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Analyses

Cinq actions de groupes mondiaux en Chine

Dans un marché en forte croissance, quelles sont les actions des grands groupes hôteliers pour affirmer leur présence en Chine ?

La croissance de l'offre en Chine a été très importante ces dernières années : de 2012 à 2017, le parc hôtelier chinois a crû de +47%, un chiffre très fort qui est aussi mesurable à l'aune de la croissance de la fréquentation. Et si la clientèle domestique explose, la demande internationale est elle aussi dynamique : en 2016, le nombre de touristes internationaux posant le pied sur le sol chinois est évaluée à 59,3 millions, un nombre en hausse de 4,2%. Si l'offre augmente encore plus vite, les perspectives n'en restent donc pas moins très favorables.

A lire aussi : Huazhu Hotel Group : quatrième groupe hôtelier le plus rentable au monde

Dans ce contexte de forte croissance de l’offre ou encore des revenus touristiques (en augmentation de 12,5%), quelles sont les actions des plus grands groupes dans l’Empire du Milieu ?

Marriott : un partenariat avec Alibaba

En 2017, le groupe hôtelier américain et la plateforme e-commerce chinoise Alibaba avait formés une joint-venture. Le but affiché pour Marriott : rendre plus visible ses offres à la clientèle domestique et une occasion pour Alibaba de développer son agence de voyages Fliggy.

Dans un premier temps, la plateforme Fliggy proposera au marché chinois les 124 établissements du pays et 600 établissements de l’américain dans la région Asie Pacifique. Dans un second temps, la plateforme donnera l’accès à la réservation à l’ensemble des établissements Marriott (6 431 hôtels au 1 er janvier 2018).

La collaboration entre les deux géants se poursuivra avec le déploiement des services de paiement Alipay dans près d’un quart des établissements hôtelier d’ici la fin du premier semestre 2018. Cette solution de paiement déjà présente dans les établissements en Chine se développera principalement en Europe et au Moyen-Orient considérés comme des marchés à forte demande.

Hilton : fort développement prévu de Hilton's Hampton Inn & Suites

Le groupe Hilton qui fêtera l’année prochaine ses 100 ans d’existence a ouvert en 2017 son 100ème hôtel en Chine. Le groupe hôtelier américain poursuit son développement dans l’Empire du Milieu avec notamment sa marque Hampton Inn & Suites qui a dans son pipeline 164 hôtels et plus de 25 000 chambres.

La marque milieu de gamme Hampton Inn & Suites affiche ainsi une très forte croissance en 2017, avec l’ajout de 14 220 chambres dans le monde soit une croissance de 6,4% suivie dans le groupe par Garden Inn qui croît de 8 652 chambres soit une évolution de 8,4%.

A noter également le partenariat établit cette année entre Hilton et l’hôtelier chinois Country Garden Hotels Group ; parmi les premiers actes de ce rapprochement : 6 hôtels possédés par Country Garden ont été passés sous drapeau Hilton.

IHG : Extra Day Guide pour inciter les clients à découvrir les villes chinoise

Le britannique IHG permet aux clients de sa marque Holiday Inn en Chine d’avoir accès à un guide gratuit adapté en fonction de la localisation de l’établissement. Le concept du « Extra Day Guide » est d’inciter ses clients d’affaires à rester une nuit de plus dans l’hôtel pour découvrir la ville où ils séjournent.

Autre fait marquant pour le groupe britannique, le fort développement de sa marque Holiday Inn Express en Chine avec l’ambition d’ouvrir 131 d’hôtels pour plus de 25 000 chambres dans les prochaines années. La marque économique affiche cette année la plus forte croissance de IHG en nombre de chambres avec 15 389 nouvelles clefs soit une hausse de 6,2%.

A lire aussi : Intelligence artificielle : IHG annonce un partenariat avec Baidu Inc.

Jin Jiang / Louvre Hotels : 1ère ouverture pour Kyriad en Chine

Annoncée en 2014 et finalisée en mars 2015, le rachat du français Groupe du Louvre pour 1,3 milliards d'euros s’est accompagné du développement des marques françaises qui s’installent dans l’Empire du Milieu. En 2017, Golden Tulip et Campanile s’y étaient implantés, en mars 2018 un premier hôtel Kyriad a ouvert à Yangzhou. Le groupe ambitionne l’ouverture de 22 établissements d’ici la fin d’année pour la marque économique.

Le plan de développement de Campanile prévoit l’ouverture de plusieurs centaines d’hôtels (prononcer Campo en mandarin) sur le territoire chinois. La croissance organique du groupe s’accélère sur son marché domestique qui continue de s'équiper en établissements aux normes internationales

AccorHotels : partenariats avec Ctrip et alliance avec Huazhu

Alors que Marriott a formé une joint venture avec Alibaba, AccorHotels a renforcé son partenariat avec l’agence de voyage chinoise Ctrip dans le but d’augmenter la visibilité de ses hôtels à destination de la clientèle chinoise.

« Étant donné la croissance du nombre de voyageurs chinois hors de leurs frontières, nous cherchons en permanence à améliorer les services que nous proposons à nos clients. Grâce au renforcement des liens qui nous unissent à AccorHotels, nous serons en mesure de proposer des expériences personnalisées à notre clientèle, ainsi qu’un choix plus large d’établissements », déclare Jane Sun, Directrice générale de Ctrip.

« Nous souhaitons mettre à la disposition de la clientèle chinoise tout notre savoir-faire et nos compétences, et ainsi devenir leur groupe hôtelier de référence. AccorHotels lancera également un important programme de certification pour près de 250 de ses établissements d’ici 2020, sur la base des Chinese Optimum Standards, normes assurant le bon accueil de la clientèle chinoise. Le personnel de ces établissements sera notamment formé afin de pouvoir répondre aux principales attentes des clients chinois, en cohérence avec notre forte ambition sur ce marché, » déclare Sébastien Bazin, Président- Directeur général d’AccorHotels.

A noter également, la montée au capital d'AccorHotels du Huazhu Hotels Group. En 2016, les deux protagonistes signaient un accord pour le développement des marques Grand Mercure, Novotel, Mercure, ibis et ibis Styles en Chine, à Taïwan et en Mongolie. Cet accord déjà fructueux avait conduit à l’annonce du développement de 200 hôtels sous enseigne Accor d’ici 2020. Le rapprochement se poursuit donc avec une entrée à hauteur de 4,5% dans le capital du groupe concrétisée par l’achat de 10,8 millions d’actions pour un montant de 489 millions d’euros le 11 mai dernier.

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