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Analyses

Toulouse : Voir la vie en rose

Toulouse n'est pas à un paradoxe près. La capitale de la région Midi-Pyrénées est réputée pour son art de vivre et le charme de son centre ville. Mais, sur le plan touristique, elle pâtit toujours d’une image de ville industrielle. Pôle de développement économique majeur, la ville profite en effet d’un tourisme d’affaires ultra dominant. C’est pourquoi la municipalité et l’office de tourisme joignent leurs efforts pour développer le tourisme de loisirs. Taxe de séjour pour financer la promotion et société d’économie mixte pour dynamiser l’ensemble : les structures sont en place pour le futur. Reste maintenant à transformer l’essai.

Bon élève, mais peut mieux faire. Sur son carnet de notes, l’hôtellerie toulousaine peut s’enorgueillir de résultats en ligne avec son rang de quatrième ville de France par la population. Avec 57 euros de moyenne depuis le début de l’année*, le revenu par chambre disponible de la métropole du Sud-ouest se trouve juste derrière celui de Marseille (60 €), mais devant Lyon (53 €) et Strasbourg et ses voisines et concurrentes directes Montpellier (47 €) et Bordeaux (43 €). Le prix moyen a continué de s’apprécier en 2008 et la fréquentation, même si elle décline légèrement, reste supérieure à 72 %. Pour un client de passage, il est quasiment impossible de trouver une chambre de libre en milieu de semaine. Mais, et c’est là que le bât blesse, il est tout aussi difficile pour l’hôtelier d’attirer une clientèle nombreuse le week-end.* Chiffres MKG HospitalityL’hôtellerie toulousaine fait le grand écart entre son rôle de pôle de développement économique et son statut de belle inconnue. Bastion de l’industrie aéronautique mondiale avec Hambourg et Seattle, la capitale de la région Midi-Pyrénées souffre des clichés qui poursuivent les villes industrielles. "C’est paradoxal, alors que Toulouse jouit en parallèle d’une image extraordinaire de ville où il fait bon vivre, de ville festive, étudiante, située entre mer et montagne. De nombreuses études placent Toulouse en tête des villes où les Français voudraient habiter”, s’étonne Philippe Verger, le directeur de l’office de tourisme. La “Cité des violettes” ne manque en effet ni de charme, ni de richesses comme la célèbre place du Capitole, la basilique Saint Sernin et la cathédrale St-Etienne, le cloître des Jacobins sans compter une dizaine de musées. L’ouverture réussie du casino Barrière en 2007, un des plus grands de France, ajoute un vaste espace de divertissement avec ses trois restaurants, trois bars. Son théâtre de 1 200 places s’ajoute au prestigieux théâtre du Capitole en centre ville.Le patrimoine industriel de la ville participe également à l’attrait touristique de Toulouse. La cité de l’Espace et ses avions de légende (Concorde, Caravelle, Bréguet, Mirage), les usines Clément-Ader où sont construits les A 330 et 340 et le nouveau bâtiment Jean-Luc Lagardère pour découvrir l’assemblage des A 380 sont autant de raisons de venir visiter la Ville Rose. Autre avantage à être la ville de l’aéronautique : l’aéroport de Toulouse-Blagnac permet une très bonne accessibilité, compensant largement l’absence d’une connexion ferroviaire directe à grande vitesse avec Paris. L’activité de l’aéroport croît constamment pour atteindre les 6,2 millions de voyageurs en 2007 (+3,2%). De grands travaux se poursuivent actuellement avec la construction du Hall D, destiné à devenir à la mi-2009 le principal terminal de l’aéroport.Malgré tous ces atouts, la Ville Rose peine encore à faire valoir son offre culturelle. Le tourisme d’affaires garde une place prépondérante. En 2007, la fréquentation des hôtels pour raison professionnelle a représenté 67 % des 2,4 millions de nuitées enregistrées (1,5 million pour Toulouse intra muros). L’activité d’Airbus constitue un baromètre important de l’activité toulousaine. “En début d’année, nous avons connu un léger fléchissement de la fréquentation compte tenu des difficultés rencontrées par l’entreprise. Mais elle génère toujours un flux très important de tourisme marchand et fait connaître Toulouse dans le monde entier”, remarque Philippe Verger. L’aéronautique n’est pourtant pas la seule activité économique de l’agglomération. Agroalimentaire, météorologie, électronique, biotechnologie et microbiologie participent à faire de Toulouse une des villes les plus dynamiques de France.Cette expertise scientifique dans le domaine de la santé a conduit au lancement de la Cancéropole. Ce campus d’ambition européenne dédié à la lutte contre le cancer est en cours de construction sur le site même de l’usine AZF, ravagée par une explosion en 2001. Les premiers éléments du site devraient être opérationnels au premier semestre 2009, mais ce projet ne sera totalement achevé qu’en 2012. Il devrait couvrir au final 265 000 m2 comprenant des laboratoires de recherche publics et privés, des établissements de soins, une pépinière d’entreprises et un ensemble d’affaires, englobant vraisemblablement un projet hôtelier. La Cancéropole donnera, à n’en pas douter, une nouvelle impulsion au tourisme d’affaires toulousain. Et, même si la ville s’apprête à traverser comme d’autres une période difficile, l’activité économique restera la valeur phare de Toulouse.Au point de faire inconsciemment de l’ombre au tourisme d’agrément ? “Le tourisme d’affaires agit comme un repoussoir”, reconnaît Philippe Verger, “la période disponible pour le tourisme de loisirs est circonscrite aux week-ends et aux vacances”. Néanmoins, les acteurs du tourisme toulousain se sont fixés un objectif clair : résorber le différentiel semaine/week-end et compenser ce déséquilibre anormal dans une ville qui a un patrimoine exceptionnel. Malheureusement, devancée par Marseille, Toulouse ne pourra pas compter sur l’effet Capitale européenne de la culture 2013 pour donner un coup de projecteur sur son patrimoine culturel. “Tout le travail fait en amont ne sera pas abandonné”, assure Philippe Verger, “les actions se poursuivront et des projets d’équipement verront le jour. La ville a pris conscience de l’importance du tourisme”. “Aujourd’hui, la volonté est très nette. Jusqu’ici, Toulouse était peu présente dans les packages touristiques. Ses spectacles de qualité n’ont jamais été vendu de manière optimale”, concède Joëlle Pelata, présidente du club hôtelier de la ville.Face à ces défis, Toulouse ne tape pas en touche. Pugnace comme les rugbymen qui font la fierté de la ville, la municipalité a pris récemment deux initiatives majeures: la création d’une société d’économie mixte (SEM), où la ville sera majoritaire mais qui devrait accueillir des partenaires privés, et le rétablissement de la taxe de séjour. Alors que Toulouse était une des rares villes de France à ne pas l’avoir mise en place, cette dernière va donner à la ville les moyens de ses ambitions touristiques. Effective à partir du 1er février prochain, elle financera le développement de l’office du tourisme à hauteur de 1,2 à 1,4 million d’euros. De quoi doper un budget qui, avec ses 2,5 millions, faisait pâle mesure à côté de Lyon (5,2 millions) ou même de Montpellier (3,7 millions).L’activité de l’office de tourisme va s’insérer dans le cadre de cette nouvelle SEM. Il va s’atteler à dynamiser la découverte de la ville à travers des visites thématiques créées par le bureau des guides désormais intégré au sein de l’office, une meilleure interface avec les agences de voyages ou l’évolution de la carte “pass”. L’objectif initial de l’OT n’est pas de courir à tout prix après les primo-visiteurs, mais de travailler une clientèle quasiment captive - les hommes d’affaires habitués de la ville – afin d’encourager la re-visite en famille. “Des produits post congrès pourraient également permettre de conserver une clientèle que nous n’avons pas encore réussi à capter”, souligne Joëlle Pelata. Pour conquérir les touristes, la Ville Rose réfléchit également à une locomotive touristique comme la grande braderie de Lille ou la fête des Lumières de Lyon. Le brainstorming est lancé autour des valeurs identitaires de la Ville Rose : la violette, Nougaro, la couleur pastel, l’aéronautique, le rugby, la mixité, la jeunesse...Autre dossier important sur le bureau de la société d’économie mixte : la constitution d’un bureau des congrès. Celui-ci va porter l’ambitieux projet de déplacement du parc des expositions à Blagnac à l’horizon 2010. En effet, si Toulouse bénéficie d’un fort volume d’affaires grâce à ses entreprises, elle n’est pas encore une place forte du tourisme de congrès. Et ce, même si le réseau de scientifiques basés à Toulouse constitue un point fort pour l’attraction d’événements porteurs. Avec des centres de congrès Pierre-Baudis et Diagora, éloignés l’un de l’autre, et un Parc des Expositions sous-dimensionné, la ville n’a pas une structure d’accueil homogène et suffisante. Le redéploiement de la structure du parc des expositions devrait ainsi permettre à la ville de franchir un cap. “Au lieu de 1 000 personnes, nous pourrons accueillir des congrès de 2 000 à 3 000 personnes”, se réjouit à l’avance le directeur de l’office de tourisme.Ces perspectives auront certainement un impact sur le développement hôtelier. Aujourd’hui le parc de l’agglomération toulousaine compte quelque 8 000 chambres pour 153 hôtels (7 4* ; 29 3* ; 72 2* et 45 0/1*). Sans compter les résidences hôtelières qui, comme le Residhome Apparthotel Occitania ouvert en octobre, ont fleuri ces dernières années. “Ce secteur explose avec le nombre d’ingénieurs et cadres qui restent à Toulouse pour une semaine ou un mois”, constate Philippe Verger. Entrent-ils en concurrence avec les établissements hôteliers ? “Je ne suis pas contre ce type de produits mais ils concurrencent les hôtels en offrant des courts séjours à la clientèle affaires. Il y a eu une augmentation conséquente en 2008 avec l’ajout d’un millier de chambres. Mais il y a eu de la casse également avec des résidences défiscalisées mal gérées qui ont déposé le bilan”, constate Joëlle Pelata qui plaide pour une progression maitrisée de l’offre.L’offre hôtelière progresse de concert. Deux ouvertures majeures ont marqué la fin de l’année 2008. Le plus grand hôtel de l’agglomération a été inauguré à la mi-septembre pour un coût global de 36 millions d’euros. Décoré par le designer Alain Marcot, le Radisson SAS Toulouse Aéroport se consacre principalement au marché Affaires avec ses 200 chambres dont 25 suites et ses 7 salles de réunion. La fin du mois d’octobre a été marquée par la renaissance de l’Hôtel du Grand Balcon, fermé en 2003. Plus orienté Loisirs avec ses 47 chambres, cet établissement de centre ville a retrouvé toutes ses lettres de noblesse grâce à de lourds travaux entrepris par Vinci Immobilier et supervisé par le décorateur Jean-Philippe Nuel. Cet hôtel du Groupe de l’Hôtellerie est emblématique de la ville. Fréquenté par Saint-Exupéry et Mermoz, il est le témoin du lien étroit qui unit Toulouse et l’aviation.Ces deux établissements complètent un segment haut de gamme bien fourni avec, comme figures de proue, le Crowne Plaza et le Grand Hôtel de l’Opéra sur la place du Capitole et à Blagnac le Pullman, les Holiday Inn et Radisson Airport. Après celui de l’aéroport, des travaux vont être entrepris au Sofitel Centre Ville pour être repositionné en Pullman. Pour compléter le parc de la ville, dans un coin de sa tête, le directeur de l’office entrevoit un 3* de 400 à 500 chambres : “si on veut progresser, le parc hôtelier doit progresser. La question se pose d’un gros porteur. Ces établissements ont effet de levier immédiat sur l’activité”. “Mais seulement le jour où nous aurons une offre congrès conséquente”, ajoute Joëlle Pelata. Avis aux développeurs...* Chiffres MKG Hospitality

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