Repenser l'hôtellerie et provoquer la reprise. Entretien entre Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting et Kevin Machefert, Director of Sales, Marketing and ITs, Machefert Group.

Comment s’est déroulée la fermeture de vos établissements ?

Nous avons traversé plusieurs phases. La phase zéro, a consisté à prendre en compte plusieurs hypothèses de fermeture progressive. Elle s’est révélée très courte puisque nous sommes passés directement à la phase une. Nous avons dû mettre en œuvre des hypothèses que nous n’avions pas encore envisagées. Nous avons donc fermé et barricadé nos établissements. […] cette phase de gestion de crise s’est terminée au bout de trois semaines fin mars.

Nous sommes entrés ensuite en phase de s’était dire la phase d’optimisation de la veille. Cette phase a été constitué de beaucoup de ups & downs entre les annonces faites par le gouvernement et les annonces reprises par les syndicats professionnels. Il nous a fallu rebondir pour optimiser les sujets de masse salariale, avec par exemple l’activité partielle. Il a fallu également optimiser la trésorerie. Son nom 22 hôtel il en a uniquement deux qui sont ouverts commercialement. Le 1K Paris et le Normandy Paris. Nous accueillons notamment des ressortissants du Maroc qui ne peuvent pas rentrer chez eux pour l’instant.

Nous avons également de nombreux sujets sur la transformation de notre business model, sur notre approche de l’hôtellerie. Dans ce monde du post Covid, comment gérer l’accueil de nos clients en phase de déconfinement ? Comment profiter, pour revoir en profondeur la manière dont nous gérons nos établissements et nos hôtels ?

La face trois que nous attendons impatiemment, c’est la phase de relance. En l’espace d’un mois, nous avons fait trois business plans pour voir comment nous pouvons relancer notre activité.

C’est en effet une période où il a fallu faire de nombreux business plan. Notamment dans l’exercice pour le PGE. Quel impact anticipes-tu sur votre périmètre hôtelier d’ici la fin de l’année 2020 ?

C’est très compliqué, on en revient toujours au sujet de la boule de cristal que personne n’a. Il faut toutefois un moment donné, entrer des hypothèses sinon nous ne pourrons pas passer en phase de réouverture des hôtels. Ce que je peux partager avec vous : sur nos 20 propriétés parisiennes nous avons organisé cinq clusters géographiques. L’idée est de rouvrir progressivement par cluster. Nous allons ouvrir à partir du 11 mai deux établissements supplémentaires. Je pense que nous sommes optimistes quand je regarde le marché au global à travers les données que nous avons pu collecter via plusieurs apporteurs de solutions. Je constate qu’environ un tiers des hôtels parisiens seront disponibles. Reste à savoir ce que veut dire disponible. […] Nous reverrons la situation toutes les semaines, afin d’ouvrir toutes les deux semaines un établissement supplémentaire par cluster.

Notre objectif, avec une réouverture très progressive du parc, est d’avoir ouvert l’ensemble de nos hôtels en septembre. Nous pensons être optimiste, mais un moment donné pour pouvoir créer de la demande il faut qu’il y ait de l’offre.

Il faut en effet être très agiles ce qui est une caractéristique des entrepreneurs hôteliers. Le plan d’urgence a permis de préserver l’intégrité financière des entreprises et des ménages. Toutefois un moment donné, il faut que l’offre soit là pour répondre à la demande. Nous ne sommes pas certains que les trois mois à venir soient rentables en termes d’exploitation, il faut toutefois ouvrir. Quelle est ton approche ?

Je souligne que ce ne sont que des chiffres dans notre business plan. Nous partons du principe qu’une ouverture est coûteuse. Entre le moment de la réouverture, le moment où tu atteins ton point mort et le moment où tu es finalement rentable, il y a un temps. Nous prenons donc le pari de rouvrir le plus tôt possible. Cela nous permettra d’atteindre le plus rapidement possible le point mort. Cela nous permet également d’avoir une approche AB testing. Si la réouverture n’est pas rentable, nous nous en serons rendus compte rapidement et nous pourrons refermer les établissements. Nous ne le souhaitons pas du tout et nous n’y croyons pas non plus. Nous sommes plutôt sur une approche de réouverture en service adapté. Le but est d’avoir une masse salariale qui soit réduite et d’avoir de nombreux postes de courant qui sont réduits. Cela induit donc d’avoir une approche servicielle différente. Nous nous attendons à avoir un RBE négatif pendant les premières semaines, mais nous espérons atteindre le point mort assez rapidement. Nous avons un couple de paramètres évidents, un taux d’occupation en dessous duquel nous n’ouvrirons pas l’hôtel, avec un prix moyen minimum en face.

Concrètement, nous avons des typologies d’hôtel au sein du groupe qui sont très différentes. Si l’on parle du TO, nous considérons qu’en dessous de 20 % d’occupation il y a un vrai sujet sur la réouverture de l’hôtel. En revanche, nous pensons qu’avec une masse salariale repensée est une approche servicielle repensée, au-dessus de 20 % c’est envisageable. Cela veut dire des petits déjeuners qui sont montés en chambre, un nettoyage de chambre à la demande du client et non pas tous les soirs. Des nettoyages en bio nettoyage avec le respect d’un protocole pour les hôteliers très strictes, mais dans les produits d’entretien coûteraient moins cher. C’est toute l’intelligence comme nous essayons de déployer. [...] Donc à partir dans cette certains prix en quatre étoiles sur la capitale, nous pensons pouvoir ouvrir à partir de ce seuil-là d’occupation.

Le groupe a mis en œuvre de belles rénovations, quelles réflexions cela t’apporte-t-il en cette période ?

Il est vrai que le groupe Machefert est en pleine transformation depuis trois ans. Que nous avions d’ailleurs appelé ce plan triennal le Plan Révolution. Début de 1020 nous avions prévu de lancer un nouveau plan qui s’appelait Réputation car nous avions un plan à trois ans pour être réputée sur plusieurs points. La rénovation de nos établissements les plus centraux, notamment le vaisseau amiral le Normandy Paris, faisait partie de ce plan réputation. […] Le Covid de change tout, il décale certaines choses. Pour la Normandy il s’agit d’un décalage de quatre à six mois, nous allons rappeler les entreprises pour qu’elles puissent continuer les travaux. […] Il y a en revanche beaucoup d’autres sujets, sur lesquels il va y avoir un profond changement.

Nous imaginons créer un degré de polyvalence inédit sur nos équipes. C’était anticipé, nous voulions lancer la Machefert Academy dans notre plan triennal. Nous allons la lancer et former nos salariés. Nous allons enseigner nos valeurs aux femmes et aux hommes qui rentrent dans le groupe. Nous allons essayer de le faire de manière drastiquement différente en mettant en avant la polyvalence avant tout. Nous allons essayer de créer cet esprit familial, qui nous correspond bien, avec des sujets de réassurance, des sujets d’adaptabilité, de communication avec le client. De nombreuses choses vont drastiquement changer. Sans trop en dévoiler, nous voulons réellement changer profondément le business model du groupe.

En cette période profonde réflexion, n’est-ce pas le moment parfait de repartir d’une page blanche ? Le sujet de la distribution par exemple dans un contexte où le local et le national reviennent sur le devant de la scène ?

C’est vraiment d’actualité dans la presse généraliste et dans le discours des politiques. Il y a donc aucune raison que cela ne concerne pas également le secteur du tourisme. Je pense que le momentum dont tu parles est évident. L’aspect Made in France, l’aspect désintermédiation, parler directement avec le consommateur état réel sujet. Je pense que les français sont éduqués sur ce sujet-là et ils le seront tout autant cet été quand il s’agira de l’hôtellerie. Il le sera d’autant plus qu’il devra a priori consommer du tourisme français. […] Beaucoup de français sont prêts à voyage en France pour leurs vacances estivales.

Nous nous posons donc la question avec certains hôteliers, de la création d’une plateforme qui s’appellerait Sauve ton hôtel. Avec un message très simple de solidarité et d’éducation vis-à-vis du consommateur français sur le fait que l’hôtellerie en France, est un des plus gros pourvoyeurs d’emplois. […] Cette plateforme Sauve ton hôtel et avons tous un bon moyen de rappeler que les hôteliers sont des commerçants. Au même titre que le consommateur peut aider de nombreux commerçants à sortir de la crise, il va falloir aider l’hôtelier commerçant indépendant. Il y a beaucoup de familles, d’indépendants, qui constituent le tissu de l’hôtellerie en France il n’y a pas que de grosses enseignes internationales.

Si le français souhaite consommer de l’hôtellerie locale, qu’il le fasse de manière directe sans passer par un intermédiaire. Les intermédiaires ont une valeur ajoutée indéniable, une facilité d’utilisation est un gros pool d’hôtels. […] Cette plate-forme sera sans commission et une partie de la valeur qui n’est pas payé pourra être redistribuée. C’est juste un appel à la solidarité. Ce sera également un manifeste à destination des français, pour qu’ils comprennent que l’hôtellerie, pour la première fois de son histoire, a également besoin d’être sauvée.

Pour de nombreuses destinations, juillet-août correspond à la haute saison. Certains ont peur de devoir se dire rendez-vous l’année prochaine. Tu un hôtel à Saint-Tropez, comment se passe la préparation de la saison ?

C’était inquiétant jusqu’il y a 10 jours, date à laquelle nous avons décidé de prendre les choses en main. Nous avons retenu une date d’ouverture au 15 mai, en se disant que si nous créons l’offre, la demande suivra peut-être. […] Nous étions dans un tunnel pendant 10 jours où nous avons retravaillé notre offre, repenser notre vision de la saison 2020. L’hôtel en 2020 sera drastiquement différent de l’hôtel en 2019. Il y aura beaucoup de services en chambre, de nombreux services seront privatisés pour éviter la proximité physique. Nous avons également exploré les sujets du nettoyage et de l’hygiène de l’établissement. Nous commençons depuis deux jours à nous dire que nous avons que nous n’avons pas eu tort car nous commençons à avoir des réservations sur le mois de juin de la part des clients italiens. […]

Ce sont de tout petits frémissements sur des dates qui ne sont pas si lointaines. Dans le sud de la France cela commence à bouger ce qui est logique, on ne peut pas en dire de même pour Paris. Le mois de juin est traditionnellement un bon mois à Paris, j’espère que nous aurons des franciliens qui vont consommer en Île-de-France en été.