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Analyses

De l’hôtel au tiers lieu : quelles tendances pour les espaces communs ?

Ces dernières années, les espaces communs des hôtels se sont réinventés pour créer de nouveaux lieux de vie cassant les codes de l’hôtellerie traditionnelle. En effet, l’hôtel est un objet social réactif qui doit s’adapter continuellement aux nouvelles tendances des individus, notamment en ce qui concerne la recherche de convivialité, de personnalisation et d’autonomisation des clientèles. Mais cette nouvelle adaptation des espaces généraux s’accompagne également d’investissements conséquents.

Ce dossier est inspiré d’une table ronde avec Pierre Esnée (Fondateur, You Urban Concept), Sébastien Houzé (CTO, French Hospitality, Joël Gronau (Directeur Sales & Marketing, Grape Hospitality) et Jérémy Taghon (Directeur B2B, Samsung). Inscrivez-vous pour en savoir plus : https://digital-hospitality.com

Dernièrement, l’arrivée d’acteurs alternatifs sur le marché puis la crise sanitaire ont été un levier d’accélération poussant les hôteliers à repenser leurs modèles classiques.

 

Voyageurs traditionnels, clientèle d’affaires, « digital nomades » et locaux : l’émergence d’un melting pot au sein des hôtels

Si de nouvelles clientèles sont venues occuper les hôtels ces dernières années, ce sont également de nouveaux comportements et de nouvelles attentes qui ont obligé les hôtels à se réinventer. Alors que le voyageur traditionnel est devenu plus autonome, d’autres profils attendent une offre et des services plus personnalisés afin de tirer de leur séjour une expérience plus qualitative.

Dans le même temps, la clientèle affaire s’est renouvelée et ses attentes ont évolué, avec notamment la recherche de solutions de réunion alliant présentiel et distanciel et des équipements plus performants. En parallèle, les digital nomades ont commencé à fréquenter de manière assidue les espaces hôteliers dans la tendance du flex office, à la recherche d’espace de travail et de rencontres.

Plus récemment, c’est la clientèle locale qui est devenue une nouvelle cible des hôteliers, mais l’attraction de ce segment de clientèle nécessite encore des efforts d’adaptation de l’offre de produits & services (telle que l’ouverture de salles de fitness ou de spas accessibles aux locaux) et surtout de nouvelles stratégies marketing.

Toutefois, pour réussir à faire cohabiter l’ensemble de ces clientèles, la restructuration des espaces est incontournable, et la digitalisation en est un outil clé.

Disruption des espaces traditionnels : comment les espaces s’adaptent aux nouvelles clientèles ?

Pour s’adapter à ces nouveaux publics, les hôtels ont compris l’intérêt de faire vivre leurs parties communes et cela passe notamment par le décloisonnement de ces espaces. Suppression des desks, ouverture des espaces, mix des services, l’hôtel ne doit plus être identifié comme un établissement qui accueille uniquement des voyageurs. La clé réside désormais dans la création de solutions hybrides et flexibles.

C’est pour cela qu’un certain nombre d’établissements optent aujourd’hui pour des espaces de vie alliant hébergement, zone de coworking, lobby, boutiques et espaces de restauration. Les hôtels ont en effet des atouts à faire valoir avec la multiplicité des services qu’ils offrent et bien souvent, de l’espace disponible. L’offre doit désormais se composer de services variés s’adaptant à toutes les clientèles et à tous les moments de la journée. Si la convivialité reste un élément essentiel à toutes ces clientèles, créer des espaces destinés à chacun semble néanmoins indispensable : des boxes confidentiels pour certains et des espaces d’échanges pour d’autres.

De fait, dans ces nouveaux espaces ouverts, le restaurant est souvent placé au centre pour créer des lieux de vie et certains établissements optent même pour casser la verticalité dans le bâtiment hôtelier qui avait pour habitude de contenir l’espace restauration en bas et les hébergements en haut. Dans ce cadre, la réception tend à devenir un espace ouvert.

Disruption des espaces traditionnels : comment les espaces s’adaptent aux nouvelles clientèles ?

Pour s’adapter à ces nouveaux publics, les hôtels ont compris l’intérêt de faire vivre leurs parties communes et cela passe notamment par le décloisonnement de ces espaces. Suppression des desks, ouverture des espaces, mix des services, l’hôtel ne doit plus être identifié comme un établissement qui accueille uniquement des voyageurs. La clé réside désormais dans la création de solutions hybrides et flexibles.

C’est pour cela qu’un certain nombre d’établissements optent aujourd’hui pour des espaces de vie alliant hébergement, zone de coworking, lobby, boutiques et espaces de restauration. Les hôtels ont en effet des atouts à faire valoir avec la multiplicité des services qu’ils offrent et bien souvent, de l’espace disponible. L’offre doit désormais se composer de services variés s’adaptant à toutes les clientèles et à tous les moments de la journée. Si la convivialité reste un élément essentiel à toutes ces clientèles, créer des espaces destinés à chacun semble néanmoins indispensable : des boxes confidentiels pour certains et des espaces d’échanges pour d’autres.

De fait, dans ces nouveaux espaces ouverts, le restaurant est souvent placé au centre pour créer des lieux de vie et certains établissements optent même pour casser la verticalité dans le bâtiment hôtelier qui avait pour habitude de contenir l’espace restauration en bas et les hébergements en haut. Dans ce cadre, la réception tend à devenir un espace ouvert.

La technologie au cœur de la mutation des espaces partagés

Et la technologie va jouer un rôle clé dans la fluidification du parcours client. Si le check-in se fait de plus en plus en ligne, la sécurité et le contrôle d’accès aux différents espaces deviennent opérés par des QR codes et boîtiers NFC. L’identification du client va pouvoir s’effectuer par des processus divers : création d’un mot de passe personnel, réception code éphémère sur le smartphone ou encore par la biométrie de son téléphone.

Le passage par ces éléments digitaux permet bien souvent de mieux cerner le client et de lui proposer des expériences supplémentaires comme par exemple un late check out si celui-ci ouvre sa porte de chambre à minuit.

Et si le digital ne va pas forcément avec de pair avec le terme « convivialité » en salle de restauration, il reste néanmoins un allié pour les gains de temps dans l’opérationnel et la logistique dans l’espace F&B. Le menu digital ne remplacera pas le serveur qui raconte une histoire, mais un écran en cuisine permettra généralement de gagner du temps sur la prise de commande, tout comme l’envoi instantané de la facture sur la note du client hébergé. L’efficacité opérationnelle du digital est aujourd’hui prouvée, mais elle ne doit pas empiéter sur la convivialité de l’expérience client.

Du côté du MICE et des évènements d’affaires, l’usage des salles de réunions classiques est en pleine mutation, et les nouveaux accessoires digitaux tels que les smarts monitors, les Flipboards et autres mobiliers d’équipement numériques vont s’y imposer comme des « musts have » pour répondre à la nouvelle demande de la clientèle.

Face à ces mutations, l’hôtellerie réinvente ses métiers

Avec l’évolution des clientèles et des espaces communs, les corps de métier ont eux aussi engagé leur transformation. De fait, la manière d’accueillir n’est plus la même et le rôle du réceptionniste va évoluer vers un service client plus qualitatif : dans un hôtel où le client a déjà procédé à son check-in via son smartphone en amont de son arrivée et/ou un QR code pour accéder à sa chambre et autres services, le réceptionniste va devenir un ambassadeur polyvalent et mobile, apportant la convivialité que les clients recherchent. Cela va recréer une certaine dynamique dans l’emploi hôtelier, en décloisonnant les services et en exigeant des employés une plus grande polyvalence.

Pour vivre avec son temps, l’hôtelier doit donc aujourd’hui savoir allier digitalisation et convivialité, afin de créer des expériences supplémentaires et fluidifier le parcours client. Mais pour s’adapter à l’ensemble des clientèles et à leurs attentes, les établissements doivent aussi être prêts à investir dans la technologie et à s’ouvrir à de nouveaux publics.

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