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Analyses

#GLF18 | Distribution : « Les acteurs technologiques sont nombreux, mais seuls ceux qui sont pleins d'innovation émergeront et perdureront, » Peter Verhoeven

Six professionnels sont revenus sur les nouvelles pratiques des consommateurs qui ont jadis fait naitre la rivalité entre les acteurs incontournables du secteur. A cette occasion, hôteliers et OTA ont échangé sur le besoin de collaborer, d'expérimenter et d’innover afin de créer sa propre place de marché.

  • Où en sommes-nous aujourd'hui dans cette grande bataille pour la conquête de parts de marché ?

Paul Mulcahy, Mövenpick : « Booking et Expedia représentent environ deux tiers de nos réservations OTA dans le monde et aux Etats-Unis, probablement 90 %. Il est donc clair qu'il existe une nette domination du marché en termes de réservations en ligne. Cela dit, le cas de 90 % aux Etats-Unis représente seulement 22 % des réservations total aux Etats-Unis. Il y a encore beaucoup à jouer et je pense que nous devons nous éloigner de cette dispute concernant la distribution directe versus indirecte. Il est important de revenir au profit per channel pour faire des prévisions parce qu’il y a sans aucun doute des affaires à faire au bon moment auprès des OTA. »

  • Un mot rapide de la part des OTA ?

Peter Verhoeven, Bookingcom : « Booking et Expedia sont des acteurs importants, mais comme disait Paul [Mulcahy], il y a un bon morceau de réservations qui passent toujours par des canaux très différents. On reste toujours optimistes. On peut faire beaucoup plus. La pénétration en ligne va de plus en plus rapidement, le mobile reste très important et il y a énormément d’innovations qui sont en train de se produire. La compétition est là ! Même si on dit qu’il y a deux grands acteurs, je peux vous nommer trois ou quatre compétiteurs qui ne sont peut-être pas encore très présents aujourd’hui mais qui peuvent l’être demain. »

  • Vous pensez à qui ?

P. Verhoeven, Bookingcom : « Par exemple, les Chinois quand ils pensent réservations d’hôtels, ils pensent Ctrip et non Google. C’est une tout autre méthode de travail. Quand vous regardez TripAdvisor, Trivago et Google Hotel Ads, ils jouent de façon différente. Nous quand on parle de compétition, on parle beaucoup moins de direct ou d’indirect, mais qui sont les acteurs qui ont accès à une grande base de consommateurs et qui peuvent rapidement diversifier leurs offres. »

  • Du point de vue opérateur, des changements concernant les parts de marchés ?

Alexandra Quesne, Best Western France : « On va revenir sur ce qu’on avait dit l’année dernière. L’année dernière, on parlait d’une bataille mais ce n’en est plus une. Aujourd’hui il y a de la place pour tout le monde. On voit clairement qu’Expedia reprend certaines parts de marchés et que Booking offre d’autres produits qui permettent à nos hôteliers d’atteindre d’autres marchés. Maintenant, les hôteliers indépendants ou les hôteliers de chaines ont d’autres moyens d’être dans la bataille par le biais d’applications, de chatbots, de programmes de fidélités ou par la manière dont la marque est amenée et les différentes marques qui sont développées. »

Christophe Michau, Expedia : « En effet, on ne parle pas de bataille. Je pense que le marché est assez large pour que tout le monde ait sa place. En tant qu’intermédiaire, on a besoin des hôteliers. Si on n’a pas d’hôtel, on ne fait pas grand-chose. Notre place de marché offre aux clients beaucoup de choses. Elle n’offre pas que l’hôtel. Elle offre des avions, des voitures et des activités. Tout cela entre dans un seul package. C’est une certaine demande et une certaine clientèle qui va avoir plus de mal à passer par un opérateur qui n’offre pas toujours le voyage complet. Maintenant, beaucoup de produit qu’on développe vont être à la fois pour les chaines et les hôteliers indépendants. Comment peut-on aider à diriger du trafic directement sur le site web de l’hôtelier indépendant, par exemple ? Il y a de plus en plus de produits parce que c’est le client qui décide où il veut réserver. Qu’on le veuille ou pas, on essaye de le fidéliser, mais c’est vraiment important de pouvoir faire du cross-plateforme entre tous les acteurs.  »

  • Qu’est-ce que ça apporte de plus ou de moins ? Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?

Paul Roll, Maison des Champs Elysées : « L’hôtellerie, c’est un produit. Je pense que l’hôtellerie a connu ces dernières dix années, de très jolies chansons, sur une baisse du coût de distribution et une série d’illusions qui ont fait évoluer les établissements. Ce qu’on a retenu de tout ça, c’est qu’il y a de gros opérateurs qui arrivent. Aujourd’hui, on constate que le produit, le stock, retrouve sa valeur et que l’hôtelier regarde ses batailles, cette prise de parole chez les uns et les autres, avec un sourire en se disant : de toute façon, je donnerai mon stock à celui qui me donnera les meilleures conditions et le meilleur taux de matérialisation. En dehors des évolutions technologiques, on constate un réveil de tous ses opérateurs historiques qui avaient un peu perdu la main. Ils s’appelaient tour opérateur, clubs, enseignes ou autres. Ils ont retrouvé des schémas de fidélisation, qui ne sont pas des fidélisations sur l’établissement mais plutôt sur leurs marques. Je pense que nous sommes au début d’une période extrêmement mouvante et extrêmement intéressante sur laquelle l’hôtelier regarde tout ceci avec un sourire en disant : je ratisse large et qui sera le plus sympathique, le plus économique et le plus producteur, sera mon ami du jour. »

Karim Soleilhavoup, Fédération Internationale des Logis : « En revanche, il y a quand même une bataille pour la valeur et sur les marges des hôteliers et restaurateurs indépendants. Logis, c’est 42 000 chambres et on l’oublie parfois. C’est un sujet de collaboration parce qu’on sait, par exemple qu’entre être affiché sur une liste de résultat comme hôtelier indépendant ou hôtelier Logis, c’est une conversion différente et bien supérieure. Donc qu’il y ait une vraie collaboration entre les distributeurs et les marques dans l’intérêt des hôteliers et de leur rentabilité. »

  • Comment peut-on réussir la personnalisation de son offre ?

K. Soleilhavoup, Fédération Internationale des Logis : « Chez Logis, le principe est que chaque client est différent et que chaque hôtel est également différent. Donc cette non-standardisation, elle est dans notre ADN depuis 70 ans. On fait tout un travail de personnalisation et d’adaptation de la prestation. Dans nos établissements, il n’est pas rare qu’une femme ou un homme d’affaires s’arrêtent et demande un plat qui n’est pas à la carte. C’est tout le plaisir du restauration-hôtelier Logis de lui faire et du coup de rendre cette expérience absolument unique. »

  • Comment tenir cette promesse de personnalisation qui devient de plus en plus importante ?

Paul Mulcahy, Mövenpick : « Je pense qu'en tant qu'industrie, nous avons été trop pris dans la dispute avec les OTA. La magie se produit dans l’établissement. Plus nous pouvons reconnaître nos clients et plus nous leur donneront l'impression qu'ils veulent revenir encore et encore. À Mövenpick, nous avons lancé un projet de transformation d'un système commercial. Cela signifie que tous les établissements ont la même technologie. Si vous avez la même configuration pour le PMS, alors vous avez un profil client. Si vous avez un profil client, alors vous pouvez faire le CRM approprié et vous pouvez mettre en place une reconnaissance appropriée. Une chose qu'il est facile d'oublier est l'aspect culturel. C’est une chose d'avoir le système, mais quand vous commencez à fournir l'information dans l’établissement, il faut s’assurer que tout le monde se concentre sur l'invité. C'est un changement parce que souvent, les professionnels de l’hôtellerie restent stationner dans leurs fonctions. Je pense qu'il est fondamental d'examiner et de revoir l'ensemble de l'organisation et des services qui nous fournissant au moment même où nous commençons à donner à reconnaître les clients. »

C. Michau, Expedia : « La façon dont nous envisageons la personnalisation, c'est avec l'utilisation de nos données. Nous avons évidemment des Big Data que nous transformons en Smart Data. Il s'agit de savoir comment l'utiliser pour offrir une expérience de réservation pertinente. La façon dont nous mesurons est vraiment simple, c'est autour du clic. Est-ce que ce que nous fournissons à marcher ? Évidemment, s'il y a un clic, cela signifie que oui. Si ce n'est pas le cas, nous nous adapterons, nous réitérerons et nous offrirons quelque chose de différent. C'est vraiment autour de ce test que nous pouvons apprendre ce que nous devons fournir au client. »

  • Pourquoi le F&B est un continent manquant dans l'univers des OTA et de la distribution numérique ?

K. Soleilhavoup, Fédération Internationale des Logis : « Chez Logis, on a une conviction. C’est qu’aujourd’hui, le client ne vient pas seulement dormir dans un hôtel. Il vient aussi passer un séjour et ce séjour passe notamment par la restauration. On a une tradition de restauration faite maison avec des produits locaux et de saison. Pour nous, c’est indispensable. Il ne faut pas oublier que les hôteliers-restaurant Logis sont d’abord des restaurateurs-hôtelier. Comme tous bons investisseurs, ils investissent dans la restauration parce que c’est la majorité de leur chiffre d’affaire. Chiffre d’affaire par la clientèle hôtelière, mais également par la clientèle locale. C’est probablement la révolution qu’on doit opérer dans notre secteur. Les clients sont d’abord locaux. Les voisins ont du mal à passer la porte de nos établissements pour venir profiter de la restauration et recommander ensuite l’établissement a des gens qui viendraient dans la région. »

  • Et la géolocalisation des services sur Booking ?

C. Michau, Expedia : « En amont des réservations et évidemment des séjours, il y a un énorme d’intérêt de la part des clients de savoir ce qui se passe à l’hôtel ou autour de l’hôtel. On est en train de développer cette activité. On a beaucoup de villes où on offre des attractions, mais aussi par exemple la location de vélo dans les hôtels. Je pense qu’il ne faut pas sous-estimer la partie restauration. C’est une grande partie de notre offre, mais on voit de plus en plus d’hôtels qui commencent à charger des packages et des formules. Il y a plein d’hôtels qui ont des problèmes de catcher, le soir ou le midi et qui expérimentent avec ça. Est-ce que ça peut me ramener une clientèle qui, peut-être, ne serait pas venu à mon restaurant lors du déjeuner ou du diner ? Cette offre m’amène une clientèle additionnelle, est-ce que je la canalise ou pas ? Sur la ville de Madrid, on a rajouté énormément d’hôtels. On a fait un test et les hôteliers étaient très contents d’avoir une capture de petit-déjeuner. »

  • Comment ça se passe avec le client durant la réservation ?

C. Michau, Expedia : « Le client peut voir les forfaits qui sont à disposition. Une fois fois qu’il a fait sa réservation, on peut les alerter sur des possibilités ou des choses qu’ils peuvent faire avec le messaging. Pendant le séjour, on peut savoir quel est l’élément le plus approprié. On sait avec les datas à quel moment ça peut être intéressant pour quel type de clientèle. »

  • Comment peut-on utiliser le messaging pour optimiser la performance et générer des réservations ?

A. Quesne, Best Western France : « C’est toutes les conversations que l’on peut avoir avec le client : avant, pendant et après le séjour. Récemment, j’étais dans un hôtel, je suis arrivée dans ma chambre et on m’a envoyé un texto me disant : est-ce que vous souhaitez diner au restaurant ce soir ? Donc ça revient à ce qu’on vient de dire, on peut même promouvoir son offre restauration. Les PMS et la donnée permettent également de comprendre le client et ses attentes. La technologie nous permet de revenir à la base de notre métier. Les hôteliers notamment indépendants sont pris tous les jours dans des fonctions diverses et variées. Mais l’hospitalité reste une des raisons pour lesquelles les clients viennent. Ils veulent bien dormir et avoir une bonne expérience. »

  • Est-ce qu’il faudrait briser les tabous et travailler avec les acteurs du digital ?

P. Roll, Maison des Champs Elysées : « Je veux revenir sur le point précédent. Je pense qu’hôtelier et restaurateur sont deux métiers différents. Aujourd’hui, ce sont plutôt des concepts qui dissocient quasiment la restauration de l’hébergement qui ont réussi. Cela se rajoute à un contexte français dans lequel les difficultés de recrutement et de stabilisation du personnel dans la restauration deviennent des véritables sujets. En ce qui concerne les compagnons de route de l’hôtelier, il est évident que toute arrivée de nouvel opérateur sera accueillie plutôt à bras ouverts avec une dose de scepticisme. Globalement, on a constaté que plus on ratisse large, mieux on remplit nos établissements. »

P. Mulcahy, Mövenpick : « Pour moi, c'est un retour à l'essentiel. Je serai ouvert aux acteurs du digital, mais je pense aussi que nous devons être prêts pour les prochains perturbateurs. Jusqu'à maintenant, je pense que les OTA ont apporté un peu de bon sens ou d'efficacité à une industrie qui était très décentralisée. Les prochains ne sont peut-être pas liés à l'efficacité, mais à quelque chose de complètement différent. »

P. Verhoeven, Bookingcom : « En ce qui concerne la concurrence, il y aura de nouveaux entrants et des concurrents. Nous n'avons pas de contrats sur cinq, dix ou cinquante ans avec les hôtels. Nous devons entreprendre tous les jours. Nous devons innover tous les jours pour avoir accès à l'inventaire. Nous en sommes donc très conscients et je pense que c'est ce qui nous empêche parfois de dormir la nuit. Chaque jour, l'hôtelier ferait le choix de ce qu’il pense être le bon choix pour l'optimisation de son ROI. C'est parfaitement juste. A nous d'innover contre elle. Challenge taken. C'est ce que nous essayons de faire tous les jours. »

C. Michau, Expedia : « Nous mettons en relation avec tous nos partenaires hôteliers et nos consommateurs. Nous essayons de faire en sorte que la réservation soit aussi facile et indolore que possible pour que les consommateurs puissent trouver ce qu'ils recherchent. Mais c'est aussi une expérience que nous livrons. Notre travail ne s'arrête pas à la réservation ! Souvent, nous offrons un service à la clientèle et c'est pourquoi nous avons des milliers de collaborateurs à travers le monde qui aident les consommateurs. »

  • Quand est-ce que vous appliquez ce processus ?

C. Michau, Expedia : « Nous le faisons à n'importe quel moment du séjour. C'est ce que le client veut. S'ils ont un problème sur place et veulent résoudre celui-ci avec l'hôtel, c'est très bien. Mais parfois, ils viennent vers nous et c'est pourquoi l'un des nouveaux produits que nous avons lancé s’appelle real-time feedback. Dès que vous vous enregistrez, nous vous envoyons une notification sur votre téléphone portable qui dit : Avez-vous aimé votre check-in ? Comment est votre chambre ? Comment est votre emplacement ? C'est quelque chose de très facile et instantané où l'hôtelier peut réagir au fur et à mesure que le client y répond. »

P. Roll, Maison des Champs Elysées : « Je pense que l’opérateur le plus intéressant sur le marché, c’est Airbnb. Attaqué dans les villes, ils sont obligés d’aller chercher de nouvelles sources de revenus. Par la force des choses, ça sera un nouvel entrant. Ils ont un outil plutôt performant, une approche, une image et un discours qui consiste à dire : il faut que l’hôtel soit petit et différent, sans vraiment évoquer le sujet des marques. On sent une ouverture sur un marché qui n’était pas le leur et sur lequel il faut qu’ils trouvent une stabilité. Amazon va poursuivre son élargissement d’interventions pour Airbnb c’est plus que ça. Je pense que c’est celui qu’il faut regarder de plus près. On s’est battu contre Airbnb et aujourd’hui, on le voit arriver quasiment comme un potentiel partenaire. On a un vrai problème de conscience. Mais en même temps, le commerce, c’est le commerce. On doit ranger nos principes, poursuivre le développement de nos affaires et améliorer notre rentabilité. »

  • Faut-il s'inquiéter de l’utilisation de la voix au sein de la distribution ?

P. Verhoeven, Bookingcom : « Est-ce que la place de la voix va devenir importante dans les réservations ? Absolument. Si vous utiliser Siri maintenant et dites : hôtel Paris. Il va vous trouver des réservations. Bien sûr que la voix va devenir de plus en plus importante. Tous les acteurs technologiques avec une énorme base de clients qui sont sérieux au sujet de l'innovation, ont une culture autour d'elle et ne sont pas des pure-players de l’hospitalité, peuvent entrer dans l’industrie. Amazon est définitivement à cet endroit. Autant que Google et Airbnb. Les acteurs technologiques sont nombreux, mais seuls ceux qui sont plein d'innovation émergeront et perdureront. Si vous avez une large base de clients, cela aide. Si votre culture est axée sur l'innovation et si vous avez suffisamment d'expérimentation dans votre culture, vous avez les ingrédients qui vous feront réussir. »

C. Michau, Expedia : « Il ne s'agit pas de s'inquiéter. Il s'agit de savoir quand il faut le faire. Nous travaillons beaucoup avec Amazon et nous faisons déjà des expérimentations. Il s'agit d'une nouvelle façon d'interagir avec la technologie qui peut se répercuter sur l'expérience client. »

  • Comment pouvons-nous optimiser votre retour sur investissement ?

A. Quesne, Best Western France : « C’est compliqué de répondre à cette question de façon générale puisqu’on a 300 hôtels indépendants sous la main de Best Western. On fait vraiment du cas par cas. Quand les équipes vont voir les hôtels et qu’un hôtelier nous expose cette problématique, cela va dépendre de : est-ce que l’hôtel appartient à un propriétaire qui a une optique sur le long terme ou est-ce qu’on a à faire à des propriétaires qui veulent faire du cash plus rapidement ? Par rapport à cette logique, on va orienter le ROI et leur manière de se distribuer de façon différente. On est vraiment à l’écoute de chacun des hôteliers. Si on veut perdurer, il faut être au fait de tout ce qui se passe. Etre à l’écoute de notre marché et continuer d’être à l’écoute de nos clients. » 

P. Mulcahy, Mövenpick : « Cela dépend du modèle économique. Nous sommes dans le domaine du management et notre travail consiste à maximiser le rendement des propriétaires. Le jour où nous ne le ferons pas, nous n'aurons plus de propriétaires. C'est pourquoi nous revenons sans cesse à la mise en place de bons systèmes qui vous permettront de prévoir et de réagir rapidement aux changements. Différents types d'entreprises ont des délais d'exécution différents. Par exemple, si vous voulez des affaires MICE, cela peut durer six mois. »

K. Soleilhavoup, Fédération Internationale des Logis : « Il y a un élément important à commenter, c’est l’éducation, la formation, la sensibilisation, l’accompagnement des hôteliers notamment des hôteliers indépendants. Je suis assez frappé de voir qu’une loi Macron a été voté en 2015 et qu’aujourd’hui, moins de 20% des hôteliers indépendants affichent des tarifs moins chers sur leur propre site Internet. C’est le travail que nous menons au quotidien avec les conseils Logis. Au plus près des hôteliers-restaurateurs indépendants qui n’ont sans doute pas la même culture de l’innovation et de la technologie. C’est à nous de les accompagner dans l’intérêt de leur revenu et de leur marge au quotidien. »

P. Roll, Maison des Champs Elysées : « Je pense que face à cette période instable il y a deux clefs : la première, c’est le produit. Etre dans une position où on vient frapper à votre porte plutôt que de venir frapper à des portes tierces. La deuxième, c’est avoir les yeux et les oreilles bien attentives à ce qui se passe autour et être opportuniste. Je pense que celui qui n’est pas opportuniste aujourd’hui risque de mourir de faim. »

  • Avez-vous une bonne pratique à partager avec l’audience pour optimiser votre distribution ?

P. Mulcahy, Mövenpick : « Ce que je préconiserais, c’est le revenu total. Comme la plupart des choses dans la vie, c'est facile à dire, mais c'est difficile à faire parce qu'il faut avoir les bons systèmes, la bonne gestion des revenus en place, le bon GM. Pour moi, c'est l'objectif fondamental que nous devons atteindre. »

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