamment retrouver les niveaux de rentabilité touristique d'avant la pandémie dans un contexte actuellement très concurrentiel. Cette campagne cherche à dynamiser le positionnement de l'Espagne comme destination de « vraies vacances », en réactivant le désir des visiteurs de découvrir la diversité de l'offre des régions espagnoles. Elle s’adresse principalement aux clientèles européennes, complétant ainsi la stratégie globale de Turespaña pour la saison estivale 2022 avec des médias spécialisés et des partenaires du secteur touristique.

Découvrir une destination autrement

Si l’objectif premier du marketing de destination est de faire connaitre un territoire afin d’attirer des visiteurs, il ne faut pas pour autant négliger l’importance de bien redistribuer ces flux touristiques dans l’espace et dans le temps. Il incombe également aux organismes touristiques de faire découvrir les différentes facettes de leur territoire afin de notamment sortir d’une mono-activité touristique. Plus d’acteurs locaux peuvent ainsi profiter des retombées économiques du tourisme et le patrimoine naturel comme culturel sont protégés contre les effets néfastes de la surfréquentation.

Le Kenya se dote ainsi d’une nouvelle stratégie touristique pour stimuler la reprise du tourisme. Intitulée « the new vision for Kenya’s tourism », cette nouvelle stratégie constituera la feuille de route du Ministère du Tourisme et de la Faune Sauvage. Cette stratégie constituera l’un des piliers du développement du pays dans ce secteur au cours des prochaines années. Elle mettra notamment l’accent sur la diversification de l’offre du pays, qui ne souhaite plus dépendre du tourisme de safari et de plage. Le Kenya sera ainsi présenté en tant que « destination multiproduits » avec des offres diversifiées, visant ainsi à attirer de nouvelles clientèles qui ne s’intéressaient pas jusque-là à ce pays. Ce plan d’action repose sur quatre grands piliers : 

  • Le repositionnement de la marque
  • Le développement des marchés nouveaux et existants
  • Le développement de nouveaux produits et expériences
  • Le développement de catalyseurs pour renforcer le secteur

Nous devons noter que cette nouvelle stratégie va au-delà du COVID-19, car nous envisageons désormais un horizon beaucoup plus lointain que ce que nous avions prévu auparavant. En effet, nous devons nous positionner pour tirer parti des tendances émergentes dans le domaine du tourisme. Le tourisme est une activité qui nécessite une réflexion stratégique à long terme. Nous voulons prendre le pouls de la situation afin que, lorsque les choses changent dans d’autres parties du monde, nous puissions tirer parti de ces changements. 

Zeinab Hussein, Secrétaire d’État au tourisme

Côté Europe, le ministre grec du tourisme, Vassilis Kikilias, a décidé d’offrir une nouvelle image à la ville de Kastoria, située au bord du lac, afin de la promouvoir en tant que destination touristique clé en Macédoine occidentale. Un plan d’action et une nouvelle identité visuelle ont été dévoilés il y a peu, avec un nouveau logo de la Macédoine occidentale qui figurera sur tous les produits locaux dans le cadre des efforts déployés pour certifier l'authenticité. Le plan d’action prévoit notamment de promouvoir la ville en tant que centre de conférences de premier plan. Les récentes campagnes promotionnelles du ministère mettent également en avant les city breaks ainsi que les offres et destinations touristiques d'intérêt particulier dans la région, comme Grevena, ainsi que le célèbre lac de Kastoria : le lac Orestiada. Vassilis Kikilias est persuadé que Kastoria, qu’il surnomme « Dame byzantine », peut rivaliser avec d’autres destinations et marques internationales.

D’autres destinations ne cherchent pas forcément à changer d’image mais à tout simplement mettre en lumières des recoins moins connus de leur territoire. Enit, l’organisme de promotion touristique de l’Italie, a lancé au cours de cette saison estivale une campagne promotionnelle mettant à l’honneur 4 destinations relativement méconnues. A savoir, l’archipel des îles Pontines qui s’étend au large des côtes de la région du Latium, la cascade des Marmores en Ombrie, l’île volcanique de Procida ainsi que le Trentin se situant dans les montagnes sauvages des Dolomites. De quoi découvrir les richesses de l’Italie en dehors des sentiers battus.

VisitScotland dévoile une nouvelle campagne réalisée en partenariat avec High Life Highland baptisée « Spirit of the Highlands and Islands ». Cette campagne vise à encourager les visiteurs à explorer et à découvrir les parties les plus éloignées et rurales des Highlands et des îles, en soutenant notamment les événements locaux, les festivals, les ateliers, les attractions touristiques et les lieux de plein air dans les Highlands et les nombreuses îles d'Écosse. Les touristes sont également incités à venir pendant la saison intermédiaire et à découvrir de manière responsable ces destinations. La campagne visera les marchés nationaux et internationaux, et comprendra donc un message fort sur le tourisme responsable. Tout en ciblant les visiteurs britanniques et internationaux, la campagne vise à encourager les Écossais à explorer leur propre pays et à embrasser leur propre patrimoine culturel.

Ce projet se concentrera sur l'ensemble des Highlands et des îles, avec un accent particulier sur les zones rurales les moins visitées, et apportera des avantages à toute la région. Notre objectif est de renforcer la réputation de la région en matière de beauté naturelle et culturelle exceptionnelle, d'accroître la capacité en encourageant la diffusion saisonnière et géographique et de susciter un engagement plus profond envers notre patrimoine distinctif et des liens authentiques avec nos communautés rurales. L'impact du tourisme va bien au-delà du secteur lui-même : il profite à notre économie, à notre communauté et à notre bien-être. 

Vicki Miller, Directeur marketing de VisitScotland

Si la Provence-Alpes-Côte-d’Azur se réjouit da la saison estivale qui vient tout juste de se terminer, elle se lance d’ores et déjà dans les campagnes de promotion automne-hiver avec un objectif en tête : la désaisonnalisation. Cercle vertueux, désaisonnaliser l’activité touristique permet de développer des emplois durables et de réguler les flux de visiteurs. Plusieurs campagnes seront lancées simultanément afin de notamment avoir un impact sur les réservations de dernière minute automnales, mais également pour promouvoir la Côte d’Azur en hiver. Il est à noter que la région et ses trois destinations bénéficient d’un soutien massif d’Atout France, consolidé par les investissements de divers partenaires privés. 

Après une haute saison réussie selon les professionnels du tourisme, le Comité Régional de Tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur lance déjà de nouvelles actions de promotion de nos territoires pour cet automne. Ensemble, le CRT et ses partenaires ont préparé durant tout l’été les campagnes de la rentrée qui stimuleront la demande pour les destinations Provence, Alpes et Côte d’Azur. Ces campagnes ont commencé cette semaine et se dérouleront jusqu’à la fin décembre. Au total, près de 2,4 millions d’euros sont investis pour dynamiser l’activité de l’automne et de l’hiver. Une action qui s’inscrit dans la stratégie d’annualisation de l’économie touristique que nous portons avec le Président de la Région Sud Renaud Muselier. 

François de Canson, Vice-Président de la Région Sud, Président du Comité Régional de Tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur et Président d’Atout France

Le tourisme durable est devenu la nouvelle normalité en matière développement territorial mais certaines destinations poussent le curseur encore plus loin en promouvant le tourisme régénératif. Grand Chambéry Alpes Tourisme lance ainsi « Chambéry Montagnes », une marque dont l’objectif est de « concilier développement touristique et préservation du territoire pour tendre vers un tourisme dit régénératif ». A travers la création de cette marque, la destination souhaite contribuer « au développement d’un tourisme responsable et éco-engagé qui n’oppose pas la préservation du territoire au développement d’infrastructures de loisirs ». Comme pour la région PACA, la désaisonnalisation est à l’ordre du jour afin de protéger l’environnement tout en permettant aux visiteurs de vivre une meilleure expérience client.

Quoi de mieux que les nouvelles technologies pour faire découvrir un territoire sous un nouvel angle ? C’est en tout cas la solution qu’a décidé d’adopter Roubaix Tourisme en lançant un podcast gratuit, à écouter dans les rues de la ville, pour la découvrir par le prisme de son histoire industrielle textile. Baptisée « Vos vies antérieures à Roubaix », cette série de 7 épisodes retrace l’évolution de la ville grâce à l’industrie textile dès la moitié du XIXème siècle. Dans le podcast, la narratrice s’adresse directement à l’auditeur, et lui remémore ses sept vies antérieures, devant sept lieux différents du centre-ville de Roubaix dont la gare, le musée La Piscine, l’hôtel de ville et l’usine MotteBossut. Les visiteurs découvrent ainsi Roubaix à la première personne de façon immersive. Pour compléter l’expérience, Roubaix Tourisme commercialise également un « sac à souvenirs sensoriels », dont le contenu est à découvrir au fur et à mesure des sept épisodes du podcast.

Charentes Tourisme fait également appel à la technologie en lançant son propre compagnon de séjour connecté. « Par ici » est un nouvel outil en ligne qui permet, à tout moment, de conseiller les visiteurs en séjour et les locaux sur les sites et activités à découvrir autour d’eux. Il permet ainsi de valoriser des suggestions en fonction de leur localisation, de l’heure ou du temps qu’il fait. S’adaptant à tous les besoins des utilisateurs, ce nouvel outil est très complet. Il permet notamment de proposer des coups de cœur sur l’offre éco-responsable et accessible, des suggestions de balades via la solution LOOPI mais aussi la possibilité de remplir gratuitement sa gourde d’eau via l’accès à une cartographie des fontaines publique.

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