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Analyses

Le digital au service de l’hôtellerie

En 2020-2021, le secteur de l’hospitality a été profondément bouleversé par la crise de la COVID-19. Mais cette période inédite a été aussi l’occasion pour les hôteliers d’enclencher ou d’accélérer de nombreuses mutations en matière de digitalisation. Entretien avec Vincent Deriot (CTO Groupe, B&B Hotels), Myriam El Harraq (VP UX & Innovation, Accor), Marc Plisson (Président Akena Hotels) et Benjamin Colon, DG Tribe Paris Batignolles.

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Les derniers mois ont été difficiles pour le secteur de l’hospitality mais ils ont également été l’occasion d’enclencher des mutations au sein des hôtels avec des perspectives à long terme, et notamment des changements dans l’expérience client.

L’hôtellerie n’a pas bénéficié de gains de productivité significatifs depuis plusieurs années et il est temps pour elle de rebondir. Alors, dans le contexte actuel de crise que le secteur traverse, comment peut-il tirer profit du digital ?

La pandémie, un frein au modèle classique mais également un accélérateur de transformation dans l’hôtellerie.

Si la crise de la Covid-19 a été brutale pour le secteur hôtelier, certains acteurs ont compris qu’elle avait également été un levier d’accélération pour la mise en place de process novateurs. « [La crise sanitaire] a créé de nouveaux sujets auxquels on ne s’attendait pas, mais surtout elle a été un transformateur de tendances de digitalisation » déclare Myriam El Harraq, VP UX & Innovation chez Accor. Marc Plisson, président de Akena Hotels l’illustre avec des sujets initialement prévus pour fin 2021-début 2022 qui ont finalement été anticipées. Parmi les services les plus touchés de l’hôtellerie pendant la crise sanitaire, le F&B et les espaces MICE figurent parmi les premiers.

En effet, le F&B a rencontré des obstacles majeurs avec notamment la difficulté à servir les clients. Pour faire face à cet obstacle, les hôtels B&B ont par exemple misé sur un modèle d’e-conciergerie pour visualiser les établissements de restauration à proximité de l’établissement et en y développement des partenariats tandis que Tribe a mis en place des QR codes pour faciliter la lecture des cartes et des menus. Accor quant à lui a étendu la digitalisation de ses services F&B au room service en créant la possibilité de prendre commande sur Whatsapp. Le groupe a également mis en place des initiatives de smartspeaker permettant au client de passer ses commandes directement depuis sa chambre. D’autres espaces de restauration ont opté pour des systèmes de click & collect.

Dans la même veine, la fonctionnalité des espaces de réunions et lieux d’évènements a aussi été amenée à être repensée. Face aux changements de pratiques des utilisateurs et à la généralisation des outils numériques, Accor a mis en place un partenariat avec Microsoft (All Connect) permettant de créer des espaces de réunions hybrides mélangeant personnes présentes et personnes à distance pour limiter le nombre de personnes par évènement. Les hôtels AKENA ont quant à eux décidé d’investir dans du matériel dernier cri tels que des caméras et hauts parleurs. Face à la baisse du MICE et du voyage d’affaires, les hôtels ont également intérêt à miser sur le coworking et l’utilisation des chambres inoccupées en espace de bureau.

Mais la digitalisation de l’hôtellerie va au-delà du MICE et du F&B. Elle s’est également étendue via d’autres canaux avec l’ajout de nouvelles technologies dans les chambres à l’instar du Chromecast chez Tribe ou encore aux lobbies avec des parcours 100% « contactless » chez B&B où le client réserve, entre dans l’hôtel, effectue le check in, paye et accède à sa chambre sans rencontrer personne. La suppression du desk, du rôle historique du réceptionniste et de l’indépendance du voyageur grâce à son smartphone nous amène toutefois à nous poser la question du risque de déshumanisation.

Quel impact de la digitalisation sur l’expérience-client ?

L’ensemble des acteurs interrogés partage la vision que la digitalisation n’a pas fait perdre l’âme « humaine » des hôtels. Au contraire, la transformation digitale a permis une plus forte interaction entre le personnel et le client et un accueil davantage personnalisé. De plus, même si les réunions à distance se font de plus en plus nombreuses le besoin de rencontre et d’échange reste et restera un élément clé dans l’hospitality. « On va pouvoir remettre l’humain au centre puisque notre cœur du métier c’est l’hospitalité. La technologie va nous permettre de remettre l’humain au milieu de tout cela » assure Myriam El Harraq, Accor.

Par ailleurs, le « contactless », l’usage de son propre smartphone ou encore de retrouver son quotidien grâce ses propres médias rassure le client, nous affirme Vincent Derriot de B&B Hotels. La technologie va finalement permettre de consacrer davantage de temps sur l’écoute du client et son accompagnement.

D’un point de vue logistique, la digitalisation va entrainer des problématiques matérielle et légale mais surtout organisationnelle en nécessitant de repenser les différents corps de métier et notamment celui de réceptionniste.

Alors à l’ère de digitalisation, il est primordial que les hôtels se servent du digital pour créer de l’expérience client, une expérience mémorable fidélisant la clientèle. La technologie ne va pas être un obstacle a cela même si à priori elle ne favorise pas la création d’émotion par le client. Il faut justement « pouvoir s’appuyer sur la technologie pour pouvoir après, via l’humain et via le contact humain, générer cette fameuse émotion que recherche le client » déclare Myriam El Harraq.

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