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Entretiens

« Optimistes, confiants mais exigeants », entretien avec Frédéric Brouillard, nouveau président de l’Association des franchisés Accor.

Frédéric Brouillard, 52 ans, 4 enfants, vient d’être élu au poste de président de l’AFA. Après un diplôme obtenu à l'école d'hôtellerie de Glion, il a passé 15 ans en tant que salarié du groupe Accor en Suisse, Angleterre et France comme directeur d’hôtels Novotel puis Sofitel. Il a quitté Accor en 2004 pour devenir franchisé du groupe. Il possède actuellement un Novotel, deux Mercure, un ibis et un ibis Styles dans le nord de la France soit 456 chambres.

Il a été président des franchisés Novotel de 2009 à 2014 puis vice-président de l’AFA entre 2014 et 2017 aux côtés d’Arnaud Fayet. «  Je connais l’historique de l’AFA et les travaux de ses commissions. Nous sommes 11 au sein du conseil d’administration et je sais pouvoir compter sur mes confrères notamment Gwénaël Le Houérou qui assure la vice-présidence ».
« Une de mes motivations pour présider l’AFA est que nous vivons actuellement une période passionnante pour l’hôtellerie. Bien que cette mutation profonde nous laisse plein d’incertitudes, je suis heureux d’y participer. Nous devons réinventer notre métier et c’est ce qui fait toute son attractivité aujourd’hui. »

Que représente l’AFA ?

Voici les chiffres 2017 (Source : AccorHotels) :

1 109 hôtels franchisés en France sur 1 496 hôtels France du groupe Accor, soit 74 % du parc hôtelier AccorHotels France.
Nombre de chambres : 83 935, soit 62 % des chambres du parc hôtelier AccorHotels en France.
CA 2017 : 2,07 milliards d’euros
Avec 286 adhérents en décembre 2017 (nous avons eu de nouveaux adhérents depuis le début de l’année parmi lesquels des propriétaires d’établissements managés), l’AFA compte 83% des propriétaires franchisés.

Quels sont les objectifs de l’AFA cette année ?

La priorité en 2018 est de renouer le dialogue avec Accor maintenant que la période de médiation est terminée. Nous allons poursuivre et mettre en place des commissions de travail avec Accor sur des sujets importants comme les achats, la fidélisation client, la distribution, les IT et le marketing opérationnel. Nos attentes varient en fonction des thématiques car certains sujets sont déjà en cours de travail alors que d’autres débuteront cette année.
Notre premier objectif est de renforcer le lien entre franchisés et managés sur différents sujets comme les ressources humaines, les indicateurs clés et ratios ou encore en menant des enquêtes sur des sujets importants pour nous. Nous avons par exemple co-financé avec Accor une étude de marché réalisée par MKG sur la perception de nos marques par nos clients.
Nous souhaitons donner un maximum d’informations aux franchisés et managés du groupe.

Quels sont les objectifs à moyen terme d’ici la fin de votre mandat dans 4 ans ?

Améliorer les performances des hôtels en franchise et managés chez Accor. Améliorer l’expérience client. Nous rencontrerons tous nos interlocuteurs chez Accor en fonction des thématiques de nos groupes de travail.

Comment ont évolué vos relations avec votre franchiseur ?

La médiation nous a permis de renouer le dialogue là où il avait été rompu. Nous ne voyons aucune raison pour que cela ne marche pas. Nous sommes chacun dans une relation gagnant- gagnant à laquelle nous tenons beaucoup. Mais attention nous attendons des services performants.

La cession des murs et des fonds par AccorInvest change la donne. Nous avons d’autant plus intérêt à nous entendre et à collaborer d’une part et d’autre part, nous avons bon espoir que ce changement permettra de rebooster les investissements dans les établissements.

Comment préserver et développer la force de la marque Accor ?

Accor a investi dans des prestations de service comme les conciergeries digitales etc pourquoi pas ; mais nous disons attention de ne pas perdre les fondamentaux du métier d’hôtelier. Oui au digital mais ne perdons pas notre cœur de métier : l’accueil, le produit et le service. Nous attendons réellement des services plus performants et innovants. Très concrètement, nous souhaitons travailler sur l’amélioration du parcours client sur le site AccorHotels pour optimiser la réservation d’une chambre : il faut que cela soit aussi efficace que sur les sites des OTAs : qu’une réservation soit faite en 2-3 clics maximum par exemple.
Nous sommes pour les nouvelles technologies à partir du moment où elles sont adaptées aux clients et aux collaborateurs des hôtels et surtout adaptées à la spécificité des établissements implantés en France qui ont une typologie à part par rapport au reste du parc Accor.

Denis Hennequin avait créé en 2012 le fonds marketing pour travailler en collaboration, entre les franchisés et le groupe, sur la communication des marques que ce soit sur les canaux de diffusion ou pour définir les messages à faire passer. C’est un outil important pour nous.

Nous franchisés, sommes attachés aux marques du groupe Accor, nous avons pour la plupart une longue histoire avec le groupe. On se bat pour la rentabilité de nos établissements mais aussi car nous avons tous un lien fort avec le groupe Accor et souhaitons qu’il continue à tirer son épingle du jeu en restant leader en Europe et en France.

Concernant les hôtels de la marque F1 dont le parc baisse fortement en 2017, je pense que les difficultés rencontrées il y a deux ans ont coûté la fermeture de nombreux établissements. Je reste pourtant optimiste sur la relance de cette marque via les investissements nécessaires dans les hôtels. Ce réinvestissement doit également s’accompagner d’évolutions des comportements des équipes qui travaillent au contact du client. Nous devons être vigilants et proactifs pour garder une longueur d’avance.

Retrouvez Arnaud Fayet, président sortant de l’AFA, sur la table ronde franchiseurs, franchisés mardi 10 avril au Global Lodging Forum.

 

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