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Analyses

Les palaces londoniens, un marché exponentiel au bord du ralentissement ?

Alors que la visite officielle du président américain Donald Trump vient de s’achever et que la démission de la première ministre Theresa May prend effet, le monde a les yeux rivés sur la capitale britannique. Nous en profitons pour rappeler que Londres recèle bien des merveilles malgré un temps obscurci par le Brexit. Parmi ses pépites se trouvent ces somptueuses adresses qui accueillent chaque année star et célébrités, ces palaces aux noms légendaires comme ceux dont la réputation reste encore à faire. Le marché du luxe va bon train dans la capitale britannique, avec une croissance qui se révèle d’année en année toujours plus dynamique. L’arrivée de nouveaux acteurs brouille les contours de cette hôtellerie séculaire bien établie, et apporte un renouvellement de ce parc en partie centenaire.

Une offre croissante ces dernières années

De manière générale, l’industrie hôtelière londonienne connait une très belle croissance ces dernières années. Entre 2008 et 2017, 874 hôtels supplémentaires sont apparus, soit une évolution de 147% ! Le parc a en effet plus que doublé, étant passé de 594 hôtels (tous segments confondus) en 2008 à 1 468 en 2017. Deux pics sont notables dans cette croissance : un premier en 2011, en préparation des événements mondiaux des Jeux Olympiques l’année suivante, pour pouvoir accueillir suffisamment de visiteurs, et un deuxième en 2015. 

L’hôtellerie haut de gamme est le segment le plus remarquable dans cette évolution. Premièrement elle enregistre le nombre le plus important d’hôtels sur toute la période, avec un total de 428 établissements en 2016. Ensuite, elle est le seul marché qui n’a pas connu de baisse en 2016, à la différence de l’économique et du super-éco. Par conséquent cela lui a permis de maintenir une bonne croissance, doublant quasiment de nombre. Elle passe de 238 établissements en 2008, à 428 en 2016, correspondant à une progression spectaculaire de +79,8% en seulement huit ans.
 
Cette évolution est d’autant plus visible à l’échelle des chambres. Le marché luxe dépasse très largement les autres catégories en volume de chambres disponibles sur le marché londonien. En 2008 il représente 49 163 chambres et 72 814 en 2016, soit une multiplication de parc de 1,48. A titre comparatif, le segment suivant est le super-éco avec 26 293 chambres, soit moins de la moitié du marché haut de gamme-luxe, suivi de l'hôtellerie moyen de gamme avec 18 133 chambres puis de l'économique avec 11 870. 

Un parc à deux visages ? 

A l’heure où le numérique est roi, Internet tient une place de premier choix dans le classement hôtelier sur les marchés où la « distinction » palace n’existe pas à proprement parler. Les établissements sont alors des hôtels cinq étoiles prestigieux et reconnus pour l’excellence de leur service par la communauté de consommateurs. Des sites comme TripAdvisor ou Booking relayent l’information pour aider les voyageurs indécis à fixer leur dévolu sur l’établissement correspondant aux critères attendus. 

Dans ces cas-là, nous ne sommes pas dans un classement des enseignes mais plutôt dans un recensement, la plateforme Internet offrant une multitude d’options à souhait. Le seul classement qui peut exister peut être réalisé à partir des notes laissées par les internautes qui y auraient séjourné. Booking.com donne ainsi une liste des dix meilleurs hôtels de luxe de Londres (« The 10 Best Luxury Hotels in London »). Il mêle établissements 4 et 5 étoiles aux caractéristiques très diverses. Il y a par exemple l’hôtel 5 étoiles The Ned en plein-centre, le boutique-hôtel Lansbury Heritage Hotel qui côtoie le citizenM London Shoreditch à Hackney ou encore l’ApartHôtels Leman Locke à Whitechapel. Une liste très hétéroclite qui ne correspond guère aux définitions officielles de l’hôtellerie de luxe. Et pourtant, ces établissements ont été sélectionnés pour les meilleures notes laissées par les voyageurs. Une preuve que les attentes peuvent être très différentes de la vision de l’offre.

Nous avons identifié un ensemble de 29 hôtels de luxe londoniens, des établissements représentatifs de l’offre de ce segment. Tout d’abord, cela représente le double du nombre de palaces parisiens. C’est même plus que l’ensemble du parc classé de l’Hexagone. Cette différence entre nos deux capitales repose sur deux raisons. La première, c’est celle du foncier. La capitale anglaise s’étend sur 1 572 km², soit une surface quinze fois plus grande que celle de Paris qui est de 105,4 km². Cette réalité suffirait à elle seule à justifier une démultiplication des établissements de ce type à Londres. Ensuite, l’autre explication réside dans la nature du palace, une définition qui diffère d’un côté et de l’autre de la Manche, comme expliqué dans l’article précédent. Mais en réalité, le ratio ne serait pas si important si l’on comptait les établissements non classés de Paris. 

 

Malgré une disponibilité foncière relativement importante, il est intéressant de noter que la majorité de ces hôtels de luxe n’a pas de gros volumes. Ainsi les deux tiers (20 établissements) ont moins de 150 chambres et suites, et même la moitié sont en dessous d’une centaine. Seule une petite poignée d’hôteliers peuvent figurer en mastodonte d’hébergement de luxe, comme le célèbre The Savoy (267 chambres et suites), le Corinthia (341 chambres et suites), ou encore The Langham qui détient le record de la liste (380 chambres et suites). 

Également il existe une corrélation entre la taille et l’ancienneté de l’hôtel. Ainsi les plus anciennes unités, telles que The Langham (1865) considéré par certain comme le premier palace européen, Hotel Café Royal (1865), The Berkeley (1867), le Corinthia (1885) ou encore The Savoy (1889) font à la fois partie des plus anciens et des plus imposants hôtels de luxe de la ville. Ces établissements correspondent en effet à cette période où les établissements de séjours de luxe émergent concomitamment avec les premiers touristes, comme expliqué dans l’article sur les palaces parisiens. Ils constituent en quelque sorte le noyau dur de l’hôtellerie de luxe londonienne, une valeur sûre obtenue à partir d’une réputation établie depuis plus d’un siècle, qui a convaincue des célébrités comme Winston Churchill ou Franck Sinatra de séjourner au Savoy, ou encore la famille Trump de rester au Corinthia lors de son séjour officiel à Londres du 3 au 5 juin derniers.

A l’opposé, les plus récents établissements ont un nombre de chambres et de suites plutôt réduit. Par exemple 41 Hotel a ouvert en 2000 et n’a que trente chambres, The Wellesley Knightsbridge (2012) en a à peine plus (36), le somptueux 45 Park Lane (2011) en a 45 et L’Oscar, le dernier arrivé en date (2018), en a 39. Il y a aussi The Beaumont, bâtiment historique datant de 1926 et de style Art Déco, qui est devenu un hôtel il y a seulement cinq ans pour révéler un ensemble de 73 chambres. Plusieurs de ces cas révèlent un point en commun : il s’agit de transformations de lieux en hôtels, des adresses qui avaient eu une autre vocation auparavant. Ainsi L’Oscar était autrefois le siège britannique de l'église baptiste de Southampton Row, The Beaumont était initialement un garage et The Lanesborough fût employé comme hôpital, entre temps détruit puis reconstruit en 1927, pour être repris en 1991 par le groupe Rosewood Hotels & Resorts qui le transforma en hôtel. Cela explique donc le nombre limité de chambres et de suites, puisque ces bâtiments ne furent pas conçus pour l’hébergement au départ. Surtout qu’en tant qu’hôtels classés cinq étoiles, ils présentent des chambres et des suites de superficie individuelle assez conséquente. Cela réduit d’autant plus le nombre possible de chambres disponibles.

Une demande essentiellement extra-européenne

L’organisme de promotion de l’île de la Grande-Bretagne à l’étranger, VisitBritain, a identifié les principaux marchés émetteurs pour le tourisme de luxe sur l’île. Il s’agit principalement de pays extra-européens, venant de deux régions, à savoir la péninsule arabique et l’Asie, du nord au sud de celle-ci. 

Si l’on fait le ratio du nombre d’arrivées touristiques internationales en fonction des dépenses effectuées sur place, ce sont les Etats-Unis d’Amériques, la Chine et l’Arabie Saoudite qui figurent parmi les marchés clés pour le segment luxe dans le pays. Le marché américain connait néanmoins un ralentissement ces dix dernières années, puisqu’ils ont été 5,038 millions à venir sur le territoire britannique en 2018 alors qu’ils étaient plus de 7 millions en 2009. Les touristes en provenance de la Chine et de l’Arabie Saoudite ne cessent d’affluer de leur côté. Les visiteurs chinois sont ainsi deux fois plus nombreux durant la dernière décennie, passant de 200 à 561K arrivées entre 2009 et 2018. Les touristes en provenance du royaume golfique passent de 182 à 243K sur la même période.
 
Sous l’angle stricto sensus des dépenses, la liste est quelque peu différente, évoluant en fonction du spectre de la durée, si la dépense est évaluée au séjour ou à la nuit. Ainsi les touristes les plus dépensiers pendant leur visite viennent des pays de la péninsule arabique, à savoir le Bahreïn, le Koweït, l’Arabie Saoudite et le Qatar. Ils dépenseraient en effet plus de 2 000 livres sterling par séjour, allant jusqu’à 2 778 £ pour les visiteurs du Bahreïn en 2017. L’Asie est ensuite la deuxième région émettrice de visiteurs « High Net Worth » (« personnes de haute valeur ») la même année. Ils viennent de Chine, de Hong Kong et de la Thaïlande et dépensent entre 1 500 £ et 1 700 £ par voyage. Evalué à la nuit, le Japon et Taiwan sont les seuls pays asiatiques figurant dans ce top-7, avec des dépenses respectivement de 142 et 139 GBP par nuit. En tête du podium, c’est toujours le Bahreïn qui décroche la première place avec des dépenses moyennes de 225 GBP par individu par nuit, suivi de l’Islande, seul pays européen de cette liste, avec 222 GBP par nuit, puis le Koweit avec 180 GBP, l’UAE avec 175 GBP et enfin en cinquième position l’Arabie Saoudite avec une dépense moyenne de 157 GBP par tête.

 

Entre JO et Brexit, des performances en dents de scie ?

Plus spécifiquement, les performances londoniennes de l’hôtellerie haut de gamme et de luxe révèlent une évolution fluctuante ces dernières années. Trois temps se distinguent en effet sur la période 2008-2018. Tout d’abord le premier est marqué par la crise financière mondiale de 2008 qui a eu un impact significatif sur l’hôtellerie londonienne, y compris haut de gamme et luxe. Les performances de cette année et de la suivante (2009) baissent sous tous les aspects. L’occupation perd ainsi -5,1 points pour tomber à 80,7% en 2008, faisant chuter le RevPAR à -3,8% (126,80€ HT), qui est néanmoins légèrement « amorti » par une hausse artificielle des prix (+2,3% soit 157,20€ HT). La tendance à la baisse se répercute sur l’année d’après, le prix moyen (PM) chute lui aussi cette fois-ci (-9,5% pour 142,30€ HT) en même temps que le RevPAR (-7,1% pour 117,80€ HT). Seul le taux d’occupation (TO) remonte à 82,8% et gagne +2,1 points.

Ensuite 2010 entame un deuxième temps, une époque de croissance, à la suite de la restructuration et de la modernisation du parc pour les JO de 2012. Le parc londonien HDG-Luxe gagne en fréquentation (85,0%, soit +2,2 points) mais c’est surtout en ressource que celui-ci connaîtra une année record : le PM grimpe littéralement de +12,2% pour atteindre 159,60€ HT, amenant le RevPAR à une évolution record de +15,2% soit évalué à 135,70€ HT.

L’année des Jeux Olympiques est marquée par un effet repoussoir visible même sur le segment haut de gamme, les touristes préférant reporter leur séjour à Londres pour éviter de se retrouver au milieu d’un ville bondée. Londres perd ainsi des visiteurs (TO de 82,6%, soit -2,1 points) même si le PM (+4,3%) et le RevPAR (+1,8%) sont maintenus à la hausse. L’effet positif se fait surtout ressentir a posteriori, avec un retour des touristes (TO de 84,0%) en 2013. Du fait de cette augmentation des arrivées touristiques, la destination se popularise un peu plus, faisant dès lors chuter les tarifs. Le prix moyen passe de 185,10€ en 2012 à 181,10€ (HT) en 2013, et le RevPAR de 152,90€ à 152,10€ (HT). Les années suivantes seront relativement stables. Cependant la fréquentation du parc évoluera en dents de scie tandis que le PM ne cessera de croître afin de garder un revenu par chambre disponible en croissance positive. L’année 2018 ferme la période avec de très bonnes performances, tant pour le TO (84,1%, en hausse de +1,7 pts), que pour le PM (204,50€ HT, soit +1,8%) ou le RevPAR (172,00€ HT, soit +3,9%) au diapason du reste des destinations européennes.

Globalement, cette oscillation des résultats ces cinq dernières années est à l’image de la situation politique engendrée par le Brexit. Celui-ci, annoncé depuis déjà trois ans à la suite du référendum sur l'appartenance du Royaume-Uni à l'Union Européenne le 23 juin 2016, fait planer aujourd’hui plus que jamais un voile opaque d’incertitude sur l’horizon des prochaines années, laissant présager d'importants défis à relever pour l’hôtellerie londonienne de luxe si celle-ci souhaite conserver sa clientèle européenne.

 

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