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Reconnaissance client : une quête du graal mondiale et multi-segments

Quel groupe hôtelier aujourd’hui n’appuie-t-il pas sa stratégie mar­keting sur un programme de fidé­lité digne de ce nom ? Les rares exemples d’absence de ces programmes concernent quasi exclusivement l’hôtellerie de luxe. Probablement parce que la reconnaissance du client fait partie de l’ADN de leurs marques et que toute personne qui passe la porte de leurs établissements est un VIP comme les autres. De fait, Four Seasons, Mandarin Oriental, Peninsula, Aman Resorts n’ont pas de programme établi. Ce qui ne veut pas dire absence de toute poli­tique de fidélisation… Ainsi au sein de la Dorchester Collection, le Plaza Athénée pousse loin l’originalité de sa relation clients avec son programme VIC (Very Important Children). Carte de fidélité no­minative, site internet dédié : au Plaza, les enfants sont des VIP comme leurs parents!

Expérience et reconnaissance : n’est-ce pas le graal recherché par tous les pro­grammes de fidélisation ? En tout cas, cela semble être la voie vers laquelle s’oriente Starwood Hotels avec son futur pro­gramme de fidélité, en phase pilote et top secret jusqu’à ce que le blog Hotel Check In de USA Today n’en fasse la révélation. Selon les informations du quotidien amé­ricain, ce programme devrait fonctionner en marge de SPG. Originalité : un point de contact unique, un Ambassador, qui ser­vira de relais auprès de membres triés sur le volet, au sein mais aussi en dehors de la sphère Starwood. D’autres observateurs considèrent cette information un peu ré­chauffée puisque le groupe américain avait lancé une initiative similaire en 2009. “Notre but est de créer des expé­riences détonantes et individuelles pour des clients à forte valeur ajoutée”, avouait cependant Mark Vondrasek, le senior VP marketing interactif et fidélisation du groupe, au journal américain. Vrai scoop ou prolongement d’un programme en phase pilote, une chose est sûre : la parti­cipation inclut visiblement des porteurs de cartes concurrentes. La bataille de la fidé­lisation n’est pas terminée…A part ces cas exceptionnels, la volonté de soigner ses meilleurs clients dépasse lar­gement le cadre des 20 premiers mon­diaux. Ainsi, le groupe ukrainien Premier Hotels est parmi les derniers à s’y être mis, fort de ses 7 hôtels dans le pays. Il n’est même pas nécessaire de disposer d’un large portefeuille pour se lancer. Au Vietnam, à Ho Chi Minh Ville, le luxueux indépendant Caravelle Hotel a monté seul son Heritage Club offrant à ses membres des bénéfices (-10% sur le F&B, late check out, etc.) en plus de points à dépen­ser soit dans l’établissement, soit dans une dizaine d’autres hôtels haut de gamme dans le pays. Tout est bon pour choyer ses meilleurs clients… y compris récompen­ser la fidélité de la gent canine ! Le R&R Club, de l’enseigne américaine full service Red Lion, offre ainsi 500 points de bonus pour les animaux de compagnie. Une gé­nérosité qui n’est pas désintéressée puisque le groupe parie qu’avec la crise, les clients vont voyager plus près de chez eux, en voiture et avec toute la famille.Evidemment, ces programmes sont loin d’atteindre l’ampleur de ceux des leaders anglo-saxons . Leur point fort : une offre multi-marques et une présence mondiale qui permet d’amasser et de dépenser ses points très facilement. Le pionnier Priority Club de IHG, s’approche ainsi des 50 mil­lions de membres. HHonors vient de fran­chir la barre des 25 millions alors que Marriott Rewards a dépassé les 30 mil­lions. Et le cap des 10 millions est à l’ho­rizon pour Choice Hotels International. La reprise en main de ses master franchise continentales a conduit le groupe améri­cain à étendre son programme à toutes les zones géographiques, en Europe il y a deux ans et puis plus récemment en Asie-Pacifique.Laurence Deblonde-Buisson, la directrice marketing et communication de la filiale Choice Hotels Europe voit ce passage à la vitesse supérieure d’un très bon œil : “au­paravant, nous avions le programme .dormez gagnant”, un système obsolète avec une carte cartonnée sur laquelle l’hôtel apposait une pastille à chaque sé­jour. Dix pastilles donnaient droit à un séjour gratuit. Ce programme cohabitait sans passerelle avec Choice Privileges. La seule obligation était de permettre aux membres du programme américain de pouvoir utiliser leurs points dans nos hô­tels”. Le changement est d’importance pour les équipes marketing du franchiseur qui disposent désormais d’une très large base de données mondiale pour soutenir leurs efforts de commercialisation mais aussi pour les équipes de développement qui mettent en avant la capacité à toucher 9,5 millions de membres pour séduire les indépendants.Accor a également mis la fidélisation à l’honneur. Le groupe proposait déjà plu­sieurs solutions : la formule d’abonnement Accor Favourite Guest pour les voyageurs d’affaires, le concept gratuit et franco-français Accor Mouvango en partenariat avec des entreprises liées à la mobilité (Total, Courtepaille), permettant aux clients occasionnels d’accélérer la collecte de points, et, enfin, le programme de fidé­lité gratuit mono-enseigne Sofitel Privilege. Mais, en septembre 2008, le groupe français a révisé totalement sa stra­tégie avec le lancement du programme A|Club, gratuit et multi-marques. “Les hô­tels avaient besoin d'un programme fort et international pour faire face à leurs concurrents”, explique Cédric Gobilliard, le directeur des ventes directes et de la fi­délisation du groupe.Loin encore d’avoir atteint la maturité, A|Club devrait franchir la barre des 5 mil­lions de membres en fin d’année. «Nous avançons à marche forcée», avoue Cédric Gobilliard qui attend des résultats pro­bants de cette nouvelle politique. En parti­culier grâce à la création d’une direction «Customer relation management», mise en place pour appuyer ce programme. .Nous allons ainsi pouvoir étudier très fi­nement la façon de consommer de nos clients à travers nos différentes marques, leurs cycles de vie, leurs besoins selon qu’ils se déplacent pour affaires ou le loi­sir, afin de proposer des offres et des ser­vices qui répondent encore mieux à leurs attentes”, se réjouit le directeur de la fidé­lisation du groupe.Atout mis en avant, A|Club couvre toutes les catégories, du luxe à l'économique. Vis-à-vis d’une clientèle protéiforme, c’est un avantage d’avoir en portefeuille des marques comme Ibis chez Accor, Holiday Inn Express chez IHG, Hampton Inn chez Hilton, Comfort chez Choice ou de multiples enseignes chez Wyndham. Les groupes à posséder des programmes transversaux seront bientôt rejoints par Louvre Hôtels. Grâce à son rapproche­ment avec Golden Tulip Hospitality Group, l’hôtelier a entrepris une réflexion globale qui devrait aboutir au lancement d’un programme commun début 2011. .Nous recherchons d’abord à avoir une vision transversale de notre clientèle et travaillons aujourd’hui à un back office commun à partir duquel nous pourrons construire un nouveau système qui crée des synergies”, décrit Raphaëlle Bègue, la directrice marketing du groupe en charge de la relation clients. En attendant, les deux programmes existants - HelHo chez Louvre Hotels et Flavours chez Golden Tulip - suivent leurs bonhommes de che­min.Les formules de fidélisation existantes sur le 0-2* sont la plupart du temps basiques avec des bénéfices très clairs à destination d’une clientèle d’affaires majoritairement domestique. Certes, la fidélité ne s’achète pas, mais elle peut toujours s’échanger contre espèces sonnantes et trébu­chantes… Parmi les initiatives mises en place par les acteurs majeurs, la chaîne Americas Best Value Inn offre une réduc­tion de 15% sur le prix rack sur simple présentation de la carte Value Club. Aux acquéreurs de la Toyoko Inn Club Card, le japonais Toyoko Inn propose une nuit gratuite tous les dix séjours et des réduc­tions le week-end. Premier Inn et Travelodge vantent les bénéfices de leurs cartes Business Account auprès des busi­nessmen britanniques.En France, B&B Hotels a lancé son pro­gramme par abonnement «e-club». Les adhérents bénéficient de nombreux avan­tages : réduction systématique de 10% sur le prix de leur chambre, garantie de réser­vation jusqu’à J-3 ou encore d’une réduc­tion de 10% dans 800 restaurants parte­naires, palliant l’absence de solutions intégrées aux établissements. Dans le cadre de sa nouvelle stratégie, le groupe Accor n’a pas totalement abandonné la formule payante. Sa carte A|Club Favorite Guest est destinée principalement aux cadres itinérants des PME. .Ils sont inté­ressés par une remise sur leur facture, mais aussi par la garantie de disposer d’une chambre en période haute, même s’ils décident de leurs déplacements à la dernière minute. Le check-out tardif est intéressant pour ces clients de plus en plus nomades qui travaillent dans leur chambre”, remarque Cédric Gobilliard.Si la clientèle économique recherche avant tout de la fonctionnalité et des avantages directs, la clientèle haut de gamme veut de la reconnaissance et de la personnalisation. Les statuts élite, pré­sents dans la plupart des programmes, offrent ces «soft benefits» très appréciés des grands voyageurs. Cadeaux de bien­venue, surclassements systématiques, Executive clubs, comptoirs d’enregistre­ment VIP : tous ces éléments flattent à bon escient l’ego des fidèles «road war­riors» et apportent un plus à même d’orienter leur choix. Ces bénéfices se couplent par ailleurs d’avantages plus fonctionnels comme la possibilité de dé­parts tardifs, de disponibilité de chambre jusqu’à la dernière minute ou d’arrivées précoce. Ces statuts élite s’auto-entretien­nent même puisque ces membres VIP ga­gnent plus de points à chaque séjour. Au sein du A|Club, les porteurs de cartes Gold reçoivent 75 % de points en plus et les porteurs de la carte platine reçoivent 100 % de points en plus.A la différence des leaders de l’hôtellerie mondiale, les groupes positionnés exclusi­vement sur le haut de gamme ne peuvent pas jouer sur une présence globale. Pour autant, concentrer l’attention de ses meilleurs clients dans un univers morcelé, mais toujours plus concurrentiel n’en est pas moins considéré comme crucial. C’est le cas notamment sur le segment resort où les séjours sont moins fréquents. Le Club Méditerranée a relancé en 2009 un nou­veau programme de fidélité dans le cadre de sa stratégie de montée en gamme afin d’identifier et de récompenser ses meilleurs clients. Après avoir mis en place trois niveaux statutaires fondés sur le nombre de séjours ou les dépenses des trois dernières années, le programme entre cette année dans une nouvelle phase au­tour de l’animation du programme avant et après le séjour. Depuis plusieurs années, fort d’un large réseau au plan domestique et lancé par ailleurs dans une stratégie d’expansion au plan mondial, Shangri La avec le Golden Circle et Taj avec son Inner Circle propo­sent aux hommes d’affaires des pro­grammes aussi soignés que ceux des lea­ders mondiaux. Plus internationale, l’enseigne canadienne Fairmont a, elle aussi, lancé dès 2000 son President’s Club qui a un objectif de croissance de 15% par an. Mais, dans le domaine de la fidélisa­tion, l’union peut faire la force. C’est même la raison d’être de la Global Hotel Alliance (GHA), le regroupement, im­pulsé par Kempinski à la manière des al­liances aériennes, de plusieurs groupes de luxe de taille moyenne et d’influence ré­gionale (Anantara, First, Kempinski, Leela, Mirvac, Marco Polo, Omni, Pan Pacific, Parkroyal, The Doyle Collection et Tivoli).GHA vient d’annoncer le lancement au printemps du programme multi-marques GHA Discovery. Jusqu’ici, chaque groupe avait sa propre politique avec, éventuelle­ment, des passerelles entre les pro­grammes. Mais, après cinq années de tra­vail, GHA a achevé la mise en place d’un système CRM commun, spécialement conçu avec Micros Fidelio. Christopher Hartley, le CEO de GHA, mise sur cette avancée technologique pour généraliser la reconnaissance des meilleurs clients à travers les 300 hôtels de l’alliance : “Tout le monde peut lancer un programme de fidé­lité. Mais si vous ne reconnaissez pas le client au moment de son check-in, ou si vous ne connaissez pas ses préférences, vous échouez dès la première haie”.Ce programme se distingue surtout dans son fonctionnement. Si les membres de GHA Discovery seront crédités de miles aériens en remerciement de leurs séjours, les récompenses auxquelles les clients au­ront accès prennent la forme de 2 000 «ex­périences locales”, des moments privilé­giés réservés aux happy few comme un safari en compagnie d’un photographe du National Geographic qui donne ses conseils pour prendre les meilleures pho­tos, des concerts back stages…

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