L’Asie-Pacifique absorbe le choc et parie sur l’avenir

Après avoir résisté plus longtemps que les économies occidentales, les grands pays de la zone Asie-Pacifique ont accusé le coup de la crise économique mondiale. Dès le début de l'année 2009, la baisse d'activité a conduit à une révision massive de la politique tarifaire. Pour autant, le formidable mouvement de développement dans des pays et régions encore sous-équipés n'a été que ralenti. Les ouvertures d'hôtels de luxe se multiplient, poussées par des événements majeurs comme l'Expo 2010 de Shanghai. Le potentiel des villes “secondaires” reste important et la croissance économique donne déjà des signes de reprise.L’Asie, le continent du futur ? Tous les acteurs économiques reprennent cette évidence à leur compte. Non sans arguments d’ailleurs. Lors de l’International Finance Forum qui s’est tenu à Pékin en novembre dernier, Dominique Strauss Kahn, le directeur général du FMI, s’est ajouté, au nombre des dirigeants mondiaux qui parient sur l’avenir radieux de l’Extrême-Orient. “L’ordre du monde est en train de changer”, estimait-il tout en soulignant que “tous les regards sont braqués sur l’Asie, et nombreux sont ceux qui attendent de la région qu’elle ouvre la voie à une nouvelle période de croissance forte et soutenue pour l’économie mondiale. A ce titre, la Chine va jouer un rôle prépondérant”. Comme le directeur du FMI, les hôteliers espèrent que le continent saura relever ce défi.Résistante… mais jusqu'à un certain point. La région Asie-Pacifique, qui compte en son sein parmi les économies plus dynamiques au monde, a elle aussi ressenti les effets pernicieux de la crise financière. Quand Wall Street s'étrangle, les hommes d’affaires se font rares aux quatre coins de la planète. Problème pour les établissements hôteliers asiatiques : l’effet papillon d’une économie de plus en plus mondialisée a joué à plein sur leurs performances.Les résultats publiés par le groupe hôtelier Shangri-La, l’un des poids lourds de l’hôtellerie haut de gamme asiatique, sont révélateurs des problèmes rencontrés ces derniers mois dans cette partie du globe. Partis sur des bases solides grâce à un très bon premier semestre, les hôtels du groupe ont réussi à sauver les meubles en 2008 dans la plupart des destinations, à l’exception de la Thaïlande en grande partie en raison de l’instabilité politique qui a régné dans le pays de novembre 2008 à avril 2009. Malgré un net repli de la fréquentation, les établissements ont vu leurs RevPAR progresser à Singapour (+14,5% malgré -8,4 pts de TO) ou se maintenir à flot en Chine continentale (-1,1% avec un TO en baisse de -14,9 pts).Malheureusement, avec la poursuite de la baisse de l’activité, la marge de manœuvre s’est considérablement réduite au premier semestre 2009. Les prix moyens ont plongé de plus de 10% à Hong Kong, Pékin ou Singapour. En conséquence, les groupes hôteliers n’attendent pas de résultats flamboyants pour l’année en cours. En août dernier, Simon Keswick, président du directoire de Mandarin Oriental, s’attendait à ce que “les conditions de marché restent médiocres pour le reste de l’année”. Clement Kwok, le CEO de Hong Kong & Shanghai Hotels, propriétaire de hôtels Peninsula, s’attendait aussi à ce que l’activité reste molle : “alors que nous avons pu constater des améliorations occasionnelles sur certains marchés et une hausse de la confiance des consommateurs, les données économiques restent volatiles. Du côté des déplacements régionaux et internationaux, la demande continue à être déprimée”.Heureusement pour la région, la période de vaches maigres semble toucher progressivement à sa fin. La production industrielle et les exportations des pays émergents repartent de plus belle. La plupart des économistes se disent même surpris par la rapidité du rebond des locomotives du continent. Dépassant les prévisions initiales, le FMI table sur une croissance de 8,5% du PIB chinois en 2009 puis de 9 % en 2010. L’Inde dépasse lui aussi la moyenne attendue pour la région en 2010 (+5,75 %) avec une prévision de croissance de 6,4 %. Soit des performances bien supérieures à un pays mature comme le Japon (-5,4 % cette année et +1,7 % en 2010).Le tourisme devrait profiter de ce début d’embellie. Premiers signes d’amélioration : selon la Pacific Asia Travel Association (PATA), les arrivées internationales dans la région ont progressé de 0,5% en août dernier. Si Singapour, la Thaïlande et le Vietnam affichent encore un léger recul, la Chine (+3%), Hong Kong (+6%), Macao (+7%) et, plus encore, la Malaisie (+10 %) et le Cambodge (+9 %) ont retrouvé le sourire. Ces nouvelles rassureront les acteurs touristiques qui ont placé de grands espoirs dans le futur du continent asiatique. La “Chindia”, la conjugaison des deux futurs géants de l’économie mondiale, plus le Vietnam, les Philippines, la Malaisie ou la Thailande et l’Indonésie : tous ces pays en pleine effervescence et aux attraits touristiques incontestables présentent de jolies perspectives de développement pour les hôteliers. Et l’hôtellerie haut de gamme, première de cordée lorsqu’il s’agit de partir à la conquête des marchés neufs, a su saisir l’occasion d’accompagner les rêves d’Orient des hommes d’affaires. Le rythme de son développement s’est accéléré ces dernières années, se calquant sur l’envolée de la région sur le plan économique.Mais cette croissance frénétique de l’offre n’est pas restée sans conséquence en ces temps difficiles. En raison de la faiblesse du tourisme d’affaires, Tokyo frôle la congestion sur le segment Luxe. Les marques Peninsula, Shangri La et Ritz-Carlton ont pro.té de l’embellie du secteur immobilier pour faire leur arrivée après celles de Four Seasons, Mandarin Oriental et Conrad Hilton peu de temps auparavant. En Chine, les deux marchés principaux débordent et les TO peinent à dépasser les 50%. A Shanghai (voir article p.20), la multiplication des ouvertures en prévision de l’Expo 2010 complique sérieusement la vie des hôteliers. Et Pékin, qui avait pu constater le même rush avant 2008, ressent encore aujourd’hui une véritable “gueule de bois” post-olympique. Malgré de solides fondamentaux, il faudra encore un peu de temps avant que ces villes ne digèrent totalement cette surcapacité hôtelière.Alors que la plupart des groupes ont réussi à s’assurer une vitrine prestigieuse dans les villes clés de la région - New Delhi et Mumbai s’ajoutant aux trois villes précédemment citées - leurs regards se tournent désormais vers les villes secondaires et tertiaires de Chine et d’Inde et vers les métropoles des tigres asiatiques. Selon le consultant CBRE Hotels APAC, 23 000 nouvelles chambres 4* et 5* sont attendues à Bangkok, Hanoï, Ho Chi Minh, Kuala Lumpur et Singapour d’ici 2012 (voir aussi pages suivantes). St Regis Tianjin ou Westin Xiamen, JW Marriott Gurgaon ou Renaissance Bangalore, Pullman Lijang ou Lavasa : les enseignes internationales partent à la conquête de villes très dynamiques mais peu équipées en hôtels aux standards internationaux.Les autorités locales encouragent cette vague d’expansion hôtelière même si, là aussi, la crise devrait tempérer certaines ambitions. Guangzhou, Shenzhen et Tianjin ont été les figures de proue de cette croissance, suivies maintenant par Chengdu, Chongqing, Dalian, Shenyang, Xiamen... S’implanter en dehors de Pékin, Shanghai ou Mumbai reste un formidable relais de croissance pour des enseignes déjà largement implantées sur leurs marchés matures. D’autant plus que le prestige de noms tel que Hilton, Sofitel ou Kempinski fonctionne pleinement auprès des développeurs locaux et que les coûts de développement et d’exploitation relativement bas favorisent les projets. “Les propriétaires et développeurs recherchent activement des groupes internationaux de gestion hôtelière pour les aider à surpasser le ralentissement de l’activité. Nos marques non standardisées comme Mercure et Pullman bénéficient de ce Pullman, la nouvelle marque du groupe Accor, devrait profiter de l’attrait pour les marques internationales pour grossir rapidement son parc dans les villes secondaires mouvement”, explique Robert Murray, Senior VP pour la Grande Chine du groupe Accor.Les stars de l’hôtellerie mondiale ont pour elles un savoir-faire éprouvé dans la gestion de concepts haut de gamme. Et ce, même si, avec des prix moyens eux aussi très bas, le défi reste de taille pour atteindre des résultats conformes au modèle économique du segment. Cependant, la concurrence locale moins importante que sur le segment économique favorise une forte capacité de pénétration des enseignes internationales à côté de noms prestigieux comme JinJiang, Langham en Chine ou encore Taj en Inde qui sont très actifs sur leurs marchés respectifs. Autre acteur majeur, Shangri-La qui vient d’ouvrir à Ningbo son 28e hôtel en Chine et a encore plusieurs projets dans ses cartons.En plus de la construction potentielle de larges réseaux - la Chine et l’Inde comptent plus d’une trentaine de villes dépassant le million d’habitants - l’expansion régionale des groupes internationaux se révèle tout aussi stratégique pour développer la reconnaissance de leurs enseignes : “comme dans tous les pays du monde, pour permettre à la clientèle de connaître la marque Kempinski, vous devez aller dans les villes secondaires. C’est la même chose en France, par exemple”, démontre Leonard Cohen, directeur général du développement de Kempinski Hotels.Selon les hôteliers, la clientèle domestique, très largement majoritaire en région, semble avoir adopté l’offre hôtelière à la sauce occidentale. “Le client chinois évolue et recherche de plus en plus des marques internationales, synonymes de produits innovants et de statut”, remarque Robert Murray. “Dans les villes secondaires, près de 90% de nos clients sont chinois. Ils apprécient la culture européenne de Kempinski, qui représente à leurs yeux fiabilité et service de qualité, ainsi que les points de vente F&B qui sont très fréquentés par la communauté locale”, souligne Leonard Cohen.Yinchuan, Guiyang, Huizhou, Xiamen, Chongqing, Tianjin, Qingdao : les projets du groupe Kempinski pour les trois ans à venir permettent de réviser la géographie chinoise. Au sein du Groupe Accor, alors que Sofitel a accueilli le 23ème établissement membre de son réseau dans cette parie du monde, au cœur de la zone de loisirs de Sheshan à côté de Shanghai, c’est Pullman qui a le vent en poupe. “D’ici la .n 2013, le réseau Pullman comptera 18 hôtels en Chine, la plupart dans des villes secondaires et tertiaires. Cette présence croissante va encore développer la reconnaissance de la marque”, se réjouit Robert Murray.En Asie, le développement est une question de confiance entre les acteurs locaux et les relations construites année après année portent aujourd’hui leurs fruits. En octobre 2008, en Chine, InterContinental Hotels Group a étendu son partenariat avec le groupe Shimao pour la construction de six nouveaux hôtels d’ici 2013 sous les marques InterContinental, Crowne Plaza et Holiday Inn. Cette signature fait suite à d’autres accords de ce type avec le groupe Chengdu International Exhibition & Convention ou le Shanghai Greenland Group. “Cet accord démontre la confiance de notre partenaire Shimao dans nos marques et dans l’infrastructure que nous avons su construire en Chine depuis 1984”, salue Andrew Coslett, le patron d’IHG qui précise, en outre, “qu’un tiers des projets d’IHG sont conclus sont avec des propriétaires qui travaillent déjà avec nous”.Mais c’est en Inde que ces partenariats étroits démontrent toutes leurs forces. Le constat pour ce pays est assez paradoxal : le sous-continent est immense, en plein développement économique, manifestement sous-équipé en matière hôtelière. Et pourtant, jusqu’à maintenant, les ouvertures ne se sont pas enchaînées au même rythme qu’en Chine. “L’Inde reste un pays complexe pour initier de nouvelles affaires. Identi.er des partenaires clés et travailler avec eux est une nécessité si vous voulez rencontrer le succès”, explique Evan Lewis, le VP Communication Asie-Pacifique de Accor.Le groupe français est soutenu par son partenaire Interglobe avec qui Accor a conclu une joint-venture. Grâce à cela,l’aventure indienne de l’hôtelier va prendre son envol à partir de 2010. De 6 établissements actuels, l’offre de Accor va passer à 50 hôtels en à peine trois ans. La marque économique Ibis est la première concernée par ce décollage, mais Pullman, Novotel et plus marginalement Sofitel sont également impliqués dans cette rapide expansion. Novotel devrait ainsi être doté d’un réseau de 13 hôtels dans les deux années à venir.De son côté, Kempinski se réjouit de son accord de co-branding avec Leela Palaces & Resorts. “Notre accord de ventes & marketing nous a été bénéfique”, se félicite Leonard Cohen. La marque de luxe est présente sur quatre établissements à l’heure actuelle et bientôt plus puisque Leela se prépare à l’ouverture de nouveaux établissements à Udaipur, Chennai, New Delhi, Jaipur, Agra, Hyderabad et Pune. Oberoi et Hilton avait eux aussi conclu un accord de ce type pour le développement conjoint de la marque Trident. Mais l’annonce en 2007 du partenariat conclu entre Hilton et DLF, partenariat d’où devrait jaillir 75 établissements, a mis fin à cette entente.La course est ouverte pour conquérir ce vaste pays, attiré par le boom économique que connaissent Bangalore, Chennai, Hyderabad ou Kolkata, l’émergence de Pune ou Jaipur. Marriott vient d’annoncer deux nouveaux hôtels avec Phoenix Hospitality après les 7 hôtels développés avec le groupe Uppal. Les enseignes haut de gamme et luxe conservent la priorité sur le sous-continent. Pour des raisons logiques : “la cherté de l’immobilier et des coûts de construction élevés a conduit à cette dominance des hôtels de luxe en Inde. Par conséquent, les établissements ont besoin de maintenir des prix moyens élevés”, décrit Evan Lewis.La croissance constante du tourisme international se conjuguant au développement de la demande intérieure indienne, le futur se présente sous les meilleurs auspices. “Le tourisme domestique est en plein essor grâce à l’explosion de la classe moyenne, l’amélioration du transport aérien et l’investissement dans les infrastructures. Cela va assurer une activité pérenne dans le futur et accroître la demande pour les hôtels du segment économique au haut de gamme à travers tout le pays”, prévoit Evan Lewis.