Entretien entre Fabrice Collet CEO B&B Hôtels et Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting. Le temps d'un café confiné, retour sur la crise du Coronavirus et ses impacts sur le groupe B&B Hôtels.

Comment se sont passées ces premières semaines ?

"Ça a été très dur psychologiquement car le but d'un hôtelier ce n'est pas de cesser d'accueillir les gens, de cesser de servir des petit-déjeuners et d'avoir des hôtels vides.[...] Cela a été compliqué car nous avons dû faire quelque chose que nous n'avions jamais fait. Personne n'a jamais eu à faire ce que notre génération est en train de faire. [...] Cela entraîne des problèmes concrets, un hôtel ce n'est pas fait pour être fermé, il n'y a pas de rideau de fer que l'on peut tirer. [...] Il y a aussi du positif, ce fut un travail de groupe extraordinaire avec une volonté, un engagement et un dévouement des équipes absolument sublimes."

Les crises permettent de révéler le niveau d'entraide et de solidarité au sein du groupe, chez vous cela a été révélateur

"Oui ce n'est pas un mythe. C'est je pense propre à l'ensemble de la profession, on n'est pas hôtelier par hasard. On est hôtelier parce qu'on a naturellement des valeurs d'accueil, de solidarité, de convivialité, de relations humaines fortes. [...] Chez B&B il y a aussi un attachement à nos valeurs, à notre marque et à notre histoire qui est très fort. Cela a donné des résultats extraordinaires.[...] Cela a été fait avec le même élan partout en Europe, avec courage et implication." 

Vous avez une vision paneuropéenne de l'hôtellerie, pouvez-vous partager avec nous votre constat sur les différentes situations ?

"D'un point de vue temporalité, le virus s'est développé à des moments différents. L'épidémie a commencé en Italie et nous n'étions pas conscients que cela arrivait en France. [...] Nos collègues italiens nous ont pourtant alertés. Puis ça s'est répandu en Espagne, en France et en Allemagne. Il y a d'abord eu un rapport de temps avec toujours un peu d'incrédulité, en pensant que ce qui arrivait à nos voisins ne nous arriverait pas. [...] Aujourd'hui nous sommes tous atteints de la même manière avec deux nuances. La première c'est l'Espagne où le gouvernement a pris une décision arbitraire qui consiste à décréter que les hôtels doivent être fermés, quand ailleurs on ferme les hôtels au cas par cas. [...] En France on ferme les établissements au cas par cas, après garder un établissement ouvert à Disneyland Paris en ce moment est un non sens. Quoi qu'il en soit en France, la liberté d'exploiter est respectée."

Le cas allemand est également intéressant, pas de confinement mais une distanciation sociale, cela a-t-il des effets sur l'activité en Allemagne?

"Oui il y a des effets concrets. En Allemagne tout est autorisé sauf ce qui est dangereux alors qu'en France tout est interdit sauf ce qui est indispensable. [...] Un impact concret, les chiffres d'occupation, bien qu'ils soient aussi famélique en Allemagne, sont deux fois supérieurs à ceux que nous avons en France ou en Italie."

Cela permet de garder de l'activité mais est ce que cela est rentable ou cela permet uniquement d'éviter les fermetures ?

"Non. La rentabilité je crois que ce n'est plus le sujet. Nous sommes dans un métier où il y a des coûts fixes et nos coûts fixes se situent autour de 40 à 50% de TO et nous en sommes très loin. Nous ne sommes donc plus du tout dans ce débat là. En revanche, un hôtel n'est pas fait pour être fermé. Ensuite nos équipes préfèrent se lever le matin pour accueillir quelques clients plutôt que de rester chez elles à attendre que rien ne se passe."

Quelle est votre vision de l'accompagnement mis en oeuvre par les différents états ?

"Globalement il me semble que tous les pays ont réagi de la même manière avec leurs délais. Presque partout nous avons vu se mettre en place des régimes de chômage partiel, ils différent un peu d'un pays à l'autre mais globalement c'est la norme. Egalement nous avons vu se mettre en place des systèmes de prêts aidés par l'Etat. [...] Il y a également a peu près partout une réflexion sur la manière dont on peut aider les entreprises à passer ce cap difficile de trésorerie avec des reports voire des annulations de charges. [...] Partout aujourd'hui il y a au moins un consensus sur le fait qu'il faut aider les entreprises sur ces sujets de trésorerie immédiate, il y a ensuite des nuances d'un pays à l'autre. [...]."

Comment visualisez-vous les scenarii de reprise ?

"C'est une vaste question avec plusieurs étages que nous ne maîtrisons absolument pas. Les économies européennes vont-elles retrouver des niveaux d'activité comparables à celle de 2019 ou sera-t-on entrés dans un autre monde ? [...] Autre sujet que je ne maîtrise pas non plus, la durée de la crise sanitaire et la manière dont petit à petit on va laisser les gens recommencer à voyager. Verra-t-on un scénario en V avec un rebond très rapide ? Ou plutôt en L avec une remontée plus lente ou encore en W avec une rechute ? Nous tablons sur une remontée lente et progressive, mais nous apprendrons comme tout le monde au fil de l'eau ce qui va se passer.
Il y a par contre des éléments que j'espère pouvoir cerner, c'est le besoin des gens de voyager. Je suis certain qu'à l'issu de cette crise il y a des comportements qui vont changer. Que l'on va se poser la question du télétravail [...] que l'on va se poser la question de nos voyages à travers le globe. [...] il y a aussi des choses qui sont plus profondes, le besoin de voyager, de partager, de se rencontrer ne va pas disparaître."

Passer la phase de retour à la normale, les volumes ne devraient pas trop varier mais les motivations pour consommer le service hôtelier vont probablement évoluer

"Vivre le confinement nous permet de réaliser que se rencontrer directement permet de rendre la discussion plus vivante et plus dense que derrière un écran. Je pense que les gens vont recommencer à voyager, probablement dans des périmètres plus restreints et dans des cadres plus intimes et de voyages professionnels. Je crains que nous ne soyons tous impactés financièrement par cette crise et que les voyageurs demain soient en recherche d'économies. Pour moi c'est une source d'espoir [...] c'est précisément ce à quoi B&B Hôtels sert."

La crise de 1993 a été un point de départ de la restructuration du marché avec de nouveaux concepts, notamment l'hôtellerie économique standardisée de chaîne. Le secteur est résilient notamment l'hôtellerie économique, pensez-vous que nous allons retrouver, toute chose étant égale par ailleurs par rapport aux autres secteurs, notre capacité de résilience dans le secteur ?

"Je le crois car nous répondons à un besoin essentiel. [...] Je crois aussi que nous ne pourrons plus offrir le même service. Demain nous devrons apporter à nos clients une assurance extrême sur les aspects sanitaires. Un peu comme ce qu'à vécu le secteur aérien après le 11 septembre où il a fallut réassurer les clients."

Il n'y avait plus d'avion après le 11 septembre et les volumes de passagers sont revenus et ont été dépassés. Il faut arriver à créer un choc de confiance

"Oui et cependant, on ne rentre plus aujourd'hui dans un avion comme on "rentre dans un moulin" ce qui était le cas avant 2001. On est contrôlé [..] et on a intégré ça et le désir de voyager est tel que cela n'a pas empêché que le flux ne continue.

Le voyage en avion est aussi plus souple avec les billets d'avion sur le téléphone par exemple. Cette crise va nous forcer à réinventer notre métier

"Bien sûr, peut-être qu'à un moment il y aura un passeport sanitaire et une carte d'enregistrement d'hôtels avec des portiques qui liront les documents de manière instantanée. J'ai peur toutefois que la reprise se passe d'abord par des prises de température, des contrôles de documents et des processus un peu longs mais ce sera nécessaire pour la sécurité de tous. Cela fait 10 ans que l'on se dit avec conviction que l'hôtel c'est un lieu de sociabilisation [...]. Cela risque de devenir pendant quelque temps un lieu de distanciation."[...]

Dans une échelle à moyen termes tous les plans de relance sont à une échelle nationale pour faire repartir les économies nationales. Dans le voyage, en France ce sont majoritairement des français qui voyagent y compris pour affaires. 60% de l'offre hôtelière c'est de l'hôtellerie économique en France, c'est un fort moteur du secteur. Pensez-vous que ce sera le premier secteur à repartir ?

"Oui pour ceux qui auront la chance de partir en vacances, la question va se poser de l'endroit où on va partir en vacances cet été. A l'évidence les voyages pour l'autres bout du monde risquent d'être compromis, j'ai également des doutes sur les charter vers les destinations resorts. Pour des raisons sanitaires je pense qu'on va devoir voyager en voitures, peut-être en train dans des conditions strictes. Au fond je ne crois pas que ce soit une mauvaise nouvelle car cela contribuer à relancer l'économie française. Il y a un moteur qui est le moteur de l'hôtellerie du loisirs et affaires qui est très puissant. C'est avant tout un moteur domestique, chez B&B 85% de notre clientèle en France est française etc...Nous sommes un acteur national qui est une agrégation d'acteurs nationaux. Il y a quelque chose de très puissant, cela va redémarrer et cela va porter nos économies. [...]"

On parle souvent de consommer français mais les touristes ne savent pas "réserver" français, chez B&B vous avez un lien très fort avec vos clients qui savent passer en direct. Cette crise là pourra-t-elle apporter des changements et inciter à réserver français ?

"Il faut l'espérer, un consommateur cela reste quelqu'un qui en recherche de trois choses simples : un rapport qualité/prix, une simplicité dans l'offre et la sécurité. Il nous faut être capables d'être très simple et aussi simple que les OTAs. Une remarque, quand on réserve en direct sur B&B , on peut générer un check-in automatiser, idéal pour un respect des conditions sanitaires. Ce qui n'est pas possible pour des raisons juridiques quand on réserve par un tiers. [...] "

Vous développez le concept "econochic" loisirs et business, la frontière est de plus en plus ténue. Vous avez de votre côté une vraie volonté de raconter une histoire aux acteurs du loisirs

"Nos clients qui voyagent chez nous pour raison d'affaires ce sont qui reviennent chez nous en loisirs en familles, nous parlons donc toujours au même client. La prochaine étape sera certainement la saison d'été. Il faudra ensuite repartir pour la rentrée avec les clientèles affaires. On veut les accueillir, les rassurer. [...] Nous allons mettre en place des contrôles sanitaires [...] nous avons une série de procédures qui arrivent pour faire en sorte que nos hôtels soient les lieux les plus sûrs de la planète.[...] A l'évidence il faut que l'on rassure les voyageurs [...] à nous de faire en sorte de démontrer que chez nous le risque n'existe pas."

Même dans l'hôtellerie économique chinoise, on voit des purificateurs d'air, le génie humain est de s'adapter aux situations, les fondamentaux que les gens ont besoin de se déplacer, de découvrir, de contacts humains. Si l'on s'adapte, il n'y a pas de raison que la demande ne reparte pas.

"Nous allons trouver des solutions comme toujours, nous y sommes habitués en France, nous avons des normes de sécurité sanitaires dans l'alimentaire qui sont exceptionnelles. Il va falloir que l'on développe la même chose sur la propreté des bâtiments, sur l'hygiène virologique. Nous allons trouver, nous savons faire, nous sommes culturellement en France très doués pour mettre en place des process efficaces et pour les faire contrôler. Nous discutons actuellement avec des experts en virologie, avec des sociétés de certification pour mettre en place des processus, les démontrer et que ce ne soit pas une promesse mais une garantie."