Le segment milieu de gamme est en pleine transformation outre-Atlantique. Des concepts nouveaux apparaissent comme Aloft, NYLO. Des enseignes historiques se métamorphosent - Holiday Inn - et d’autres se régénèrent - Courtyard ou Best Western. La concurrence de plus en plus sérieuse des établissements 3* “limited service”, plébiscités à la fois par les développeurs et la clientèle, oblige les hôtels “full service” à se réinventer. Ce qui explique le profond dynamisme d’un segment qui n’a pas encore atteint, loin de là, les limites de son développement.
Ce qui est vrai à travers le monde est encore plus évident aux Etats-Unis : les hôtels milieu de gamme sans F&B (1) font un tabac auprès des développeurs. Ce succès ne date pas d’hier - une bonne décennie au moins -, mais il semble fait pour durer. Selon Lodging Econometrics, 37 % des projets hôteliers aujourd’hui se positionnent sur le “limited service” contre 6% pour le milieu de gamme “full service”. Ce qui n’était au début qu’un moyen de redynamiser un segment aux coûts d’exploitation importants est devenu un produit attractif pour les franchisés grâce à son retour sur investissement plus élevé.(1) La nomenclature du segment étant assez floue entre Full service et Limited service, celle reprise dans cet article est celle de JD Power, qui établit chaque année aux Etats-Unis un Indice de satisfaction reconnu.Dans le marasme actuel, le milieu de gamme “limited service” est d’ailleurs celui qui affiche les moins mauvais résultats. Preuve, si besoin en était, que ces concepts correspondent à l’évolution des attentes de la clientèle. Pas de services superflus : le consommateur trouve dans les 3* sans service F&B complet un produit simple qui lui offre la plus grande liberté. “Pouvoir avaler son petit-déjeuner quand vous voulez, comme vous voulez quand les meetings s’enchaînent, voilà ce que recherche le voyageur d’affaires”, constate Jim Anhut, directeur général du développement de IHG pour les Amériques.Avec son petit-déjeuner gratuit et chaud Express Start, Holiday Inn Express tente de se démarquer au sein d’une concurrence très sévère. Pas si simple puisque Drury Inns propose depuis 2003 son petit-déjeuner chaud Quikstart. Encore familiale et peu portée sur la franchise, cette enseigne qui compte près de 120 hôtels affiche chaque année le taux de satisfaction le plus élevé du segment selon les instituts JD Power et Market Metrix. La clientèle...
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