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Analyses

F&B : comment capter le client local ?

Les restaurants d’hôtel tournent encore souvent en dessous de leurs capacités de remplissage et ont parfois du mal à capter les clientèles extérieures de proximité. Comment surmonter cet obstacle ?

La web-série Digitalisez-moi vous apporte les insights nécessaires pour rafraîchir votre expérience client : https://youtu.be/cgucG1hykvw 

Si l’établissement n’attise pas la curiosité des locaux, par exemple par un concept fort, ces derniers ne font souvent pas eux-mêmes le pas pour entrer. Alors même que la tendance au coworking et à l’accueil en journée de clientèle d’affaire non hébergée s’est étendue à bon nombre d’hôteliers aujourd’hui, l’ouverture des espaces restauration aux clientèles extérieures reste quant à elle encore insuffisante. Diverses stratégies s’offrent pourtant aux hôteliers-restaurateurs pour y remédier.

« Quelqu’un qui n’y est pas hébergé ne rentre pas dans un hôtel. » déclare Pierre Esnée, Fondateur de You Urban Concept, qui a donc fait le choix radical de ne pas inscrire la mention « hôtel » sur ses établissements You, afin d’attiser la curiosité des locaux (qui entrent en demandant « qu’est-ce que c’est ? »). Sans aller nécessairement jusque-là, il est en effet très important de contourner le frein que les locaux risquent de ne pas se sentir concernés par cet établissement destiné en premier lieu aux touristes.

Par ailleurs, si la « partie hôtel » est généralement visible de l’extérieur, les clients extérieurs voient bien plus rarement la « partie restaurant » depuis la rue. Pour éviter cela, certains opérateurs comme Grape Hospitality ont misé sur l’ouverture de terrasses sur l’extérieur afin d’être plus visible auprès des locaux. Avoir une entrée dédiée au restaurant apporte également un vrai plus. 

Pour une cuisine simple, notamment dans les quartiers d’affaires et zones commerciales, les food trucks sont également de plus en plus nombreux, que ce soit en complément d’une offre de restauration traditionnelle ou dans les gammes d’hôtels (notamment budget) qui n’étaient pas équipés de restaurant mais avaient à disposition de l’espace extérieur libre, par exemple dans leurs parkings.

Autre option envisageable, afin de gagner en visibilité auprès de publics variés : exploiter une marque puissante de restauration. C’est ce qu’a fait par exemple l’Ibis Bordeaux Pessac avec l’enseigne de restauration italienne Del Arte. 
De plus, l’ouverture de nouvelles lignes de business comme le click & collect ou les cours de cuisine, qui ont souvent permis d’optimiser la rentabilité des restaurants notamment pendant la crise sanitaire, s’adressent tout autant aux locaux, si ce n’est plus, qu’aux personnes hébergées. 

Enfin, la localisation jouera un rôle stratégique pour attirer ces nouveaux profils : en se plaçant au centre des activités marchandes, d’autres valeurs de services que celles traditionnellement offertes par l’hôtel captent le local. Le nouvel hébergement de French Hospitality à Limoges par exemple envisage de se fondre dans le centre-ville afin d’attirer un public plus local dans son restaurant. 

Et pour ne pas perdre à l’inverse sa clientèle résidente, les hôtels mettent en place des stratégies de différenciation entre locaux et personnes hébergées, en accordant un traitement de faveur sur la base des canaux de réservations ou sur les modes de paiement par exemple, ou bien sûr les adhérents aux programmes de fidélité. 

Alors si les locaux ont encore un peu de mal à franchir la porte des restaurants, ils restent une cible prometteuse pour les hôteliers qui savent de mieux en mieux les toucher. Ne seraient-ils d’ailleurs pas plus disposés à devenir des clientèles fidèles au restaurant ? 

Cette analyse s’appuie sur les résultats de l’étude « Digitalisez-moi » récemment publiée et téléchargeable ici, menée par enquête auprès de professionnels de l’hospitality. Elle en détaille les enjeux et solutions identifiées par les acteurs du secteur dans les différents espaces de l’hôtel, et aux différents points de contact du parcours client.

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