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Analyses

#GLF18 | MKG Insight : Comment sublimer une expérience de séjour grâce aux produits, services et destinations ?

Vanguélis Panayotis, président de MKG Consulting, a expliqué l’importance de capitaliser sur l’expérience liée au produit touristique, à l’hébergement marchand ou à la destination. La corrélation entre le niveau de satisfaction d’un hébergement et son revenu permet de comprendre que le voyageur n’est plus uniquement attaché à l’hôtel, mais à toutes ses activités connexes et complémentaires.

 « Parlons des destinations et je vous propose de faire un petit retour en arrière. Prenons Montreux. L’arrivée du train, la crémaillère qui monte à Glion, la bankrup de la banque de Montreux, la création de l’Office du tourisme et le festival du Jazz sont tous des événements marquants en termes d’évolution des nuitées et du nombre d’hôtels. Qu’est-ce qu’on en retient ?

L’émergence d’une classe de touristes.  A l’époque, seule la haute bourgeoisie avait l’occasion de voyager. Dans les phases de post-industrialisation des villes, ils cherchaient à aller prendre l’air frais à Cherbourg ou à la campagne. Ainsi, l’émergence des transports a permis le développement du tourisme. »

 « De nos jours, on est dans des phénomènes un peu différent. Il y a quatre-cinq ans : 50% de la population mondiale vivait dans les villes. On n’a plus besoin d’avoir quelques lignes de trains, mais des avions et même des compagnies low-cost. Tout cela a changé le paradigme des destinations.

Si on regarde le taux de satisfaction de Lisbonne et Budapest, qui étaient parmi les nouvelles surprises de ces dernières années, leurs réputations en ligne étaient extrêmement fortes. Sur les deux dernières années, Lisbonne marque +24% du RevPAR et Budapest, environ +20%. Finalement, le triptyque de l’attractivité de la destination, de la qualité de l’actif et éventuellement de la marque, a créé de la valeur en termes de RevPAR et de croissance du chiffre d’affaire. Les destinations montent et descendent. Elles se font et se défont. Et leur attractivité est maintenant un vrai levier de croissance des indicateurs de performances.

Pour promouvoir New-York, ils capitalisent sur les valeurs historiques des émigrants, comment la ville s’est fondée, sur la multi-culturalité et la multitude d’expériences qu’il est possible de faire dans une destination en milieu urbain. Ce qui ne vous a pas échappé, c’est que c’est un distributeur qui fait la promotion de la destination.

Ce prisme de la destination, aujourd’hui, est devenu extrêmement important. Il y avait des destinations, où pour que la destination existe, il fallait un Hilton ! Vous aviez un Hilton en centre-ville et la destination était positionnée sur la carte du monde. Aujourd’hui, les destinations rayonnent de multiples façons et ce sont les opérateurs qui veulent être sur des destinations qui sont porteuses de RevPAR et de croissance.

Les initiatives de Choice avec Travel Top 6 and Booking avec ses guides touristiques permettent aux voyageurs d’aller chercher de l’inspiration pour une escapade. Ils vont pouvoir s’inspirer de connaissances et savoir comment trouver les bons plans. On est dans une logique d’expérience holistique. On cherche une expérience dans son ensemble. On ne peut plus fragmenter son expérience de voyage.

Il y a un shift du produit standardisé à l’expérience. A partir du moment où on passe à l’expérience, le produit d’hébergement marchand va être extrêmement important mais le contexte de la destination est tout aussi fort.

On veut de l’expérience locale. Ce qui est contre intuitif quand même. Cette humanité qui vit dans les milieux urbains : qu’est-ce qu’elle va chercher de nouveau ? Quand on est parisiens et qu’on va à Londres. Quand on est londoniens et qu’on va à New-York. Quand on est berlinois et qu’on va à Barcelone. Qu’est-ce qu’on va y trouver ? Un aéroport international, un centre de congrès et de conférences, un déplacement en bus ou en métro, le bistro du coin, une pizzeria, etc.

Le tourisme urbain, c’est le côté vibrant des villes et des capitales. Le côté multi-expériences qu’on va pouvoir vivre et revivre. On veut à la fois quelque chose de spécifiques aux villes, mais avec une touche un peu locale. Ainsi, les nouveaux concepts vont s’insérer dans la dynamique et la vibration de la ville pour essayer d’être en accord et contribuer à l’attractivité de l’ensemble de la destination.

Aujourd’hui, les choses deviennent de plus en plus complexes. Le développement du city break est né avec la génération d’Erasmus. Par exemple, je vais à Londres pour aller voir mon copain ou ma copine qui fait son stage. En même temps, je vais en profiter pour aller manger au restaurant et sortir. Au passage, si j’ai un proche qui habite là-bas, je vais aller lui rendre visite. Il va falloir compacter dans un nombre de jours beaucoup plus restreints : une multitude d’expériences diverses. Ces dernières années, vous avez 4.4 millions de jeunes qui ont fait leurs études et/ou leurs stages en dehors de chez eux donc qui ont forcément suscité des voyages de leurs parents ou de leurs amis. Ce sont les petites rivières qui font les grands fleuves et c’est pour cela qu’il est de plus en plus complexe de comprendre les attentes des voyageurs.

Il y a quelques années, on parlait du mur de l’hôtellerie. On disait que dans l’esprit voyageur, l’hôtellerie est un terme B2B. Eux, ils cherchent de l’hébergement marchand et une forme d’expérience, peu importe le nom du produit ou du concept. Ce qui les intéresse, c’est l’expérience qui est liée à ce produit.

Cette envie qu’on a eu, pour se rassurer nous-même, de cloisonner les sujets, de dire qu’on doit rester dans l’hébergement marchand n’était pas forcément la bonne approche. Il faut décloisonner tout ça ! Pas que dans nos organisations, mais également dans notre perception du produit et de l’expérience.

La destination est une approche holistique donc un endroit que vous allez aimer visiter, c’est un endroit où il fait bon travailler, étudier, se divertir et se déplacer. C’est parce que tout ça va être réuni que vous allez avoir envie de visiter une ville. Parce que la ville est parfaite pour y vivre, elle va rayonner et créer de l’attractivité. La personne qui recherche des choses fondamentales dans son quotidien et dans sa vie, et aussi dans ses déplacements, va essayer de trouver des marqueurs communs à son expérience au quotidien et également cette petite touche locale. »

 « M. Dupont voyage chez AirFrance, Luthansa ou easyJet en fonction de ses besoins, il va se déplacer dans une voiture plus ou moins statutaire en utilisant Uber ou G7, il va rester dans les hôtels et vivre des expériences plus ou moins différentes.

Après avoir voyagé chez AirFrance ou une autre compagnie aérienne, on va lui proposer de dématérialiser 100% son check-in et son check-out. Il va créer son billet avec son téléphone, on va lui envoyer des sms d’informations, il arrivera directement au gateway et il va embarquer. Dans ses univers parallèles, M. Dupont vit ses expériences de façon transverse.

Les hôteliers savent faire de bonnes chambres d’hôtels, travaillent le produit et le design mais l’automobile fait même des recherches sur les claquements de portes afin de créer des signatures. Ils vont beaucoup plus loin pour créer leurs marques. Même les musées, avec leurs boutiques stigmatisées comme soporifiques et archaïques, font maintenant des expériences 100% immersives. »

 « Toute cette logique d’hybride devient extrêmement importante. Le concept Zoku réfléchit même sur le mix clientèle. Ils ont besoin d’avoir de l’extended stay pour créer un lieu de vie et animer les parties communes. C’est une approche d’expérience complète et non pas focalisé sur 1 ou 2 nuits. Le produit à lui seul ne sera pas suffisant pour créer de l’expérience. En outre, les croisières Ritz Carlson montrent qu’une marque de luxe en termes d’hébergement, de séjour et de loisirs n’est plus attachée uniquement à un hôtel. Elle décline son savoir-faire et son expérience dans de la croisière. »

 « L’autre chose importante, c’est la relation entre le niveau de satisfaction d’un hébergement et son revenu : comment un hôtel qui a un très fort score performe en RevPAR sur son marché ? On voit que tous les hôtels qui ont un NSS supérieur à 60 sur des produits types lifestyle, ont des RevPAR de 30% supérieur à leur concurrence. En termes de génération de revenus, ce n’est pas un mantra.

Ceci étant dit, le lifestyle représente 0,7% de l’offre à Paris. C’est le bisou dans la cour de récréation : tout le monde en parle mais personne ne l’a fait. C’est en train d’émerger. En France, ça ne représente que 0,4%. Ce sont des choses qui sont en train de bouger, qui sont très visibles et très attractives. »

 « Pour l’instant, ce sont les acteurs qui ne viennent pas du secteur qui arrivent à réinventer au mieux notre industrie. Ce sont des lieux de vies urbains. Quand on voit, les foncières qui investissent en centre urbains, elles vont influencer les rendements au mètre carré. Comment on va créer une activité, démultiplier les espaces de vies et les rendre les plus rentables possible ?

Ce qu’on retient ? D’abord, il y a des changements sociétaux. On ne vit pas une révolution digitale, on vit une révolution sociétale. On voit qu’on est maintenant dans un monde urbain, un monde qui va chercher différents types d’expériences. On voit qu’on va rechercher à compacter en moins de temps une multitude d’expériences. Donc le milieu urbain s’y prête bien afin d’avoir une expérience extrêmement riche et multiple.

On cherche des choses nouvelles et surtout, est-ce que l’hôtel de demain va ressembler à l’hôtel d’il y a quinze-vingt ans ? Ou est-ce qu’on va rentrer de plain-pied dans cette logique complètement hybride ? C’est la perspective du client. C’est comme ça que le client regarde les produits hôteliers. »

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