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Les tour-opérateurs face à leurs nouveaux défis

Dans les années 90, les tour-opérateurs français, longtemps habitués à un schéma classique de répartition des compétences entre les producteurs et les distributeurs agences de voyages, ont eu à faire face à un défi de taille : l’irruption dans leur univers des acteurs de la grande distribution. Des structures comme Vacances Carrefour, Auchan Voyages ou Voyages Leclerc ont bousculé leurs habitudes. Pour les grandes surfaces, il s’agissait de devenir des lieux d’achat de services et non plus exclusivement de marchandises. Elles se sont constituées des catalogues, soit en créant elles-mêmes leurs produits, soit en rachetant des prestations à des T.O., préférant pactiser que s’opposer. On leur a reproché d’assumer sans état d’âme de lourdes pertes, au nom de la promotion d’une nouvelle image de la distribution, en achetant d’énormes stocks pour les revendre à des prix sacrifiés… D’autres objectent, au contraire, qu’elles ont élargit le marché, en créant une clientèle qui, sans elles, ne serait jamais venue aux voyages. En démocratisant la pratique, elles auraient fait profiter tout le secteur d’une nouvelle manne de touristes convertis.

Le tour-operating français est-il vraiment menacé ? Dans son ancienne forme : oui. La plupart des opérateurs ont désormais bien conscience des enjeux et ne seront pas pris de vitesse. L’activité entre dans une phase de profonde mutation. La combinaison brusque, simultanée, d’une crise économique et d’un changement durable des pratiques touristiques appelle d’énormes efforts d’adaptation, de nouvelles manières de penser le métier. En France, il y aura un créneau pour de grands groupes qui auront su développer une approche industrielle du secteur, et à l’opposé, pour de petites structures en pointe sur une niche originale. L’avenir des T.O. de taille intermédiaire est plus inquiétant, tant ce tableau ne laisse que peu de place à leur modèle économique… à moins que ces derniers ne procèdent à d’importants regroupements, le scénario le plus crédible. “Le métier de tour-opérateur va devenir de plus en plus exposé. Il va aussi exiger une grande flexibilité et des seuils de réflexion toujours plus hauts. Mais c'est un métier qui, assurément, a de l'avenir", conclut René-Marc Chikli.Dix ans plus tard, les tour-opérateurs français et la grande distribution collaborent plus qu’ils ne se concurrencent. Ce nouveau circuit de vente permet aux T.O. de négocier des stocks de façon industrielle, de garantir le remplissage de leurs avions. Par bien des aspects, le système s’inscrit logiquement dans les transformations du métier.Aujourd’hui, les principaux concurrents des tour-opérateurs français sont les sites Internet indépendants, dignes héritiers du service minitel Dégriftour du début des années quatrevingt dix. Surfant sur la double vague de la recherche de promotions et des décisions prises à la dernière minute, ils affichent des chiffres de croissance à l’opposé du marasme vécu chez les tour-opérateurs classiques. Nombreux à vendre leurs produits en direct sur le Net, les T.O. français n’ont pas eu la même puissance de communication que certains sites très en pointe sur les réservations de dernière minute, lesquelles n’ont plus rien de marginales.Ainsi, Lastminute.com a doublé ses ventes au deuxième trimestre 2004. Désormais, les indépendants font de très beaux scores sur les produits simples : la traditionnelle semaine au Maroc, en Tunisie ou aux Baléares se réserve désormais couramment en ligne. Cette accélération du phénomène ne laisserait aux T.O. que les voyages long-courriers et les niches comme terrains privilégiés.Plus concurrentiel encore, le principe du “package dynamique” lancé par les géants du voyage sur Internet permet à l’internaute d’élaborer son propre circuit à la carte, de se substituer en quelque sorte au tour-opérateur sans bouger de chez lui, aidé en cela par des moteurs de recherche performants qui couvrent un large choix de vols, d’hébergements et d’activités à choisir dans un stock toujours plus large… Cette formule est apte à séduire le voyageur français, connu pour ses penchants individualistes et son goût de l’indépendance.“Les T.O. allemands ont d’ores et déjà intégré le phénomène dans leurs stratégies”, commente René-Marc Chikli. “ Et c’est actuellement un point clé de la réflexion des opérateurs français. Ils comptent bien eux aussi réinjecter leurs chambres et le reste dans le circuit des tarifs low costs qui alimente ces packages”.Il appartient aux enseignes “classiques” d’investir aussi dans le développement de leurs propres sites afin d’accroître leur dynamisme on line et de stimuler les ventes directes sans intermédiaire ni commission. Des sites qui “ne doivent pas être de simples transferts d’agence sur le web, mais de vrais compléments qui apportent une valeur ajoutée à ce qui existe déjà”, précise Christian Rochette. Pour apporter sa contribution au mouvement, le portail business to business “Ceto.to” centralise depuis la rentrée dernière les catalogues d’une trentaine de tour-operateurs. Trois mille produits y sont accessibles par simple click. Un outil complet, puissant, à destination des agences de voyages. L’un des objectifs est de reprendre des parts de marché aux agences en ligne de type Lastminute, Opodo ou VoyagesSNCF. Les T.O., qui disposent de leurs propres stocks, ont un avantage décisif face aux sites tiers, qui, selon Christian Rochette “achètent ce qu’on veut bien leur vendre”.Les grands acteurs du voyage en ligne ont pour eux la réactivité du Web, un argument fondamental dans une période d’incertitude de prix, augmentée par les effets pervers de flambée du pétrole et du prix du kérosène. En 2003, le secteur du voyage a été secoué par l’existence de stocks importants face à une demande en chute libre. La bataille pour se libérer des invendus a accentué l’incohérence tarifaire. Il n’est pas certain qu’ils arrivent à enrayer le phénomène de décision tardive quand le contexte international est encore perturbé.

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