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Entretiens

« Notre objectif est d'avoir 150 hôtels en exploitation ou en cours de construction d'ici 2020. » Entretien avec Thomas Willms, CEO Deutsche Hospitality

Retour avec Thomas Willms sur les objectifs et la stratégie du groupe hôtelier qui à récemment changé sa politique marketing.

Quels sont l'ADN et les valeurs de Deutsche Hospitality ?

Notre marque ombrelle est une reconnaissance claire des valeurs de la marque du groupe hôtelier. Deutsche Hospitality est une famille de marques internationales et dynamiques qui se caractérise par des attributs tels que la passion, la perfection, l'attention, la tradition et la vision. Deutsche Hospitality se positionne comme un excellent hôte et comme un employeur attractif qui suscite l'enthousiasme de son personnel à travers le monde. Le nom combine nos racines allemandes et notre vision internationale. Sa sonorité internationale jette les bases parfaites pour l'expansion dans de nouveaux sites. Ce que les gens apprécient, c'est notre Germanité, notre qualité et nos standards de service élevés. Nous sommes des hôteliers passionnés - partout. La précision allemande et la vision globale sont la bonne combinaison.

Quels sont vos projets de développement en Europe et dans le monde ? Avez-vous un chiffre cible pour 2020 ?

Notre objectif est d'avoir 150 hôtels en exploitation ou en cours de construction d’ici 2020. Nous nous attendons à une croissance, en particulier grâce à notre quatrième marque MAXX de Steigenberger, lancée récemment. MAXX possède des normes plus souples, qui nous donnent la marge de manœuvre nécessaire pour poursuivre une croissance qualitative et quantitative. Nous recherchons des emplacements Triple A pour les hôtels et resorts Steigenberger. Des villes mondiales comme Bangkok et Bangalore sont dans notre viser. Nous cherchons également à développer nos resorts sur des marchés comme l'Italie, la Grèce ou les îles Canaries. Jaz in the City est une marque lifstyle pour laquelle nous identifions les lieux tendances. Amsterdam et Stuttgart sont ouverts et Vienne est au stade de la planification. IntercityHotel est devenu extrêmement international au cours des dernières années. Des hôtels en Suisse, en Allemagne, en Hongrie, en Arabie Saoudite, à Dubaï et à Oman sont en préparation. Les immeubles de Quingdao (Chine) et de Salalah (Oman) sont déjà en exploitation et nous avons conclu un accord de coopération avec le groupe brésilien Intercity Hotel, qui compte 40 hôtels au Brésil et en Uruguay.

Prévoyez-vous une croissance externe ?

Nous sommes actuellement dans une phase intéressante avec une taille entre 100 et 200 hôtels. Notre taux de croissance est d'environ 10% par an. Nous sommes évidemment à la recherche de petites coopérations, qui pourraient être un vecteur de croissance. Notre softbrand MAXX by Steigenberger nous donne de bonnes opportunités d'augmenter notre portefeuille.

Certains de vos concurrents développent une stratégie "horizontale" (acquisition de start-ups, F&B, location d'appartements....). Qu’en est-il de votre côté ?

Nous avons déjà développé d'autres actifs il y a quelque temps qui ont encore du succès aujourd'hui. Nous avons été la première entreprise hôtelière à établir un centre d'appels, et nous avons aussi notre propre société d'approvisionnement. Nous avons fondé l'école hôtelière Steigenberger (Steigenberger Akademie Bad Reichenhall) et nous fournissons les services de traiteur pour le Bayreuth Festival Theatre, connu comme le festival de théâtre musical le plus excitant au monde. Comme vous pouvez le constater, l'innovation a toujours été dans l'ADN du groupe.

Qui sont vos clients ? Une ou plusieurs catégories de clients que vous souhaitez développer ?

Nous pensons que les frontières entre les groupes cibles s'estompent. Le choix d'un hôtel est beaucoup plus axé sur les opportunités qu'il y a quelques années. Quelqu'un qui serait spontanément identifié comme un client de Steigenberger Hotels and Resorts pourrait en effet être attiré par ce produit s'il ou elle recherche un luxe exceptionnel. Cependant, le même client peut également opter pour un hôtel Jaz s’il recherche une expérience lifestyle, ou choisir un hôtel IntercityHotel s’il voyage pour affaires et si les intérêts principaux sont la flexibilité et une bonne connexion depuis l'aéroport ou la gare.

Toutes nos marques ont leur univers marketing. Ils se complètent les uns les autres plutôt que de se faire concurrence. MAXX de Steigenberger propose une autre marque qui comble le manque autrefois existant entre les marques. Il y a encore de la place pour une marque économique sous l'égide de Deutsche Hospitality, mais nous préférons procéder pas à pas.

Quelles mesures avez-vous mises en place pour assurer le développement durable dans la gestion de vos hôtels ?

Deutsche Hospitality dispose d'un "Code de conduite" qui sert de guide contraignant pour tous les employés. Il énonce les principes qui régissent nos activités quotidiennes dans le monde entier. Le code comprend également des aspects tels que la responsabilité que nous portons envers l'environnement et le développement durable. Nous pensons que la RSE est une question qui doit être traitée directement par le conseil d'administration. Pour cette raison, un nouveau directeur a été embauché en janvier et me rapporte directement. Nous sommes membres de l'International Tourism Partnership (ITP), un consortium de douze entreprises hôtelières qui ont uni leurs forces pour s'engager en faveur du développement durable. Vous connaissez également notre concept Green Meeting, qui garantit que chaque aspect d'un séjour d'affaires dans l'un de nos hôtels est organisé de manière durable. Nous nous efforçons d'obtenir une réduction perceptible de la consommation d'eau dans nos hôtels et d'aider à fournir de l'eau propre dans les régions où une telle installation ne peut être considérée comme allant de soi. Fin 2017, nous avons pu financer deux stations de traitement de l'eau en Egypte grâce à l'argent collecté par le programme "Deutsche Hospitality 1x1", qui donne 1 € à des causes caritatives pour chaque réservation effectuée via les sites Internet Steigenberger et IntercityHotel.

Bien sûr, en matière de RSE, nous sommes guidés par les différentes législations qui sont en place. Nous avons introduit un système de gestion environnementale certifié ISO 14001 dans nos sociétés de location et de gestion européennes dès 2012. Cela nous a permis d'utiliser nos ressources de manière responsable depuis lors. En 2016, le lancement d'un système de gestion de l'énergie conforme à la norme ISO 50001 nous a permis de faire un pas de plus vers une position encore meilleure, notamment en ce qui concerne la consommation d'énergie. Un représentant a été nommé pour chacun de ces systèmes de management ISO.

Comment développez-vous la formation tout au long de la vie au sein du groupe ?

Nous nous concentrons sur le développement de nos employés, que je considère comme un facteur crucial pour le succès. Une entreprise ne peut être aussi bonne que les employés qui travaillent pour elle. Nous appelons cette hospitalité STEP@Deutsche Hospitality, qui signifie Striving towards Excellence with Passion ! Il existe des programmes pour les nouveaux talents, les leaders et les experts qui aident nos employés à se préparer à tous les défis d'une carrière dans l'hôtellerie de haut niveau. Par exemple, nous avons conclu un accord de coopération avec la Cornell's School of Hotel Administration (SHA) pour plusieurs programmes qui sont enseignés en face à face sur le campus de l'Université Cornell à Ithaca, New York. Les employés ont également la possibilité de suivre une formation dans notre propre école hôtelière, la Steigenberger Akademie Bad Reichenhall. Notre Young Potential Award prépare les collaborateurs motivés à leur futur rôle de manager.

Comment trouver de jeunes talents ?

Nous jouissons d'une solide réputation, ce qui nous aide à trouver des candidats potentiels. Pour la neuvième fois consécutive, nous avons reçu le prix "Meilleur employeur d'Allemagne" du Top Employer Institute. Il s'agit d'une distinction annuelle qui récompense les entreprises qui offrent des conditions de travail exemplaires. Les domaines dans lesquels Steigenberger Hotels AG s'est particulièrement distingué sont l'investissement permanent dans le développement du personnel, les efforts continus pour améliorer l'environnement de travail et les approches et pratiques prospectives.

Comment imaginez-vous que le secteur de l'hôtellerie évoluera au cours des prochaines années ? Comment Deutsche Hospitality s'adaptera ?

Nos priorités pour les années à venir sont des marques fortes et clairement positionnées. Cela inclut également un rafraîchissement de notre marque traditionnelle Steigenberger Hotels and Resorts. Nous nous concentrons également sur la qualité, ce qui signifie que nous respecterons la promesse de notre marque. La croissance sera un autre sujet important pour nous. Nos hôtels sont très bien positionnés sur le marché germanophone, mais nous aimerions renforcer notre position dans le contexte international. Nous nous concentrons sur nos clients en professionnalisant notre Customer Relationship Management, et la digitalisation est un autre aspect clé de notre stratégie. Nous travaillons sur plusieurs projets pour répondre aux attentes de nos clients. La digitalisation des processus standards nous permet également de nous concentrer davantage sur les demandes individuelles des clients.

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