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Analyses

Comment Accor transforme ses marques et annonce l’arrivée de l’hospitalité augmentée

Accor poursuit sa transformation progressive vers la nouvelle version de l'hôtellerie, l’hospitalité augmentée. Cela implique de profonds changements, à la fois sur la forme, son image, son nom et le style renouvelé de ses marques, mais aussi sur le fond, en transformant l'architecture même de ses différentes enseignes. Retour sur cette stratégie globale qui se révèle au quotidien dans ses actions.

Un an après avoir racheté 85% des parts de la marque américaine tournée vers l’art, le mastodonte de l’hôtellerie français décide d’englober 21c Museum Hotels dans sa collection MGallery. Créée en 2006 par deux collectionneurs passionnés d’art, la marque est bien implantée aux Etats-Unis (Arkansas, Ohio, Caroline du Nord, Kansas, Kentucky, Tennessee et Oklahoma). Elle possède à ce jour huit boutique-hôtels et encore trois à venir (297 chambres à Chicago, Illinois ; 131 chambres à Des Moines, Iowa ; 200 chambres à St. Louis, Missouri), un musée d’art contemporain ainsi que huit restaurants.

Yohan Amiot, Vice-Président de MGallery By Sofitel, justifie cette décision en expliquant qu’elle permet au groupe d’avoir un premier pied sur le continent américain, en plus du fait que « la marque 21c est le complément parfait du concept d'hospitalité créative et sur mesure de MGallery pour les amoureux du voyage, des arts et des expériences immersives ». Celle-ci leur offre également la possibilité de renforcer leur présence sur le segment des boutique-hôtels. Monsieur Amiot précise néanmoins que ce rattachement n’aura que peu de conséquences sur l’identité de 21c, puisque celle-ci « restera très largement inchangée ».

Cette action permet d’amorcer le renouvellement annoncée de la marque MGallery dans les prochains mois à venir. En effet, Accor a lancé un programme de renouvellement de toutes ses marques, à commencer par ses ibis rouges. Le concept de la marque d’hôtellerie économique a été entièrement revu, passant de la standardisation à la thématisation, regroupée en trois scénarii :  le concept Plaza par FGMF (dont le prototype a été élaboré à Sao Paulo), le concept Agora par Innocad (prototype basé en Autriche) et le concept Square par Soda (prototype basé à Bangkok). En plus d’un look renouvelé et diversifié, l’approche consiste aussi à intégrer une nouvelle dimension de l’hôtellerie, avec de la musique à la clé. Des concerts d’artistes locaux seront ainsi organisés et un partenariat avec la société Spotify est prévu d’être noué. Toutes ces nouveautés constitueront une source de revenus complémentaires pour les établissements. Même stratégie pour les Mercures, ils ont été repensés avec l’aide de la société de mobiliers contemporains Ligne Roset, l’idée étant de se démarquer de l’offre de standing similaire dans le groupe, telle que Novotel ou Mama Shelter.

Mais la stratégie d’Accor va encore plus loin. Elle consiste en une refonte globale de l’identité du groupe, dont le nom et le logo ont été une annonce anticipée. Delphine Dauge, directrice générale de Brandimage en charge de la redéfinition de l'image du groupe Accor, explique : « Accor a eu une stratégie d'acquisition active, avec plus de 35 marques présentes sous l'égide de l'entreprise, dont certaines qui ne sont pas hôtelières. Il y a un an quand nous avons candidaté sur la refonte de l'image, la direction nous a posé la problématique de l'incarnation de l'hospitalité augmentée. […] Ce terme signifie que le groupe veut anticiper les besoins ou les envies des gens, qui ne sont pas que d'aller à l'hôtel de temps en temps pour des sorties loisirs ou business, mais plutôt les accompagner dans tous les moments de leur vie ». Pour cette raison le groupe s’est ouvert à d’autres activités comme « l’entertainment » ou encore le coworking à travers leur marque WOJO qui vient d’être lancée. Plus qu’une diversification, il s’agit d’intégrer tous les aspects de la vie des clients d’un établissement, de créer un écosystème. C’est pourquoi le slogan de « l’hospitalité augmentée » n’est autre que « Live, Work, Play ».

Enfin, l’objectif est aussi d’unifier et de simplifier l’univers d’Accor, puisque comme le dit Delphine Dauge « il y avait dans l'architecture de marque énormément de noms différents ». Il a donc fallu regrouper certaines enseignes, avec comme dernier exemple en date les 21c Museum Hotels qui ont rejoint les MGallery, comme expliqué plus haut, car en effet « aujourd'hui, il faut décrire les produits sous une seule et même marque, regardez Amazon ou La Poste » (Delphine Dauge).

Le dernier mot de la fin revient à Sébastien Bazin, PDG d’Accor, qui a prononcé un discours au Global Lodging Forum 2019 : « Il faut élargir les points de rencontres, on doit allez vers vous quand vous ne voyagez pas, quand vous avez besoin d’un concierge, de sortir, de travailler, d’aller au restaurant... C’est toute la stratégie Accor Augmented Hospitality pour augmenter les touch points. On a 20 ans devant nous maximum pour prendre les bonnes décisions. Créer un univers Accor ».

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