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Analyses

Ipach : les prix dans la nasse

Pierre angulaire de toute politique tarifaire, le prix affiché est un indicateur représentatif de la bonne ou mauvaise santé de l'hôtellerie. En 2008, les “prix racks”, observés après une fin d'été dévastatrice pour l'économie mondiale, démontre la préoccupation des hôteliers. La baisse est modérée (-0,5%), mais tranche avec l'accélération constatée l'an dernier (+4,5%). L'hôtellerie haut de gamme a revu ses ambitions tarifaires à la baisse alors, qu'à l'inverse, l'hôtellerie économique poursuit sa phase ascendante.

L'économie mondiale ralentit et les prix racks de l'hôtellerie s'en ressentent. En effet, le relevé des prix affichés cet automne, réalisé après la pause estivale, expose les inquiétudes des hôteliers européens et les différentes stratégies adoptées pour faire face au ralentissement de l'activité. Pour les quatre pays les plus représentatifs –Allemagne, Espagne, France, Royaume-Uni – le prix rack d'une chambre single d'hôtel de chaîne intégrée enregistre une légère baisse de 0,5%, bien loin de la progression de 4,5% l'année dernière. Dans ce contexte difficile, la France se démarque. Les prix racks font de la résistance avec une croissance de 4,4% pour s’établir à 117,4 euros. A l'inverse, l'Espagne, plus profondément engluée dans la crise, voit ses prix affichés enregistrer un net recul de 5,1%. Entre ces deux extrêmes, les prix en Allemagne et au Royaume-Uni fléchissent en moyenne de 1,0 à 1,5%.Comme les catégories économiques, le segment milieu de gamme pourrait également bénéficier d'un apport de clients venus de l'hôtellerie haut de gamme. Cependant, compte tenu de son positionnement entre l'économique et le haut de gamme, cette catégorie adopte une stratégie très prudente. C'est vrai dans tous les pays étudiés, à la différence notable de la France où la hausse du prix affiché y est quasiment équivalente à celles des catégories économiques (+ 7,4%). Ce choix volontaire témoigne d'une marge de manœuvre à la hausse d'un segment qui souhaite mieux se positionner entre le 2* et le 4*. L'évolution des prix moyens démontre la volonté d'attirer une clientèle plus rémunératrice, éventuellement au dépit des taux d'occupation, pour soutenir la croissance du RevPAR. Qu'en sera-t-il si la baisse de la fréquentation se poursuit ? Au Royaume-Uni (+ 1,2%) et en Allemagne (+0,6%), les hausses sont restées très limitées et en Espagne, les prix affichés dans le 3* sont en baisse (-2,1%).Face à une demande moins soutenue les hôteliers proposent des politiques tarifaires moins ambitieuses. Sans céder à la panique, mais plus prompte à adapter sa stratégie commerciale, l'hôtellerie haut de gamme est inquiète de voir une part non négligeable de sa clientèle touchée par les conséquences de la crise.Les hôteliers ont commencé à constater des annulations et des ventes de plus en plus tardives. Entre tous, le segment MICE risque d'être le plus touché. Les réservations pour 2009 sont en suspens, et ce, pour plusieurs raisons : incertitude sur les montants des budgets alloués, incertitude quant au nombre de participants aux réunions et, également, anticipation d'une baisse des prix de la part des hôteliers.Sur le segment haut de gamme, la France démontre une ténacité certaine, même si elle ne bénéficie plus de l'effet d'entrainement de la coupe du monde de rugby. Les prix affichés sont quasiment stables par rapport à l'an dernier (-0,3%) alors qu'au Royaume-Uni, ceux-ci enregistrent une baisse sensible, supérieure à 5%. La City a le moral en berne et l'hôtellerie londonienne, dépendante de la communauté financière, n'a plus les mêmes latitudes que par le passé. Même si l'Allemagne a franchi un cap avec la coupe du monde de football en 2006, elle subit elle aussi un recul de 2,6%.Si la baisse des prix semble engagée, elle ne concerne – pour l'instant ? - que la catégorie 4*. Alors que le haut de gamme entame contraint et forcé une phase de décrue, l'hôtellerie économique continue de voir grimper son prix de référence. Les catégories 0-1-2* sont toujours aussi dynamiques. Les poids lourds comme Ibis en France ou Premier Inn au Royaume-Uni continuent à étoffer leur offre. Et les nouveaux concepts affluent chez B&B, Campanile, Motel One, hotelF1.Cette vague de rénovation porte ses fruits. Ces produits neufs tirent les prix racks vers le haut. Ces segments peuvent également bénéficier dans un proche avenir d'un bénéfique effet de domino. Si leurs clientèles traditionnelles ne sont pas épargnées par la crise, les établissements au bon rapport qualité-prix espèrent compenser ces pertes par un transfert de clientèles venues des catégories supérieures. Et vis-à-vis de celles-ci, une légère augmentation tarifaire serait quasiment transparente. Fort de cette dynamique, Royaume-Uni et France observent une croissance très sensible des prix racks. Cependant, les stratégies des hôteliers économiques diffèrent selon les marchés. Et les hôteliers en Allemagne et Espagne semblent avoir une marge de progression bien plus faible.

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