Entretien entre Loïc Giroud, DG SOGEPAR, Marc Plisson, DG Akéna Hotels et Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting. Une crise grave et profonde mais aussi une opportunité de se réinventer et de sortir renforcés.

Loïc Giroud, en tant que Directeur Général de SOGEPAR pouvez-vous nous raconter comment s'est passée l’atterrissage un peu délicat de ces dernières semaines parce que comme tout pilote de structures notamment dans l'industrie il a fallu poser l'appareil sans trop de casse

Cela s'est passé à la fois très rapidement il y avait quelques jours que je préparais les directeurs à une fermeture potentielle et le mardi qui a suivi la décision de confinement j'ai décidé de tout fermer et dès mercredi soir, 24 heures après tout était fermé.

On dit souvent qu’un hôtel n'est pas fait pour être fermé on n’est donc habitué à ce genre de situation

Nos hôtels sont ouverts évidemment 365 jours sur 365 24/24 depuis pour certains presque 50 ans en tout cas au moins 40. Il est vrai que c'est assez inouï.

Marc Plisson : Comment cela s’est-il déroulé de votre côté ?

Pour nous cela s'est passé à peu près de la même façon. Il y a une concertation entre les différents patrons de chaînes par exemple avec Karim Soleilhavoup de Logis. Nous savions dès le vendredi qu’il allait se passer quelque chose et nous avions prévenu nos hôteliers d’une possible fermeture. Nous avons essayé de recenser ceux qui pouvaient fonctionner notamment ceux qui voulaient venir en aide au personnel médical. Nous avons fermé petit à petit dans la semaine une partie du réseau. A date nous fonctionnons à 40%

Côté SOGEPAR ?

100% des hôtels sont fermés. Quelques établissements accueillent du personnel médical mais les établissements sont fermés à la vente.

Concernant les aides de l’Etat, nous avons clôturé toute la partie administrative liée au chômage partiel, là-dessus il n’y a pas de sujet. Concernant le prêt garanti par l’état et le prêt BPI, nous avons vu une différence entre le discours politique et la pratique. J’ai lancé un business plan crash test, on m’a indiqué que j’aurais ce dont j’ai besoin point, quitte à faire un deuxième tour d’ici la fin de l’année.

Pour Akéna le volet administratif ?

Le chômage partiel s’est mis en place assez rapidement puisque nous avons eu les numéros de préautorisation relativement rapidement. Sur le prêt garanti par l'état nous l’avons eu pratiquement immédiatement. Je rejoins Loïc nous avons fait un premier tour. Pour être tout à fait transparents nous avons rempli le dossier qui a été accepté le mardi et vendredi nous avions l'argent sur les comptes, donc ça c'est plutôt très bien passé pour nous. Nous sommes là-dessus plutôt très satisfaits de la mesure gouvernementale.

Il y aura forcément des débats sur les aspects sanitaires mais en tout cas sur la partie gestion économique est ce que vous trouvez que les mesures d'urgence dans un premier temps ont été efficaces et rapides ?

Marc Plisson : Je pense qu'effectivement ça a été pris relativement rapidement. Effectivement nous avons de la trésorerie pour tenir même si cela dépend aussi des modèles des chaînes hôtelières. Le problème, comme nous l’avons vu hier soir notamment, c'est que nous n’avons pas aujourd'hui une date de redémarrage. Puiser dans les fonds et comme le disait Loïc prendre des prêts c'est très bien mais il va falloir rembourser. Pour pouvoir rembourser il va falloir mettre un plan d'action en place et refaire un business plan. Aujourd'hui le problème que nous avons c'est que tous nos business plan passé tombent globalement à l'eau et nous ne sommes pas encore réellement en capacité de définir les business plans futurs. […] Maintenant la deuxième chose comme pour tout chef d'entreprise c’est de trouver les perspectives que nous avons et comment s’inscrire dans ces perspectives.

Nous avons entendu lors du discours du Président de la République que tous les secteurs allaient repartir mais que le nôtre serait le dernier. Loïc pensez-vous à date que l’acte un des dispositifs mis en place a permis d’amortir le choc ?

Oui complètement, je pense que l’on peut on peut se dire que nous sommes tous d'accord là-dessus. Le gouvernement a mal anticipé les choses pour x raisons par contre une fois que les choses étaient lancées, ils ont été extrêmement réactifs et extrêmement vigoureux je trouve. Ils ont pris les décisions qu'il fallait prendre en 24 heures. Elles étaient juste indispensables pour ne pas couler l'ensemble de la filière économique.

Sans perspectives sur le quand et le comment du déconfinement, faire des réservations c’est compliqué. Un des sujets qui peut parfois inquiéter c'est que notre secteur a des cycles d'investissement. Chez Akéna il y a des hôtels qui vont ouvrir, qui sont en phase de ramp up idem chez SOGEPAR. Il y a des cycles d’investissement, vous avez probablement des plans d’investissement qui étaient prévus. Comment échelonner la dette entre les besoins immédiats de trésorerie et demain être capables de faire ce cycle d'investissement qui est nécessaire à notre secteur ?

Loïc Giroud : Nous avons deux hôtels qui devaient ouvrir en septembre et en juillet. Déjà c'est un peu reporté parce que les chantiers sont à l'arrêt. Nous ouvrirons les hôtels. Mais si le marché est encore à -70% ou à -90% nous attendrons un peu que les conditions soient meilleures pour ouvrir ces hôtels. Par contre nous avions des projets de rénovation et ceux-là sont gelés pour l'instant tant que nous n’aurons pas une meilleure visibilité. Surement en 2021 2022. En attendant nous n’allons pas nous engager dans des opérations avec des financements importants avec un point d'interrogation sur notre capacité à rembourser.

Côté Akéna, c'était un investissement avec des partenaires

Oui nous avons une grosse pause du fait de la conjoncture. Nous avons trois hôtels en construction aujourd'hui. Ces trois hôtels là vont voir le jour avec effectivement des décalages au niveau des travaux. Nous allons nous recaler relativement rapidement nous avons demandé quand cela est possible à reprendre rapidement la construction. Les périodes de rénovation dépendent également des franchisés donc nous allons avoir un décalage. Pour nous en tant que franchiseur toute la période de recherche de clients est aujourd'hui complètement à l'arrêt. Nous avions des projets en cours de signature ou qui sont présignés et non commencés. Ceux-là globalement sont automatiquement décalé dans le temps.

Cette crise est assez inédite et particulière. Nous étions dans une période où les hôtels avaient besoin de réseau, de marques, de distribution et c'est peut-être un peu plus délicat quand nous sommes dans une situation compliquée. Peut-être aurez-vous de bonnes surprises à la reprise.

Tous nos clients qui avaient déjà des DIP, qui étaient déjà signés, on leur a garanti tous nos services c'est-à-dire que nous les accompagnons comme bien évidemment tous nos franchisés soit sur le plan juridique ou social pendant cette crise. Nous les avons informés nous avons mis nos cabinets d'avocats aussi à disposition et le tout pris en charge par la chaîne pour qu'ils puissent avoir un maximum d'informations. Nous avons mis tous nos prospects dans ce cercle là pour justement leur montrer aussi quel est l’accompagnement que l’on peut faire. Dans notre prospection nous parlons souvent d'accompagnement humain. C’était l’occasion aussi de montrer que pendant cette crise là la franchise jouait son rôle d'accompagnement et essayer d'aller au bout de la démarche. Nous aurons peut-être de bonnes surprises mais il est vrai qu'aujourd'hui dans tous les plans il va falloir rassurer pour pouvoir repartir sur de bonnes

Loïc chez SOGEPAR vous avez plusieurs enseignes, comment s'est passé le l'accompagnement et le soutien des réseaux ?

Nous allons prochainement travailler avec Best Western et Accor pour Novotel. Je ne les pratique pas avec une exploitation en cours. Sinon nous sommes avec Louvre Hôtels. On trouve un opérateur qui aura été très réactifs très accompagnant très collaboratif aussi. Ils ont beaucoup  travaillé avec l’AIFE donc nous sommes plutôt satisfait de la façon dont les choses se déroulent.

Cette crise aura permis à tout un chacun de se rapprocher donc. Toutefois, en ce moment dans le secteur il y a un mécontentement face à la réaction des OTAS. Vous de votre côté vous avez vu des situations pas fairplay vis-à-vis du secteur ?

Marc Plisson : Nous avons eu des remontées des franchisés qui qui trouvait qu’il y avait des méthodes quelques peu limites. Je pense cela s'est régulé. Tout le monde a été pris au dépourvu et aujourd'hui voilà nous avons plus ce type de remontées. Je pense c'est globalement régulier et que les solutions ont été trouvées du côté des OTAs. Notamment grâce à l’ordonnance sur les annulations.

Loïc Giroud : Nous n’avons pas eu de sujet particulier. Quelques anicroches mais il n'y a pas de tension particulière à ce sujet.

Quelle perte de chiffre d’affaire anticipez-vous ?

Loïc Giroud : Cela donne moins 45 % sur les douze mois. C'est quelque chose d'inimaginable d'impensable. Aucune entreprise n’est structurée pour supporter une baisse de chiffre d'affaires aussi forte. Nous avons forcément des coûts fixes qui tombent quoi qu'il arrive. Hôtels ouverts ou fermés sans parler des amortissements d'emprunt. Chaque mois nous coûte très cher et nous allons enregistrer une  perte lourde sur 2020.

Les aides de l’Etat vont-elles permettre de limiter ces pertes ?

Pour moi ces prêts ne sont pas des aides mais un accompagnement de trésorerie.  Pour l'instant il n’y a aucune aide (le gouvernement à entre temps annoncé l’abandon de 750 millions d’euros de charge pour le secteur NDR). Nous, nous avons lancé une opération interne que j'ai appelée zéro chiffre d'affaires zéro charge. Nous avons regardé vraiment partout là où suspendre des contrats, négocier des choses. […} La grande nouvelle c'est l'annonce hier d’Emmanuel Macron qui a parlé d'annulations de charges pour les secteurs impactés comme le tourisme donc j'espère qu'ils pensent bien à nous […].

Marc Plisson : Nous sommes dans les mêmes chiffres globalement à peu près sur l’année. Nous avons fait une bonne croissance qui était prévue avec le travail qui a été fait il y a plusieurs années. Ce travail aujourd'hui tombe complètement à l'eau. Nous allons donc repartir sur un chiffre d'affaires qui va être constant. Comme nous avons des constructions en cours nous partons sur chiffre d'affaires qui est relativement étales par rapport à l'année à l'année passée mais nous abandonnons toute croissance.

Cela remet en cause des investissements et nous sommes sur le la même problématique : 0 rentrée d’argent, 0 charge. Donc nous reprenons les contrats, nous renégocions. Par contre je tiens absolument à régler tous mes fournisseurs alors qu'ils ont les mêmes problèmes que nous. C'est également l'avantage que nous avons eue avec le plan de trésorerie qui a été mis en place par notre banque. Cela nous permet d’avoir cette souplesse. Nous réglons nos fournisseurs et nous verrons. Ce premier accompagnement nous fait du bien et fait du bien à nos fournisseurs. […] Nous avons moins 45% de chiffre d’affaires prévu sur l’année.

Globalement il y a deux sujets :  premièrement quand est-ce que l’'on reviendra à des niveaux d'activité d'avant crise assez élevés. Deuxièmement, quand est ce que l'on va revenir à des niveaux d'activité qui sont la ligne de flottaison de l’activité ? Quand voyez-vous ce retour à un niveau d'activité qui permet effectivement au moins d'être sur des opérations stables voire légèrement bénéficiaires ?

Loïc Giroud : J’ai fait une modélisation, cet équilibre il correspond à -10% de chiffre d'affaires en dessous nous sommes cash négatifs. Donc il est sûr que si l’année prochaine nous sommes encore à -15% non seulement nous serons cash négatifs mais nous n'arriverons pas à rembourser les renforts de trésorerie de la BPI et de nos banques.
Sur l’exercice 2021, je pars sur un scénario de -15% par rapport à 2019, structurellement au-dessous de la ligne de flottaison.  En 2022 je pense que nous ne serons toujours pas sur des niveaux de 2019. Le serons-nous en 2023, je n'en sais rien mais ce qui est sûr c'est que les entreprises les ménages tout le monde va sortir complètement rincé de cette période. Avec des chutes de chiffre d'affaires faramineuses. Il est certain que des gens ne vont pas se remettre à dépenser comme avant dès le mois de septembre. Tout le monde est sur des plans de l'économie comme le disait Marc tout à l'heure. Tout ce qui n'est pas indispensable dans les dépenses ou tout ce qui peut être reporté le sera.

Marc Plisson : Notre parc, des hôtels bureaux entre deux trois étoiles ce que je pense que nous allons reprendre une activité, pas normale, mais l'activité va reprendre en septembre. Nous allons retrouver des clients, nous allons réussir à s'adapter mais effectivement je pense qu'en 2021 nous aurons entre -10 et -15 % de chiffre d'affaires. Avec un retour à la normale globalement plus ou moins en 2022. Toutefois aujourd'hui encore une fois le problème c'est que moi je n'arrive pas à mesurer le réel impact de la crise sur l'intégralité de nos clients.

Les acteurs économiques nous disent qu'à un moment les dépenses vont être stoppées au niveau des entreprises. L'avantagé que nous avons c'est que nous dans nos panels de clients nous avons 75 % de commerciaux et de manager.  Cette clientèle là à un moment va revenir mais par contre en termes de prix nous allons devoir faire des efforts. Autre avantage, la clientèle étrangère représente à peu près 5% de notre chiffre d'affaires. Nous allons travailler sur notre clientèle nationale très forte. Pour avoir le meilleur rapporté des prix la semaine et le week end. J'ose espérer une remise à plat à partir de 2022.

Les discussions s’accélèrent ce que doit être un plan de relance pour le secteur – nous essayons d’y apporter un maximum d’analyse et de visibilité – un des grands sujets sera à partir du moment où les emplois ont été sauvegardés, il faut que l'offre c'est-à-dire les hôtels soit ouverte et en capacité à être exploitée. On imagine une reprise un petit peu graduelle pour que ce choc de la demande et de l’offre soit conjoint demain.

Est-ce possible d'ouvrir en tournant à 30 40 % d'occupation ?

Nous devons encore affiner les modèles pour déterminer les points morts mais bon ce qui est certain c'est que l’on ne va pas tout redémarrer en même temps nous avons des hôtels qui ne sont pas des combos mais qui sont des jumeaux qui sont à proximité on commencera par en ouvrir un des deux ou un des trois allons tester le marché. Nous allons voir si ça passe. Mais il faut que nous ayons effectivement cette hypothèse de savoir à quel niveau de TO on doit ouvrir maintenant je pense qu’il va falloir qu'on ouvre aussi. A un moment donné les équipes ne tiendront plus. Si on veut que l'économie se remette en marche, il faut qu'on joue le jeu. Je sais que nous allons rouvrir avant d'avoir atteint ce point mort.

Marc Plisson : Nous rouvrirons dès que cela sera techniquement possible. Nous nous sommes relancés il y a maintenant quatre ans, nous avons beaucoup de propriétaires exploitants et gérants mandataires soit qui vivent dans les hôtels fois qu'ils vivent à travers leur hôtel. Nous avons très peu de groupes qui ont 3, 4 hôtels. Beaucoup sont déjà dans leurs établissements. Je pense qu'effectivement à un moment où nous allons devoir aussi accompagner l'économie c'est à dire que nous n’allons pas restés fermés. Je pense que les français malgré tout vont avoir envie de vacances en juillet août malgré ce que l'on entend. On doit être là également pour les accompagner pour les accueillir donc je pense que cela fait aussi partie du tissu économique. Il y a des hôtels qui perdront de l'argent mais ce sera une stratégie à faire. Nous accompagnerons ces ouvertures et oui je pense que nous serons ouverts relativement rapidement. Pour les équipes également puisqu'il y a un lien social à au travail. Je pense que si on veut également les accompagner il faut qu'ils retrouvent leur lieu de travail pour qu'ils puissent aussi reprendre confiance re consommer c'est ce que tu disais. A un moment il va falloir que la machine se remette en en marche et cela fait partie aussi du lien de l'accompagnement social.

En faisant un peu de prospective rapidement ensemble on imagine que les entreprises pour ce qui est des voyageurs d'affaires ce qui représente quasiment 70 % du chiffre d'affaires de l'hôtellerie. Ces gens-là sont essentiellement des clientèle domestiques, deuxième volet de volume ce sont nos voisins européens direct puis ensuite on va monter en gamme dans de grandes métropoles où l’on va avoir ce tourisme international long courrier qui lui n’est pas prioritaire et ne reprendra pas en premier. Ces entreprises ne devront-elles pas faire des arbitrages concernant les couts de déplacement et de développer l’échange via les outils numériques ? Il n'y a pas de vérité absolue nous apprenons en marchant.

Loïc Giroud : Cette pandémie fait bouger énormément de lignes, accélère des mutations notamment digitales. Nous expérimentons tous je pense que nous sommes loin de mesurer tous les impacts que vont avoir cette période de deux mois où la France vit recluse. Il y aura des impacts au niveau effectivement digital, il y aura des impacts au niveau restauration. Nous n’allons pas rouvrir évidemment comme elle a fermé en termes d'hygiène.  En termes sanitaires l’hôtellerie répondait à certains critères de sécurité certains critères aussi de développement durable. Maintenant il y a cette donnée sanitaire qui va être prépondérante. Mais je pense qu'il est beaucoup trop tôt pour imaginer tous les impacts. On peut se dire effectivement que dans le milieu des affaires il y aura peut-être moins de déplacements c'est difficile de le dire. Nous aurons peut-être des contre-effets notamment on parle aussi de réindustrialiser la France de relocaliser certaines productions Ce serait très bon évidemment pour le business de nos hôtels qui sont très axée sur la clientèle affaires face à l'industrialisation.

Marc Plisson : Je pense que nous avons un premier point d’arrêt nous sommes tout à fait d'accord après qu'est-ce que ça va changer ? On sait très bien qu’entre la théorie et la pratique il y a souvent un écart et on le voit très clairement en ce moment entre la gestion de l'accueil du début de la crise et celle que l’on vit actuellement. Je pense qu'effectivement il va y avoir un mode de consommation qui va être complètement différent. Les entreprises vont rationaliser également les déplacements je pense qu'on verra très clairement dès septembre les grandes tendances qui vont commencer à se dessiner. A partir de ce moment-là dont on va s'adapter. Il faut pouvoir s'adapter à ces premières prospectives. Aujourd'hui on ne les a probablement pas alors on va mettre l'accent sur différentes choses. Ce qui est assez drôle c’est que nous le 23 mars pour le salon de la franchise nous lancions « Akéna s’engage ». Je suis à la tête de l'entreprise depuis quatre ans et nous n'achetons plus que français quand c'est possible et avec des pme locales. Nous lançons les premiers modèles 100% écologiques qui devait ouvrir en novembre. Nous avons lancé des tests d'hygiène quatre fois par an dans tous les hôtels qui nous permettait l'accès et nous avons un programme solidarité qu'on était en train de lancer également.

Nous étions plutôt dans la bonne démarche. Il y a aussi toute cette partie informatique digitalisation qu’il va falloir gérer, repenser. Je pense qu'il va aussi y avoir tous les liens humains qu'on va être obligé de repenser et avec nos équipes et avec nos hôteliers et la façon de voir également nos business. Cela va arriver dans un second temps mais à partir du mois de septembre pour notre clientèle nous allons regarder exactement ce qui va se passer pour les projections que l’on va pouvoir se donner pour la fin d'année cela nous donnera également les projections de 2021.

Comment est votre moral en tant qu’entrepreneur ?

Loïc Giroud : Excellent, je dors bien. Nous sentons que le gouvernement nous accompagne, nous sommes tous dans la même galère c'est une crise d'une gravité vraiment très profonde et durable. Ce sont des périodes qui permettent de se serrer les coudes, de développer aussi la solidarité entre confrères entre franchisés et franchiseurs je pense qu'il y a de belles choses qui vont en sortir. C'est aussi une crise qui va permettre de voir des opportunités de développement. J’échange régulièrement avec des fonds d'investissements dans l'hôtellerie et qui imaginent déjà lever des fonds pour faire de nouvelles choses. Nous touchons le fond de la piscine mais tous nous sommes tous déjà en train de réfléchir à l’après. Moi je fais une conférence téléphonique avec tous nos directeurs une fois par semaine mercredi dernier je leur ai commencé à parler de ça en disant il va y avoir la reprise nous sommes en train d'y travailler. Il va y avoir des opportunités c'est sûr.

On se disait que notre secteur était un secteur qui était très résilient on fait un stress test important avec cette crise.

Marc Plisson :  Je rejoins Loïc, je suis plutôt confiant j'ai plutôt confiance en l'avenir globalement. Aussi parce que chez nous la structure est relativement saine donc nous n’avons pas de gros soucis. Cela nous permet aussi de nous remettre en pause on profite de cette crise pour affirmer aussi notre communication c'est à dire qu'on commence à communiqué un peu différemment on essaie d'être un peu décalés face aux grandes chaînes. C'est quelque chose que j’avais voulu faire il y a quelques mois. Nous accompagnons également tous nos franchisés beaucoup mieux qu'on puisse le faire. Nous accompagnons nos collaborateurs également.

De toute crise il sort quelque chose de bon des opportunités il y en aura. Nous en ressortirons renforcés avec de nouvelles idées de nouveaux horizons. Nous allons prendre aujourd'hui les choses telles qu'elles arrivent et se préparer bien évidemment pour le futur. Nous ne savons pas encore quand comment où. Nous préparons plusieurs plans, nous verrons ensuite lequel on applique et le plan changera peut-être au dernier moment également parce qu’il y a une autre donnée qui est arrivé à la dernière minute. Aujourd'hui je suis plutôt confiant et le but c'est je pense que tous les chefs d'entreprise si nous sommes là c'est que nous savons aussi prendre cette part de risque et une crise ça fait partie du risque que l'on doit pouvoir gérer aussi bien au niveau du stress, qu’au niveau des perspectives.