Région Poitou-Charentes : Ligne claire pour Angoulême

Il en va d’Angoulême comme de ses beautés cachées qu’on peut croiser sans s’en apercevoir. Ville d’art et d’histoire depuis 1987, la ville n’a pas su, pendant longtemps, jouer de ses charmes pour attirer le chaland. Ville de passage à l’écart de l’autoroute Paris-Bordeaux, son activité hôtelière repose à 80% sur une clientèle Affaires qui permet aux hôtels d’afficher quasiment complet en milieu de semaine. Même si, comme partout, la crise est venue modifier ces bonnes habitudes : «pour les mardi et mercredi, le TO quotidien en moyenne annuelle a été en 2008 respectivement de 94% et 91%. En revanche, au premier trimestre 2010, il a considérablement chuté pour les mêmes jours, à 82% et 70%», déplore Didier Décamps, le président du club hôtelier de la ville. Néanmoins le tissu économique de la ville charentaise, dominé par Leroy-Somer, reste solide et a traversé la crise sans catastrophe majeure. Et, avec la création, en janvier 2008, de la Cité Internationale de la Bande Dessinée et de l’Image, Angoulême a encore renforcé sa position de deuxième centre de production français d’images animées.“Les moyens pour développer le tourisme à Angoulême ont été mis en place. La situation va dans le bon sens mais nous n’en avons pas encore touché les retombées. Angoulême souffre toujours de grosses carences touristiques. Lors du dernier congrès de la CPIH qui s’est tenu dans la ville, il est frustrant d’entendre qu’on a une ville merveilleuse, mais dont le potentiel n’est pas assez exploité. La ville a longtemps vécu sur la manne de la N10 mais l’autoroute créée dans les années 80 a détourné le passage vers Niort et Saintes. Et il n’y a pas eu d’efforts de faits à l’époque pour compenser ce manque. C’est pourquoi j’attends beaucoup de la ligne à grande vitesse. De nouvelles structures hôtelières ne sont pas nécessaires actuellement mais le seront probablement dans le futur si le tourisme se développe. A l’heure actuelle, un hôtel 4* n’a pas le potentiel pour travailler sur une année complète. C’est comme pour les étoilés Michelin. Tous les maires se sont émus du fait qu’il n’y avait pas de restaurants gastronomiques mais ceux qui ont obtenu cette récompense ne s’en sont pas sortis. A la différence de Cognac, destination où le tourisme est soutenu par les grandes maisons de négoce, Angoulême n’a pas le même type de clientèle, ici plus industrielle. Il y a le risque également de concurrence avec les hôtels existants avec des tarifs de 200 euros la semaine mais des prix cassés pour attirer la clientèle week-end.”Angoulême l’industrieuse et la créative, sans rêver de devenir une star du court séjour en France, souhaite développer le tourisme d’agrément, une ambition que son riche patrimoine autorise. La marge de manœuvre est importante. Les établissements sonnent creux le week end avec une fréquentation proche des 30%. L’office du tourisme s’est fixé comme mission d’inverser la tendance à travers des produits attractifs pour animer les périodes creuses –fins de semaine, vacances scolaires - et séduire une clientèle française en très grande majorité. «Nous avons mis en place des offres week-end pour faire découvrir la ville et j’essaye de monter un week end BD fin juin en partenariat avec les hôteliers», explique Sylvain Couty, le directeur de l’office du tourisme. Car la ville peut compter sur de nouvelles attractions, à commencer par un nouveau musée de la BD inauguré le 20 juin 2009. Autre nouveauté : le bateau-restaurant Le Bélandre. «Hormis les bateaux-mouches parisiens, c’est un des plus gros bateaux de croisière fluviale en France. Les autocaristes et le tourisme de groupes se montrent d’ores et déjà très intéressés par des escapades d’un jour sur la Charente», se réjouit Sylvain Couty.La ville joue également sur ses acquis et poursuit une politique événementielle qui a fait ses preuves. Angoulême s’est construit au fil des années un véritable savoir-faire dans l’accueil de festivals de belle ampleur – entre 50 000 et 100 000 visiteurs. Ceux-ci rythment l’année : les musiques métisses en mai, une institution qui en est à sa 35ème édition et a vu passer le meilleur de la World music ; la très rock Garden Nef Party en juillet qui a accueilli des têtes d’affiche comme Placebo, Muse ou Franz Ferdinand ; le festival du film francophone en août, soutenu par Dominique Besnehard, ou encore le circuit des remparts fin septembre, un des plus grands rassemblements de voiture historique. D’envergure plus locale, les gastro¬nomades animent le mois de novembre.Le festival de la Bande Dessinée, le plus important de tous et celui qui identifie la ville dans l’esprit des Français, attire près de 200 000 personnes à la fin janvier. C’est un vecteur de communication important pour une ville qui joue depuis 35 ans sur le succès de ce rendez-vous majeur du monde de la BD. Problème : ce moteur touristique a bien failli être annulé. Fin octobre 2009, la mairie a fait part à Neuvième Art, l’organisateur de l’événement, de sa volonté de ne pas prendre en charge les coûts d’installation des stands qui se répartissent au cœur même de la ville, frais que la ville souhaite voir passer à la charge des exposants. Une solution a été trouvée mais la question de la pérennité de tels événements dans une ville de taille moyenne reste ouverte. «Ces manifestations doivent grandir financièrement. La réaction de la mairie n’est pas illogique face à la situation actuelle des collectivités locales. Mais cela ne provoque pas moins de réelles inquiétudes sur les événements qui se déroulent à Angoulême», avoue Jean Alemany, directeur de l’hôtel Le Palma. Faute de moyens, la Garden Nef Party n’aura pas lieu cette année. «J’espère qu’elle se tiendra en 2011», remarque le directeur de l’OT.En dehors de ces événements qui drainent chaque année une clientèle Loisirs nombreuse, l’axe sur lequel la ville fonde le plus d’espoir est sans conteste le tourisme MICE. Sa cible a été clairement définie : les gros séminaires et congrès de petite taille, «d’une jauge de 200 à 400 participants qui correspondent à la taille de notre parc hôtelier et la capacité d’accueil de nos restaurants», précise Sylvain Couty. Le directeur de l’OT a redonné vie à une initiative qui végétait - le réseau Congrès Cités - en mettant sur pied une véritable association, avec participation financière des villes membres afin de créer une vraie motivation. L’objet de cette association est de fédérer des villes de taille moyenne à l’image de Vannes, Blois, Nevers, Pau, Epinal ou Roanne - une seule par région administrative - afin d’attirer les congrès nationaux qui tournent à travers la France. «Cela nous permet de se rendre visible et de nous positionner face à nos concurrents locaux : Bordeaux ou Poitiers pour Angoulême; Brest ou Nantes pour Vannes ou encore celle de Strasbourg et Nancy pour Epinal», explique Sylvain Couty, devenu président de cette association.L’union de ces forces s’est traduite par la création d’un fichier client qui permet l’échange de bonnes pratiques et de renseignements utiles sur la diversité des clients potentiels. «Grâce à cela, j’ai pu découvrir un grand nombre d’événements qui m’étaient auparavant inconnus. Nous pouvons ainsi cibler en priorité des congrès qui apportent une activité en période creuse comme ceux des associations», souligne Sylvain Couty. Pour séduire les clients potentiels, les villes de taille moyenne jouent sur la proximité envers les congressistes face à l’anonymat des grandes métropoles mais aussi sur leurs qualités propres. Angoulême n’hésite pas à mettre en avant son atout majeur : la bande dessinée. Celle-ci peut donner une tonalité particulière à l’événement. Ainsi, le dernier congrès de la CPIH qui s’est tenu fin mars a eu recours aux illustrateurs de la CBID pour donner un accent particulier aux présentations et faire passer des messages de manière humoristique.En plus de cet atout, la ville peut compter sur deux espaces d’accueil de qualité : la Cité de la Bande Dessinée pouvant accueillir 200 participants et l’Espace Carat, ouvert en 2007, qui peut aller jusqu’à 1 000 personnes. Ce centre de congrès s’apprête d’ailleurs à accueillir le congrès national des sapeurs pompiers fin septembre prochain. Celui attirera près de 3 000 personnes et risque de déborder jusqu’à Bordeaux. Lors des grands événements, le parc hôtelier, avec ses 24 établissements et à peine plus de 1 000 chambres, également réparties entre chaînes intégrées (Accor, Louvre Hôtels, Fasthotel et Balladins) et indépendants ou membres de réseaux volontaires, est en effet rapidement saturé. Faut-il pour autant de nouveaux établissements à Angoulême ? La réponse est unanime : non !Selon eux, la faiblesse actuelle du TO ne permet pas de croissance de l’offre. Pourtant, Angoulême vient de voir l’ouverture d’un établissement de long séjour Appart City. Une arrivée diversement appréciée par des hôteliers qui viennent tous de consentir de gros investissements pour donner un sérieux coup de jeune à un parc vieillissant. «C’est plus la forme que le fond qui nous embête. C’était à l’origine une structure à vocation sociale pour étudiants qui a été classée en résidence hôtelière. C’est de l’hôtellerie bis», dénonce Jean Alemany. Le directeur de l’office du tourisme n’est pas loin de partager son avis : «même s’il se présente comme une résidence hôtelière, nous avons bien un nouvel hôtel à Angoulême. A partir du moment où ils peuvent commercialiser des chambres à la nuitée, il y a risque de déstabilisation du marché alors que les TO sont en baisse». Le président du groupe Appart City se défend cependant de telles intentions (voir interview). Si la base de clientèle pour les hôtels de la ville est actuellement restreinte, tous les hôteliers attendent avec impatience l’arrivée de la ligne à grande vitesse à l’horizon 2016 pour donner un nouvel élan à la ville. La proximité de Paris mais surtout de Bordeaux sonne comme une promesse de développement économique mais aussi touristique.Angoulême, ville de l’image et de la BD : un statut encore renforcé Plus de 4 000 m2 de surface d’exposition, 8 000 planches et dessins originaux, librairie avec 40 000 titres et 4 000 nouveautés : c’est un musée de la Bande Dessinée plus grand et plus interactif qui a rouvert ses portes le 20 juin 2009. Troisième ouverture d’un site dédié à la BD et à l’image, son transfert du Centre National de la Bande Dessinée et de l’Image (CNBDI) vers les chais Magelis marque une nouvelle étape dans l’histoire qui unit la ville avec le secteur. En janvier 2008, Angoulême, le département, la région et le ministère de la Culture ont joint en effet leurs forces pour créer la Cité Internationale de la Bande Dessinée et de l’Image. Cet établissement public a repris les missions du CNBDI, un des grands travaux mitterrandiens lancé en 1984 et inauguré en 1990, qui avait permis à Angoulême de s’imposer comme un pôle majeur de l’image en France.La Cité Internationale de la Bande Dessinée et de l’Image renforce encore la position d’Angoulême et prépare l’avenir. Vivier de compétences dans les métiers de l’image, le Pôle Magelis, qui s’étend sur les quartiers St Cybard et l’Houmeau, est aujourd’hui le second centre de production français d’images animées avec une cinquantaine d'entreprises spécialisées dont une vingtaine de studios d’animation. Formations en arts graphiques, pépinière d’entreprises, maison des auteurs : la création est au cœur de la cité. Le nouveau musée est relié par une nouvelle passerelle au bâtiment Castro, au nom de l’architecte qui a réhabilité le quartier. Le «vaisseau amiral», qui abritait l’ancien musée, regroupe désormais la bibliothèque de la bande dessinée, le cinéma de la Cité, des salles d’expositions temporaires ou encore le restaurant «la table à dessin». Il héberge également l’Ecole Nationale du Jeu et des Médias Interactifs Numériques et le Créadoc, un mastère de documentaire de création.3 questions à Didier Décamps, président de BAC Hôtels, le Club hôtelier de la ville, et propriétaire de l’hôtel Epi d’Or (Logis) La crise a-t-elle durement touché Angoulême alors que son parc hôtelier est en plein renouveau? _ Après une excellente année 2007 soutenue par une activité liée à la réorganisation du quartier du Champ de Mars et une bonne année 2008, l’effet crise s’est fait ressentir en 2009 avec un certain décalage, à partir du mois de mai. Le TO est en repli de 10 % sur l’année 2009 et reste inférieur de plus de 10 points au remplissage moyen observé à l’échelle nationale. Ce niveau est relativement critique car les hôteliers ont entrepris des investissements aussi importants financièrement que nécessaires. Le déficit de qualité dû à un parc vieillissant se résorbe. C’est un changement d’époque : 70% du parc a été racheté ces trois dernières années par des exploitants plus jeunes, ce qui accélère la remise à niveau des hôtels et l’adaptation aux nouvelles normes. Nous mêmes avons effectué dans notre hôtel des travaux pendant 2 ans pour un investissement de 600 000 euros. La demande a changé. Le client ne veut pas d’une prestation inférieure à ce qu’il a chez lui.Après cette phase de rénovations, pensez-vous qu’Angoulême ait besoin de nouveaux établissements ? _ Le parc hôtelier actuel est suffisant. Angoulême n’est pas une destination touristique à part entière et je ne pense pas qu’elle le devienne du jour au lendemain. Mais sa position géographique est avantageuse. C’est une zone étape entre le Benelux et la péninsule ibérique que les clients de passage peuvent découvrir et être séduits par le bon accueil revenir soit au retour, soit à une autre occasion. L’arrivée du TGV en 2016 est de très bon augure en rapprochant la ville de Paris mais, plus encore de Bordeaux. La ville de Bordeaux a encore un gros potentiel de développement mais risque de souffrir prochainement des maux des grandes métropoles avec une hausse du prix du m2 ou des temps de transport long. Même si nous ne faisons pas partie de la même région, il y a une logique historique à ce que les deux villes se rapprochent. Angoulême a vocation à devenir sa grande banlieue, ce qui soutiendra son développement économique. Et l’hôtellerie en est une composante. A cet horizon de dix à vingt ans, il y aura probablement de nouvelles capacités nécessaires. Un nouvel hôtel pourrait voir le jour à côté de la gare. La zone où se situe l’Espace Carat est une autre alternative, conditionnée évidemment au développement du parc des expositions. La concurrence n’est pas une menace. Je ne vois pas de conflit non plus avec l’Appart City ouvert récemment. Il est né de la volonté de la municipalité, avec le concours de Vinci, de créer un hébergement autour du pôle Magilis pour les étudiants et les professionnels. Il a le statut de résidence hôtelière. S’il se positionne en concurrent de l’hôtellerie, on en reparlera mais je ne veux faire aucun procès d’intention.Angoulême peut-elle accueillir facilement des événements de grande ampleur comme le festival de la BD ou des congrès comme celui des Sapeurs Pompiers ? _ Bien sûr, il y a une carence en chambres lors du festival de la BD. Mais aucune ville de la taille d’Angoulême ne peut accueillir 200 000 personnes sans difficulté. La ville et l’Office de tourisme gèrent très bien cette situation à travers la mise en place d’un hébergement temporaire chez l’habitant avec des logements référencés depuis des années. Et ça fonctionne très bien depuis 35 ans ! Angoulême a une culture de la réception et de l’organisation d’événements. Elle a le potentiel et la légitimité pour attirer des congrès de petite taille de 200 à 400 personnes. Nous ne sommes malheureusement plus complets les mardi et mercredi, notre capacité est sous-utilisée le reste du temps et les congrès peuvent être un complément de nuitées important sur les autres jours de la semaine, le week-end ou en période de vacances scolaires.Denis Fauque, propriétaire de 5 établissements sous enseignes hotelF1, Etap Hotel, Ibis et all seasons “J’ai trente ans de métier et Angoulême est un marché difficile avec des TO loisirs encore trop faibles pour atteindre des niveaux de fréquentation moyens de 60-65%. Le marché est correct en milieu de semaine, mais il y a du travail à faire sur les week-ends, même si le super-économique bénéficie d’une clientèle de passage en fin de semaine. Mais j’y crois ! La ville a un très beau patrimoine et l’image de la BD est très bien installée avec le nouveau musée qui est un excellent produit à faire découvrir. La BD est un axe qui démarque la ville par rapport à la concurrence, qui lui donne une cohérence, notamment pour attirer des petits congrès très ciblés jusqu'à 400 personnes. La concurrence entre hôteliers est très saine dans son état d’esprit, mais aussi par la qualité du produit grâce à de récentes rénovations. Il y a deux ans, j’ai repris quatre établissements, auparavant filiales du groupe Accor. L’EtapHôtel à 100 m de la gare vient de se doter du concept de chambre cocoon. Après 7 mois de travaux, j’ai également transformé en périphérie Nord de la ville un ex-Mercure en deux établissements all seasons et EtapHotel, correspondant mieux à un marché porté sur le 1-2*. Anciennement Novotel, cet établissement propose des surfaces de chambres importantes et les deux marques sont très bien positionnées dans leurs segments.Philippe Piat, directeur général d’Appart City “Notre nouvel établissement, restauration conduite par Vinci d’une ancienne abbaye qui était devenu par la suite une papeterie, est une magnifique réalisation et jouit d’un emplacement idéal. Avant de s’installer à Angoulême nous avons une vraie réflexion sur l’état du marché. Le risque est mesuré car la taille de notre établissement est bien adaptée à sa localisation. Nous avons pour ambition d’atteindre une fréquentation de 68-69% d’ici le mois de décembre. A titre de comparaison, l’échelle nationale, nous tournons à plus de 70%, et ce, malgré la crise. Les 103 appartements meublés et équipés, dont nous avons demandé le classement en 3*, sont destinés à une clientèle long séjour qui recherche liberté et souplesse en matière d’hébergement. Ce concept s’inscrit dans une évolution sociétale et est particulièrement adapté aux collaborateurs des PME-PMI, notre cœur de cible. Je veux rassurer les hôteliers : notre objectif n’est pas de leur prendre des clients court terme. Dans notre groupe, la moyenne des séjours sont de 17 jours et, pour des séjours de 1 à 4 jours, l’hôtel reste la solution la mieux adaptée. Nous nous adressons à une clientèle différente. Evidemment, si un couple se présente un week-end, nous n’allons pas leur fermer la porte. Mais c’est une clientèle marginale. Je m’élève en faux contre l’idée qu’il y ait eu une modification de la nature initiale de ce projet. 15 de nos appartements sont dédiés à l’accueil des étudiants. Nous devons aller dans le même sens, développer des synergies pour créer ensemble un afflux de clientèle à Angoulême.” Jean Alemany, propriétaire de l’hôtel Le Palma “Les moyens pour développer le tourisme à Angoulême ont été mis en place. La situation va dans le bon sens mais nous n’en avons pas encore touché les retombées. Angoulême souffre toujours de grosses carences touristiques. Lors du dernier congrès de la CPIH qui s’est tenu dans la ville, il est frustrant d’entendre qu’on a une ville merveilleuse, mais dont le potentiel n’est pas assez exploité. La ville a longtemps vécu sur la manne de la N10 mais l’autoroute créée dans les années 80 a détourné le passage vers Niort et Saintes. Et il n’y a pas eu d’efforts de faits à l’époque pour compenser ce manque. C’est pourquoi j’attends beaucoup de la ligne à grande vitesse. De nouvelles structures hôtelières ne sont pas nécessaires actuellement mais le seront probablement dans le futur si le tourisme se développe. A l’heure actuelle, un hôtel 4* n’a pas le potentiel pour travailler sur une année complète. C’est comme pour les étoilés Michelin. Tous les maires se sont émus du fait qu’il n’y avait pas de restaurants gastronomiques mais ceux qui ont obtenu cette récompense ne s’en sont pas sortis. A la différence de Cognac, destination où le tourisme est soutenu par les grandes maisons de négoce, Angoulême n’a pas le même type de clientèle, ici plus industrielle. Il y a le risque également de concurrence avec les hôtels existants avec des tarifs de 200 euros la semaine mais des prix cassés pour attirer la clientèle week-end.”