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Les spas hôteliers : service compris ou centre de profit ?

Surfant sur une tendance de fond de recherche du bien-être, le développement des spas hôteliers n’est pas une mode éphémère. Il s’inscrit dans l’adaptation de l’industrie à une demande réelle pour offrir plus de services. Oui, mais dans quelles conditions ? Après une première vague un peu confuse où se mélangeaient des produits très haut de gamme, aux ambiances sophistiquées, et des installations très basiques, simple amélioration de l’ancien fitness center, le spa hôtelier est à la recherche de son modèle économique. Les investissements conséquents, en millions d’euros le plus souvent, doivent se justifier par une véritable rentabilité, au moins de l’exploitation. Avec l’expérience, le secteur gagne en maturité et cohérence par rapport à un marché qui se précise. Ainsi, se dessinent désormais plusieurs pistes : celle des hôtels de loisirs qui adoptent progressivement un modèle proche de celui de la thalassothérapie, avec des offres de forfaits séjour + soins ; et celle des hôtels urbains qui s’ouvrent à une clientèle de proximité en dehors de la clientèle résidentielle. Parallèlement, l’offre de soins se transforme et développe une véritable légitimité de bien-être profitable, en passant des soins “papouilles” déclinés dans toutes ses versions exotiques, voire fantaisistes, à une recherche de bénéfice santé aux effets palpables qui créent les bases d’un vrai marché. Dans cette recherche de modèle économique viable, les hôteliers restent confrontés à un dernier choix, celui de prend en main une activité qui leur est encore peu familière, quitte à développer des partenariats utiles, ou de se débarrasser totalement de la gestion en l’externalisant, au risque de perdre une véritable source de revenus potentiels et d’affecter l’image globale de son établissement en cas de management aléatoire du spa. Enquête sur un secteur en pleine mutation.

En quête du bon modèle économique réduire la facture énergétique et les déchets

Nous avons allongé les temps de soins pour être plus proche des codes du spa. La thalasso, globalement, est en train d’adopter les codes du spa : un accompagnement personnalisé, un même thérapeute pourra effectuer plusieurs soins pour garder le lien avec le client ; une même cabine sera équipée pour effectuer aussi plusieurs soins et éviter les déplacements en période dans l’institut”.En avoir ou pas : la question ne se pose quasiment plus lorsqu’il s’agit de spa dans un hôtel haut de gamme. Face aux attentes de la clientèle, l’hôtellerie a rapidement succombé à ce phénomène d’ampleur planétaire. Mais, alors que les coûts de fonctionnement des spas sont élevés dans les pays occidentaux, la rentabilité reste encore à optimiser. De service compris dans l’offre hôtelière, au même titre que le restaurant ou le business center, en facturant la prestation, le spa peut-il devenir un authentique centre de profit pour l’établissement ? Les groupes hôteliers se posent aujourd’hui la question de la meilleure stratégie à adopter pour y arriver. Quel modèle adopter ? Faut-il se reposer sur des spécialistes du secteur qui ont développé des enseignes reconnues ou créer sa propre marque de spa, gérée en interne ? Le spa est-il un élément à intégrer dans l’ADN d’une marque hôtelière ?Comment aborder la commercialisation selon qu’on se positionne comme une destination loisirs ou que l’on se situe au coeur d’une grande ville ? La spamania avec ses offres exotiques évoluet- elle vers un univers plus proche de la santé et la remise en forme ? Bien des questions à remettre sur la table quand la crise économique est passée par là. “Les hôteliers sont passés par trois phases successives qui provoquent aujourd’hui une véritable réflexion sur le modèle économique du spa”, explique Alain Masazza, consultant marketing chez Imagine International, une société créée autour de Benjamin Cohen, ex-patron de la division Loisirs chez Accor, pour apporter des solutions complètes spa aux investisseurs. “La première étape s’est développée dans les années fastes. Le spa est alors considéré comme un superbe outil pour la communication et l’image de l’hôtel. Ne lésinons pas sur les moyens pour faire le plus beau, le plus grand sans chercher le retour sur investissement.Les dépenses étaient noyées dans un projet global de rénovation ou de construction de l’hôtel. La deuxième phase est arrivée après quelques années d’exploitation. Je ne gagne toujours pas d’argent. Je continue même d’en perdre mais les clients sont contents et c’est bon pour mon image de marque. Avec la crise, la troisième phase est une prise de conscience brutale : non seulement je perds de l’argent, mais le personnel est difficile à gérer. J’ai du mal à maîtriser les opérations et les relations avec les marques cosmétiques, et le moindre pépin retombe sur l’hôtel qui est jugé responsable. Nous sommes appelés aujourd’hui pour remettre à plat les modèles et partir sur de nouvelles bases”. La spamania a tout emporté sur son passage, même les plus sceptiques. La vocation de l’établissement hôtelier à apporter repos et bien-être a conduit le secteur à regarder de près ce phénomène météorique. Dans un monde pressé et stressant, la clientèle ressent plus que jamais le besoin de pauses salutaires autant que régulières pour prendre soin de soi. Aussi, si l’hôtellerie avait déjà connu l’explosion des espaces fitness dans les années 80, les spas leur ont emboîté le pas. Avec une finalité différente : non plus se dépenser, mais se ressourcer et laisser corps et esprit entre les mains expertes des thérapeutes. Pour autant, tout n’est pas autant rose dans le monde merveilleux du spa.Après le temps du développement acharné, voici venu le temps de la rentabilité recherché quand la masse salariale représentant souvent entre 40 et 50% des coûts de fonctionnement plombe les comptes. “Outre l’intensité de l’investissement, la problématique première de l’exploitation rentable du spa est celle de la main d’oeuvre”, poursuit Alain Masazza. “Il y a une barrière économique entre le modèle où la masse salariale représente de 15% à 25% du chiffre d’affaires et celui où elle est proche de 50%. La géographie sociale est la première en cause dans les pays européens où il est très difficile de contenir la masse salariale. Quand 70 à 80% des soins sont des massages et 10 à 15% des soins du visage, il faut bien considérer le fait que la majorité des cas implique une personne qualifiée pour un client”. Choisir son mode opératoire : quelle place pour les partenaires cosmétiques ? Le premier choix stratégique réside dans le mode opératoire. Après le recours à l’externalisation pour ne pas avoir à gérer le personnel, la tendance bascule vers une récupération de la gestion. “L’exploitation d’un spa hôtelier peut devenir un centre de profit dès lors que les hôteliers décident de la prendre en main”, analyse Aldina Duarte- Ramos, présidente de Spa-A, association de professionnels du spa, et responsable de So Spa chez Sofitel. “La vague des spas hôteliers a commencé à déferler il y a 7 à 8 ans, et les hôteliers l’ont davantage subi que souhaité.Il faut reconnaître, à leur décharge, que c’est un univers qui leur est encore peu familier et que la tentation a été grande d’en confier la gestion à des «experts» qui faisaient valoir leurs compétences dans le domaine. Les marques cosmétiques ont été les premières à proposer leurs services. Mais il faut insister sur le fait que la mission des marques cosmétiques n’est pas d’assurer un service «hôtelier» en priorité, mais de vendre des produits”. “Nous avons conclu un partenariat avec la marque Guerlain qui est un fournisseur, dont nous respectons la philosophie. Nous assurons des revenus complémentaires par la vente exclusive de produits Guerlain, mais nous gardons le contrôle des opérations”, complète Katia Shauffhauser, directrice du spa de l’Hôtel du Palais à Biarritz. “Il y a une professionnalisation de chaque secteur d’activité et il faut être très attentif pour optimiser la gestion. Nous avons un noyau d’employés en CDI, une vingtaine de personnes à l’année et, en fonction des besoins, je peux faire appel à un groupe de 13 personnes free lance, qui ont chacun une compétence. Le statut d’auto-entrepreneur apporte la souplesse nécessaire”. “Nous avons choisi un partenaire qui nous offre à la fois une expertise du métier et une approche originale qui permet de nous différencier ” , explique pour sa part Véronique Valcke, directrice générale déléguée Hôtels Regina, en parlant de son dernier né l’Hôtel & Villa Majestic à Paris. “Clef des Champs a développé une approche naturelle de soins en fonction des saisons et des protocoles inspirés de la médecine traditionnelle chinoise, notamment via l’acuponcture.C’est un contrat de licence pour utiliser la marque et les produits. Il s’accompagne d’un programme de formation du personnel qui est membre du staff de l’hôtel. Pour de simples raisons de sécurité, nous ne pouvions envisager d’avoir une exploitation séparée avec un accès libre à l’hôtel d’un personnel qui ne serait pas le nôtre”. Confier la gestion d’un spa à un tiers (marque ou opérateur) peut entraîner deux risques majeurs. Le premier est de se priver des revenus que peut générer un spa bien géré et de se limiter à quelques royalties qui n’amortissent pas l’investissement dans la construction du spa. Le second est de souffrir du décalage qui peut s’opérer entre les services offerts par l’hôtel et ceux du spa, qui n’est pas sous le contrôle direct de l’hôtelier. “Au cours de ces dernières années, marques et exploitants hôteliers ont appris à marcher ensemble, en se découvrant mutuellement, quitte à commettre des erreurs”, reconnait Albina Duarate-Ramos. “Je pense que nous sommes arrivés à un tournant où les hôteliers ont toutes les possibilités de se prendre en main. Ils peuvent s’appuyer sur une série de partenaires qui ont développé la notion de conseil en exploitation, au-delà de simple vente de produits, des sociétés comme After the Rain, Cinq Mondes, Espa… pour n’en citer que quelques unes. Par ailleurs, la plupart des marques de cosmétique ont fait leur révolution et vont maintenant au delà de la simple relation client/fournisseur et développent de nouvelles compétences sans pour autant en faire une activité de consulting, car elles n’ont malgré tout pas toute l’expertise requise. A elles de trouver leur place dans ce marché, où un projet s’étale en moyenne sur deux ans. Donc la vente du premier produit ne se fait pas avant deux ans…”La stratégie des spas hôteliers comme destination de loisirs Par rapport aux destinations exotiques où le spa a pris son essor, la France reste balbutiante en matière de spa hôtelier. Le gros du marché des soins, notamment visage, est toujours capté par les instituts de beauté et la thalasso fait de la résistance sur le marché du bien-être et de la remise en forme. Il faut donc trouver un modèle qui s’inspire de ce qui marche. Tous les hôtels avec un spa ne doivent pas suivre pour autant le même modèle. Citadins ou vacanciers, clientèle de passage ou résidentielle, le marché lui-même indique la voie à suivre. “La majorité du marché bien être, remise en forme, santé est concentrée sur une clientèle loisirs qui se préoccupe de plus en plus de «gérer son capital santé». Elle se tournera plus facilement vers les établissements qui sont des destinations loisirs”, insiste Alain Masazza. “Il faut donc y adapter le modèle économique de la thalasso, qui fonctionne bien, sur le principe d’un hébergement accompagné d’un ensemble de soins programmés. En cultivant de la même manière l’esprit du résultat, il est possible de se substituer à la thalasso, qui est de plus en plus en décalage avec les attentes clients en termes de service et d’environnement du soin. Alors que trop souvent, la thalasso traditionnelle cultive encore une obsession du planning, avec des cases de soins programmés auxquels les clients doivent s’adapter, le spa a développé une culture de service orientée satisfaction et priorité au client. Il a dans son ADN toute la légitimité et tous les codes pour entrer dans la logique du plaisir”. Ce discours loisirs est soutenu par l’analyse d’un pionnier de la remise en forme en France et en Europe. “La thalasso a développé un modèle économique rentable éprouvé sur la base de séjours d’une semaine ou de longs week-ends avec une programmation des soins qui permet de bien planifier les ressources humaines”, confirme Laurence Boulet, directeur du développement de Thalassa Sea & Spa. “A l’inverse, le spa a fondé son approche initiale sur des soins à la carte avec une certaine liberté offerte au client qui rend beaucoup plus difficile cette planification et pèse sur la rentabilité.Des solutions apparaissent, notamment avec l’émergence d’Internet et des modules de réservation des soins à distance. Mais il est évident que la bonne solution est pour le spa de s’orienter vers la formule des packages, notamment pour les week-ends avec hébergement et soins. Le spa en milieu urbain a deux leviers à exploiter : une véritable politique commerciale de revente de produits et une ouverture sur la clientèle de proximité. Nos expériences dans certaines destinations Thalassa Sea & Spa montrent que la vente de produits génère jusqu’à 50% de la rentabilité du spa. C’est dans esprit que Thalassa a développé sa propre ligne de produits”. La destination aide naturellement à soutenir l’activité spa d’un hôtel. C’est dans la dimension Loisirs qu’il s’exprime naturellement avec un avantage, celui de lisser les saisons et d’être en soi un produit d’appel. “A son ouverture, en 2006, le spa de 3 000 m2 sur 5 niveaux a été conçu pour offrir des soins à la carte pour les clients de l’hôtel. L’importance des travaux étaient proportionnels à l’attente que l’on avait d’un spa de qualité qui correspond au standing de l’Hôtel du Palais”, explique Katia Schauffhauser. “Dès la seconde année d’activité, nous avons cherché à donner une identité propre au spa, comme un centre de mieux-être, ouvert à des membres extérieurs sur adhésion. Nous avons conçu des formules de séjours bien-être relativement souple avec un nombre de soins associés à la durée du séjour. C’est une formule proche du sur mesure qui s’adapte à l’objectif souhaité par le client. C’est un apport intéressant en périodes de basse fréquentation de l’hôtel pendant lesquelles l’expérience montre que nous avons un très fort taux de captation de la clientèle résidentielle”.En milieu urbain, le spa hôtelier doit se faire connaître et s'ouvrir sur l'extérieurLe spa en milieu urbain doit développer une autre approche. Il apparaît au départ comme un produit «défensif» : mes concurrents en ont un, je me dois d’en avoir un. Il n’empêche, pour un hôtel, proposer au minimum un service bien être est en passe de devenir une norme. “Un hôtel de luxe doit offrir à ses clients un spa de luxe. C’est nécessaire”, estime Anna Glover, directrice de la communication de la Dorchester Collection. “C’est pourquoi nous avons investi de manière significative ces dernières années”. Institut Dior au Plaza Athénée de Paris, nouveau spa tout juste inauguré au Dorchester de Londres, La Prairie Spa en construction au Bel Air de Los Angeles : le groupe a multiplié les initiatives avec la volonté de garantir l’individualité de chaque établissement. “Le spa de notre Hôtel & Villa Majestic a été conçu dès l’origine comme un service pour les clients de l’hôtel qui serait ouvert sur la clientèle extérieure via la création d’un Club. Cela correspond à une double logique, marketing et financière”, décrypte Véronique Valcke du groupe Régina. “Les clients d’un certain niveau de revenus déterminent aujourd’hui le choix d’un établissement en fonction de l’existence ou non d’un spa, même s’ils sont beaucoup moins nombreux à l’utiliser réellement. D’autre part, il est inconcevable d’amortir l’investissement et même l’exploitation avec la seule clientèle de l’hôtel. Les abonnements extérieurs permettent de financer une partie des installations et du personnel. Ils offrent un avantage supplémentaire par la mixité que recherchent nos clients avec la population «parisienne». C’est un supplément apporté à la vie même de l’hôtel». Le défi majeur d’un spa hôtelier en milieu urbain est qu’il ne soit pas considéré comme un service annexe, à utiliser au passage entre deux rendez-vous ou dans un moment perdu, mais comme une prestation qui apporte un véritable Plus au séjour, si court soit-il. “Il faut faire preuve d’imagination pour faire connaître le spa et amorcer son utilisation régulière. Nous avons imaginé proposer une séance de 30 mn offerte en guise d’accueil VIP et cela déclenche des envies de revenir en profiter”, explique Véronique Valcke. La contrainte de l’exploitation d’un spa hôtelier en milieu urbain peut se transformer en force à partir du moment où le spa est totalement intégré dans les services offerts et promus par l’établissement. Cela paraît une évidence, mais encore faut-il que le client soit au courant que le spa existe. “Nous avons un excellent exemple avec le So Spa du Sofitel de Londres qui a ouvert en septembre 2009 qui opère depuis une montée en puissance de son activité tout à fait intéressante”, raconte Albina Duarte-Ramos. “Nous avons développé des outils de communication très simples et une formation élémentaire pour tous les employés en contact avec la clientèle pour lui signaler l’existence du spa. Une petite étude du chiffre d’affaires a montré que 26% étaient la conséquence directe de cette implication du personnel dans la diffusion du message. Le deuxième enseignement pour un spa en milieu urbain est de s’ouvrir à la clientèle extérieure, d’être un institut de bien-être avec pignon sur rue, comme peut le faire le restaurant de l’établissement. Cela demande un travail spécifique de benchmarking de la concurrence, de stratégie et d’offre marketing avec la fidélisation de membres extérieurs”.La recherche de rentabilité passe par l'intégration de l'impact indirect du spaAu-delà même de ces différentes stratégies urbaines ou loisirs, la recherche du modèle économique du spa passe par une analyse plus détaillée et globale du compte d’exploitation de l’établissement. “Dans le modèle économique du spa hôtelier, il ne faut pas négliger l’impact indirect sur l’activité de l’établissement. La présence d’un spa a une répercussion positive sur le prix moyen et le taux d’occupation. Une étude récente montrait que 73% des clients loisirs faisaient leur choix de l’établissement en fonction ou non de la présence d’un spa, même si 20% environ l’utilise vraiment. Ce critère permet en partie de lisser l’activité du week-end et améliore le RevPAR”, précise Laurence Boulet de Thalassa Sea & Spa. “Il y a un autre élément à prendre en compte dans le modèle économique. Le fait d’isoler les activités bien être sous un compte d’exploitation allège celui de l’hôtel des coûts générés par la piscine, le fitness, le sauna, qui y étaient intégrés. Il y a un transfert qu’on oublie parfois de considérer dans la recherche de rentabilité”. “Ce n’est pas avec 12 cabines que nous allons rembourser les 12 millions d’euros d’investissement dans le spa”, admet Jean- Louis Leimbacher, directeur général du l’Hôtel du Palais. “Je cherche avant tout à équilibrer l’exploitation. Il faut considérer l’impact global du spa sur l’hôtel, comme pour un restaurant 3 étoiles. Pour l’hôtel, c’est une offre supplémentaire qui crée une activité en interne, encore plus intéressante quand il ne fait pas beau. Cela se retrouve dans l’augmentation du prix moyen, justifié par cet équipement. Nous accueillons davantage de séjours d’une semaine, fondés sur une cure au spa et qui appelle à de nouveaux séjours pour garder le bénéfice de la cure”. La crise économique a obligé à réfléchir sur le modèle économique et mis le doigt sur le grand retard en matière d’approche marketing et financière dans les spas hôteliers. Il faut reconnaître qu’elle a aussi refroidit les plans de développement. Le marché devrait reprendre plus rapidement à l’étranger qui a moins de contraintes. En France, il se passe des choses intéressantes avec une nouvelle loi sur les résidences hôtelières qui peut faciliter les investissements. “Il est clair que les banques sont beaucoup plus réticentes à financer des projets hôteliers avec un spa s’il ne présente pas un véritable business plan éprouvé. En cela, le changement est évident, mais dans le monde entier le spa s’est imposé à tout jamais dans l’environnement hôtelier car il répond à une demande durable de la part de la clientèle en vacances en terne de Bien Être, Plaisir et Santé, à nous professionnels de trouver l’équilibre obligatoire entre satisfaction et rentabilité”, conclut Alain Masazza.Un univers en mutation : Des papouilles au bénéfice santé L'évolution est sensible dans la nature des soins apportés et l’attente du client par rapport au spa. On passe progressivement des prémices, qualifiés de “spa papouille” à base de massage plus ou moins exotiques, vers la prévention santé et la recherche d’efficacité. “C’est ce qui a fait la force de la thalassothérapie”, rappelle Laurence Boulet. “Le client aujourd’hui veut transformer le plaisir éphémère et en bénéfice durable. C’est une approche intéressante car elle entretient la continuité de la pratique, avec plus de sérieux et des offres plus complètes”. Les professionnels sont unanimes sur ce point. “En matière de soins, nous avons évolué vers une démarche holistique de bien être à la fois physique, énergétique et mental, mais sans chercher à faire de la thérapie au sens propre. Nous sommes davantage dans une prise de conscience du corps, qui est comme un livre ouvert qu’il suffit de déchiffrer. Le spa amène la clientèle à se préoccuper davantage de son bien être”, explique Katia Schauffhauser. “Le spa n’est doit pas chercher à être à la mode, mais être une mode en soi. Nous avons aujourd’hui affaire à des clients plus avertis, des connaisseurs des méthodes et des protocoles, qui ont dépassé les formules fantaisistes. Même si nous faisons appel à des techniques d’origine exotique, comme les massages thaïlandais, nous devons les adapter à l’environnement occidental, pour faciliter la compréhension”. “L’évolution est évidente vers une recherche de bénéfice immédiat”, complète Véronique Valcke. “A titre d’exemple, le protocole de lifting par acuponcture produit des résultats étonnants en l’espace de 40 mn. Nous nous inscrivons dans cette démarche de bénéfices personnels pour le client. Les soins de Clef des Champs sont conçus en fonction des spécificités de chaque saison, de ses effets sur la peau. C’est une approche naturelle avec des effets durables qui doit inciter à une consommation régulière”. “En matière de soins, le spa doit aujourd’hui développer des thèmes porteurs avec de véritables résultats qui sont dans les préoccupations des clients urbains : détox, nutrition, remise en forme”, analyse Alain Masazza. “Il est intéressant de voir que les marques de produits qui connaissent un vrai développement se retrouvent en para-pharmacie comme Bioderma, Laroche-Posay ou Lavigne”. Le spa hôtelier est encore un univers assez neuf dont les contours ne sont pas précis. Il est question de développer une norme Afnor en France et en Europe pour apporter plus de cohérence à la définition du produit, qui ne peut se limiter à une piscine et une cabine de soin. Aujourd’hui le marché se régule de lui-même en fonction des expériences clients et de ses choix, mais il y a naturellement un risque de dénaturer le concept. “Au sein de l’association Spa-A, nous avons cherché à aider globalement les hôteliers en définissant une charte de qualité, qui participe à la professionnalisation d’un secteur en pleine évolution. Elle est consultable sur le site de l’association www.spa-a.com pour faire une première évaluation et entreprendre ensuite une démarche de certification”, conclut Albina Duarte-Ramos.Marché du bien être en hôtellerie - La thalasso est-elle condamnée pour autant ?“Ce n’est pas du tout notre analyse”, se défend Laurence Boulet, directrice du développement de Thalassa Sea & Spa. “La vague porteuse du spa, qui renforce la recherche de bien être, a au contraire apporté un regain d’intérêt à la thalasso et nous a obligé à faire évoluer le produit. En conservant ce qui a fait son succès, le sérieux et la dimension fonctionnelle, nous apportons aujourd’hui plus de notions de plaisir, de confort, de temps disponible.Nous avons allongé les temps de soins pour être plus proche des codes du spa. La thalasso, globalement, est en train d’adopter les codes du spa : un accompagnement personnalisé, un même thérapeute pourra effectuer plusieurs soins pour garder le lien avec le client ; une même cabine sera équipée pour effectuer aussi plusieurs soins et éviter les déplacements en période dans l’institut”.

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