La restauration française est en forme

Bien plus que l’apparition de nouveaux concepts ou la multiplication des ouvertures, la tendance phare de ces deux dernières années est l’arrivée les fonds d’investissement, qui s’invitent à table à grand renfort de rachats. L’Américain Colony et l’Européen Colizeo possèdent maintenant 80% du capital de Buffalo Grill. CDC Entreprises Capital, filiale de la Caisse des Dépôts, s’est montrée particulièrement active elle aussi. Elle a d’abord pris le contrôle de la holding des Frères Blanc en 2005, avant de faire parler d’elle plus récemment encore via une OPAamicale sur le géant Quick, dont elle détient maintenant 97% du capital et qui, de ce fait, arbore dorénavant pavillon français. Elle table à l’avenir sur une croissance de 5% par an en France et en Belgique. Il faut dire que Quick s’est spectaculairement redressé ces deux dernières années, après une période un peu noire : essoufflement de la demande, environnement concurrentiel défavorable, mauvaise image propre à toute la restauration rapide. Avec 320 établissements contre un millier, l’enseigne parvient maintenant à rivaliser avec le titan McDonald’s sur le territoire français. Sans parler de ses fiefs historiques -Belgique et Luxembourg- où elle le dépasse via ses 80 unités. L’irruption des investisseurs ne se limite pas là. Ces derniers mois, le groupe Flo et son enseigne leader Hippopotamus, poids lourds du secteur s’il en est, ont vu entrer dans leur capital des fonds comme Tikehau Capital SSP, le Belge GIB, le Suédois EQT Partners et l’Australien Marcquarie Bank (pour les unités d’autoroutes). Ce n’est pas tout : La Croissanterie appartient désormais à Pragma. L’enseigne de cafétérias Casino, appartenant à la chaîne de grandes surfaces du même nom, aurait fait l’objet de propositions, jugées pour l’instant insuffisantes. Enfin le groupe Bertrand (Toastissimo, Bert’s...) a signé un accord avec les fonds d’investissement L Capital et Capzanine concernant près de la moitié des actions du groupe... La tendance s’apparente véritablement à une vague de fond.L’enseigne a, par ailleurs, repris son expansion avec le rachat en mars de l’année dernière de cinq restaurants de la chaîne Bodegon Colonial, auxquels il faut ajouter la création de deux nouveaux établissements. D’ailleurs, avec 370 couverts par jour en moyenne, ils ont enregistré des niveaux d’activité supérieurs aux prévisions. Pour sa part, le Groupe Flo a ouvert 21 restaurants en 2006, porté par une marge nette d’exploitation à proche de 8 % en croissance de 23,4millions d’euros. Ses deux enseignes clés se portent bien : Bistro Romain voit son chiffre d’affaires progresser de 8,4 % à 70,7 millions d’euros, et Hippopotamus a atteint en 2006 un volume d’affaires sous enseigne proche des 200 millions d’euros (soit + 20%).La restauration commerciale serait-elle entrain d’entrer dans un nouvel age d’or ? Pas si sûr. Si le changement de stratégie des leaders porte ses fruits pour beaucoup d’entre eux, la fréquentation reste décevante dans de nombreux restaurants de type traditionnel, et les hausses de chiffre d’affaires sont souvent le fait d’une hausse des prix plus que d’un réel retour en masse de la clientèle.Au Royaume- Uni, marché phare du Vieux Continent et véritable paradis des enseignes où fourmillent les nouveaux concepts, c’est Mitchells & Butlers qui s’est imposé comme le plus important groupe de restauration du pays l’année dernière, du haut de ses 800 restaurants. Le géant des pubs, bars et restaurants se positionne devant The Spirit Group, qui appartient désormais à Punch Tavern, et Gondola Holdings, qui détient Ask et PizzaExpress.La restauration rapide se rachète une conduite diététique Le secteur doit constamment rester en phase avec l’évolution des mentalités. Pour se maintenir à flots, il faut surprendre et coller aux attentes évolutives de la clientèle. Plus encore, les grandes enseignes internationales ont appris à adapter leur menu aux particularités régionales. Une affaire de saveur, mais aussi d’image de marque. La restauration rapide cherche à redorer son blason (avec un succès qui s’est confirmé en 2006), après avoir été pointée du doigt comme étendard de la “malbouffe”. Objectif : diminuer l’apport calorique, mettre en avant des aliments sains et diététiques, et surtout, le faire savoir ! Les crises alimentaires (vache folle en tête) ont sensibilisé le public à la question de la traçabilité. L’obésité galopante en Europe a engendré une plus grande attention quant à la qualité des produits. La France est à ce titre un marché test intéressant en raison de son attachement tout particulier à la gastronomie et au terroir, et une certaine méfiance rampante vis-à-vis des produits anglo-saxons. C’est pourquoi McDonald’s joue y la transparence en organisant des journées “témoins qualité”. De petits groupes de clients sont invités à visiter les fournisseurs de l’enseigne américaine et peuvent ainsi juger par eux-mêmes la qualité des produits utilisés ainsi que du respect des procédures de la chaîne. On assiste aussi à une “féminisation” des menus, qui élargissent leur choix en matière de crudités, yaourts et fruits, viande grillée... Le géant développe plus avant son offre salade, avec récemment la salade médium, légère, naturelle et servie dans un emballage recyclable. De quoi se positionner en marque soucieuse de santé et d’environnement : une posture quasi-obligatoire aujourd’hui.Dans une optique semblable, KFC (passé de 7 à 48 restaurants en France en l’espace de cinq ans) communique intensivement sur son poulet frais, ni broyé ni désossé, là où beaucoup de clients pensent avoir affaire à des produits surgelés. Quick, après avoir lancé des campagnes de sensibilisation et d’information comme “goût et nutrition”, s’apprête à réduire de moitié les matières grasses contenues dans ses burgers au second semestre 2007... Enfin, la tendance “bien-être” profite largement à l’enseigne Subway et ses sandwiches équilibrés composés sur mesure sous les yeux du client. Avec 25 200 restaurants dans 83 pays, elle continue son déploiement en Europe avec 1 000 unités ouvertes en moins de cinq ans. Pour le seul marché français, 22 nouveaux restaurants Subway ont ouvert en 2006, et 50 supplémentaires sont planifiés tout au long de cette année.La sandwicherie croissanterie a le vent en poupe Il faut dire que c’est tout le marché du snacking qui bénéficie de vents favorables. On estime que sa croissance devrait dépasser les 3% par an durant les dix années à venir. Dans un pays comme la France, le temps moyen consacré à un repas au restaurant dépassait l’heure et demie il y a trentaine d’années, il est aujourd’hui de 30 minutes. Face à ces mutations comportementales, le sandwich a tout pour plaire. La Mie Câline a ainsi enregistré l’année dernière une hausse à deux chiffres de son CA (+11,4%). Treize nouveaux points de vente ont ouvert sur la période ce qui porte son parc à 152 magasins (137 franchises et 15 magasins filiales). Et là encore, l’enseigne se préoccupe d’équilibre alimentaire : elle a lancé le mois dernier une nouvelle gamme complète de sandwiches élaborée avec le concours de nutritionnistes.Un argument marketing qui décidément se propage à toutes les catégories de la restauration commerciale. Car même en dehors des segments fast food et sandwich, les menus se diversifient. Des enseignes comme Buffalo Grill jouent tout autant sur la corde sensible du “light”. Le succès de chaînes toutes entières articulées autour de la notion de bien-être, comme “Vivre et Savourer” trahit parfaitement la demande de fond pour plus d’équilibre dans l’assiette. Ce concept novateur propose soupes, sandwiches, salades, fruits frais pressés et formules salon de thé à toute heure, avec l’accent mis sur la naturalité. L’offre a trouvé sans peine son public, à Paris comme en province. Conséquence : “Vivre et Savourer” annonce l’ouverture de dix restaurants en franchise d’ici un an, et vise la trentaine sous cinq ans.La restauration thématique se met à l’heure de la mondialisation A côté des préoccupations sanitaires, on note aussi une volonté de surprendre le client, de ré enchanter la table. Chez Clément renouvelle sa carte à chaque saison, d’autres repensent entièrement leur décor pour plus d’attractivité... La restauration thématique, sortie de la crise de 2002-2003, tend depuis lors à toujours plus d’exotisme. Elle abandonne le centre-ville aux autres catégories pour mieux se concentrer sur un développement en périphérie à destination d’un public familial. Sur le créneau thématique, l’universelle et indémodable pizza est plus en vogue que jamais. Il se vend aujourd’hui plus de pizzas que de hamburgers. En France, elle représente 9% du marché de la restauration de fin de semaine ! Pour autant, le créneau reste encore largement dominé par les indépendants. Mais le rapport pourrait bien s’inverser car les grands groupes surveillent de près ce marché en pleine croissance. Signe des temps : le Groupe Flo a racheté récemment Tablapizza pour développer son offre en périphérie, et être présent sur la filière porteuse de la cuisine italienne bon marché (une dizaine d’ouvertures prévues cette année).L’année dernière, La Boucherie a d’ailleurs lancé son propre concept de restauration rapide à l’italienne : Gelatone. Les leaders historiques de la pizza sont eux aussi en train de revoir leur stratégie de développement. Y compris le numéro un Pizza Hut et l’outsider Domino Pizza. Le premier a vécu une année 2006 sous le signe de la réorganisation, avec le passage en franchise de la majorité de ses unités, le lancement de 35 nouveaux produits et services, et des résultats en hausse. Le second vient d’ouvrir sa 100e unité dans l’Hexagone et vise les 400 à terme. Autre signe de vitalité : le poids lourd français Pizza Del Arte, marque du groupe Le Duff, a inauguré 9 nouveaux établissements au cours des douze derniers mois.Le finger food s'impose comme la nouvelle tendance à la mode Mais en marge de ces valeurs sûres de la table, l’originalité et la fantaisie sont devenues de vrais moteurs de développement. Toujours dans l’univers de la restauration à thème, la vague “finger food" (c’est-à-dire tout ce qui se consomme sans couverts : tapas, tortillas, mini portions...) continue de déferler, portée par une image trendy et une adéquation parfaite avec la déstructuration des amplitudes horaires... Exit la monolithique formule entrée-plat-dessert et place aux produits nomades grignotés sur le pouce à n’importe quelle heure. Le snacking d’obédience exotique triomphe, en particulier dans les pays d’Europe du Nord. Les noodle bars (bar à pâtes) se développent à vitesse grand V dans les capitales branchées (Londres en tête) de même que les stations balnéaires. C’est la chaîne anglaise Wagamama qui règne en maître sur le créneau avec 65 restaurants dont 43 en Grande-Bretagne. Elle vient même de réaliser la première incursion sur le territoire nord-américain avec l’ouverture d’une première unité à Boston.Au-delà des modes, les cuisines asiatiques (chinoise, indienne) gagnent encore et toujours des parts de marchés, avec une envolée de la restauration japonaise. Encore plus spécialisée, l’enseigne Tiger Wok (qui mise sur la cuisine du même nom) affiche une bonne santé pour son exercice 2006 avec des exploitations qui approchent les 200 couverts par jour. Présent à Paris, Lille et Strasbourg, la chaîne veut faire de 2007 l’année de son expansion. Elle s’apprête à ouvrir de nouveaux points de vente au second semestre 2007 à Montpellier, Nîmes, Aix-en- Provence et Dijon. Sans compter des pourparlers avancés concernant Rouen, Nantes et Caen. Enfin, Tiger Wok cherche activement des franchisés sur Bordeaux, Toulouse et Paris. Il y a donc non seulement de la place, mais une vraie demande pour la nouveauté. Depuis 2004, la branche exotique et ethnique de la restauration à thème a littéralement explosé. Aujourd’hui un restaurant sur deux qui ouvre est fondé sur un concept “world food”. Mieux, la notion de cuisine ethnique s’est propagée aux enseignes non spécialisées. Un géant comme Hippopotamus a intégré avec succès des entrées chinoises, des plats indiens... Chez Clément, pourtant bastion d’une cuisine bien française, propose maintenant en complément de ses plats traditionnels de “nouvelles saveurs brésiliennes”... Les préparations les plus inhabituelles passent désormais les frontières, mais en va-t-il de même pour les chaînes qui en ont fait leur spécialité ?Un décloisonnement des marchés encore timide En Europe, on ne note toujours pas l’émergence de grands géants transnationaux. Sorties des concepts américains, les chaînes demeurent essentiellement repliées sur leur marché domestique. La nourriture reste un fait culturel qui diffère sensiblement d’un pays à l’autre. Peu de concepts sont suffisamment fédérateurs pour convaincre des clientèles aux habitudes hétérogènes. Et le potentiel n’est pas le même partout. Par exemple en France, un repas sur sept est pris à l’extérieur contre un sur trois en Grande-Bretagne et un sur deux aux Etats-Unis.Malgré tout les incursions au-delà des frontières, si elles restent timides, tendent à se multiplier. La Brioche Dorée, marque du groupe Le Duff, a ouvert un point de vente au coeur de Londres en 2005 : le succès a été immédiat. Car la mondialisation, bien loin d’uniformiser les pratiques culinaires, permet en revanche l’avènement de spécialités régionales sur un plan international. C’est pourquoi on parle maintenant de mondialisation régionalisée ! Cependant si l’Europe de l’Ouest est de plus en plus friande de concepts world, le Sud du Vieux Continent - Italie, Espagne et Portugal- reste beaucoup plus impénétrable. L’identité culinaire nationale de ces pays est trop forte pour laisser beaucoup de marge de manoeuvre à des chaînes “exotiques”. Et des produits qui font une percée ailleurs, comme les tapas ou les paninis, font depuis toujours partie intégrante de leur mode de vie, avec des acteurs locaux autant qu’historiques et une multitude d’indépendants qui saturent le marché.Entre Anglo-Saxons et Latins, c’est la notion même de repas qui diverge radicalement. La France, prise entre ces deux cultures, est un marché plus insaisissable où, paradoxalement, toutes les approches ont un potentiel. Par ailleurs certains pays encore relativement vierges attisent l’intérêt. Par exemple La Boucherie continue son exploration de marchés hors France avec la signature récente de contrats de master franchise au Maroc. Et Quick vise aussi l’Afrique du Nord cette année, avec des ouvertures en cours en Algérie et, également, au Maroc (où McDonald’s est absent).Le second souffle des espresso bars Portés par l’air du temps, les enseignes de types espresso bars continuent leur développement en Europe et dans le monde. Fin 2006, Starbuck’s totalisait 12 000 points de vente dans le monde et annonçait une croissance de son revenu net de 22% consolidé à 7,8 milliards de dollars. Le cafetier projette d’ouvrir 2 400 enseignes en 2007, dont 300 magasins, dont elle sera propriétaireà l’international, plus 400 franchises. Malgré ces résultats, la chaîne américaine traverse une légère crise identitaire. Son président Howard Schultz déplorait en janvier dernier la dérive du produit par rapport au concept originel : cadre moins chaleureux, propagation à grande échelle des machines à espresso, standardisation des magasins... Starbuck’s aurait perdu une partie de son âme, serait devenue moins “select”, ce qui pourrait nuire à la pérennité du concept. Gageons que cette prise de conscience augure d’un recentrage sur une offre plus sophistiquée. De son côté, le concurrent français Columbus Café réoriente sa stratégie de développement. La marque, qui possède 16 points de vente dans l’Hexagone (à Paris, Bordeaux, Nice, Lyon et Strasbourg), mais aussi dans 8 magasins Fnac ainsi que dans 11 concessions négociées avec Elior sur divers aéroports et gares, veut maintenant se tourner vers des franchisés individuels au profil d’exploitants. Elle projette d’ouvrir 8 magasins sous de tels contrats au cours de l’année. Enfin, Columbus étudie en ce moment même d’autres projets d’export à l’international, en plus de la quinzaine de contrats en master franchise dont elle bénéficie déjà dans diverses capitales moyen-orientales.Les fonds d’investissement s'invitent à la table des chaînes de restauration Bien plus que l’apparition de nouveaux concepts ou la multiplication des ouvertures, la tendance phare de ces deux dernières années est l’arrivée les fonds d’investissement, qui s’invitent à table à grand renfort de rachats. L’Américain Colony et l’Européen Colizeo possèdent maintenant 80% du capital de Buffalo Grill. CDC Entreprises Capital, filiale de la Caisse des Dépôts, s’est montrée particulièrement active elle aussi. Elle a d’abord pris le contrôle de la holding des Frères Blanc en 2005, avant de faire parler d’elle plus récemment encore via une OPAamicale sur le géant Quick, dont elle détient maintenant 97% du capital et qui, de ce fait, arbore dorénavant pavillon français. Elle table à l’avenir sur une croissance de 5% par an en France et en Belgique. Il faut dire que Quick s’est spectaculairement redressé ces deux dernières années, après une période un peu noire : essoufflement de la demande, environnement concurrentiel défavorable, mauvaise image propre à toute la restauration rapide. Avec 320 établissements contre un millier, l’enseigne parvient maintenant à rivaliser avec le titan McDonald’s sur le territoire français. Sans parler de ses fiefs historiques -Belgique et Luxembourg- où elle le dépasse via ses 80 unités. L’irruption des investisseurs ne se limite pas là. Ces derniers mois, le groupe Flo et son enseigne leader Hippopotamus, poids lourds du secteur s’il en est, ont vu entrer dans leur capital des fonds comme Tikehau Capital SSP, le Belge GIB, le Suédois EQT Partners et l’Australien Marcquarie Bank (pour les unités d’autoroutes). Ce n’est pas tout : La Croissanterie appartient désormais à Pragma. L’enseigne de cafétérias Casino, appartenant à la chaîne de grandes surfaces du même nom, aurait fait l’objet de propositions, jugées pour l’instant insuffisantes. Enfin le groupe Bertrand (Toastissimo, Bert’s...) a signé un accord avec les fonds d’investissement L Capital et Capzanine concernant près de la moitié des actions du groupe... La tendance s’apparente véritablement à une vague de fond.