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Stratégie tarifaire : Faire le dos rond pendant la crise

Les hôteliers se préparent à une année 2009 difficile. Limiter l’impact des réductions des frais de voyages de la part des entreprises, stimuler la demande loisirs avec des offres promotionnelles sans toucher à l’intégrité tarifaire : les groupes hôteliers font de la résistance.

Ne pas céder à la panique. C’est le mot d’ordre des groupes hôteliers à l’abord d’une année 2009 que tout le monde prédit difficile. Selon la Banque mondiale, la croissance du PIB mondial ne sera que de 0,9% l’année prochaine contre 2,5 % attendu en 2008. Les pays du G8 entrent tour à tour en récession. La plupart des secteurs économiques sont sévèrement touchés par la crise comme les banques, les assurances ou l’automobile. Cela ne saurait rester sans conséquence sur l’industrie hôtelière. Le segment MICE s’apprête à souffrir. Le voyage d’affaires et les séminaires vont être affectés par les politiques de réduction des coûts drastiques que mettent en place les grandes entreprises. La clientèle loisirs, sans se serrer brutalement la ceinture, y regardera certainement à deux fois avant d’entreprendre un voyage d’agrément. Et ceux-ci seront probablement plus courts ou moins lointains.Mais, comme toutes les entreprises, les groupes hôteliers vont également devoir s’atteler à réduire les coûts en interne sans toucher à la qualité de service. Gare aux dépenses superflues. Marriott s’applique à elle-même les bonnes pratiques des entreprises en temps de crise. “Nous n’organiserons pas de grandes conférences mondiales ni de larges réunions entre directeurs d’hôtels. Nous essayerons de limiter les voyages. Les postes essentiels seront remplacés, mais si le poste n’est pas stratégique, il y aura des reports de recrutement”, précise Gerd Tritschler. Ou comment faire le dos rond pendant l’orage.Cette spirale négative est en place depuis cet été. La fréquentation des établissements européens bat de l’aile et l’hôtellerie européenne voit son revenu par chambre se restreindre par rapport à 2007 – année excellente faut-il remarquer. “Nous ressentons la crise depuis six mois. Les acteurs n’appliquent déjà plus les mêmes conditions tarifaires qu’au début de l’année 2008”, constate Etienne Faisandier, directeur du revenu France et Méditerrannée orientale de Hilton Hotels. Plus dépendante du climat économique international, l’hôtellerie haut de gamme a donné les premiers signes de faiblesse, un phénomène appelé à se poursuivre en 2009. A côté de clients américains, britanniques ou japonais plus prudents, les clientèles émergentes qui, ces dernières années, avaient compenser ici ou là les absences de l’une ou l’autre ne sont pas plus épargnées par les soubresauts de l’économie mondialisée. “Il n’y a pas de marché de niche que nous pourrions récupérer pour pallier l’absence des clientèles traditionnelles”, remarque Etienne Faisandier.Nul besoin d’être grand clerc, les augures ne sont pas bons pour les plaques tournantes internationales. “Celles-ci seront les plus affectées alors que les métropoles domestiques le seront moins”, prévoit Gerd Tritschler, Vice-président Stratégie Revenu pour l’Europe continentale du groupe Marriott. En Allemagne, les hôtels de Munich ou Francfort devraient être plus touchés que les établissements berlinois, fréquentés majoritairement par une clientèle allemande. La dépendance vis-à-vis des marchés américain et britannique devrait également être dommageable à Amsterdam et dans une moindre mesure à Paris et Londres. Prague s’apprête également à traverser une année difficile, tout comme l’Europe de l’Est en général. Cette chronique des baisses annoncées pourrait se poursuivre par l’Italie ou l’Espagne... Cependant certaines villes sortent du lot, comme Bruxelles ou Moscou, “qui va plutôt bien, même si c’est moins fort qu’avant”, constate Gerd Tritschler (Voir notre dossier Investir en Russie).Si l’horizon se voile, la confiance reste de mise chez les hôteliers. “Je ne suis pas alarmiste. Nous ne sommes pas dans une situation d’urgence”, atténue Etienne Faisandier. “Les marchés se tiennent. La clientèle française et, plus largement, européenne reste présente”. Face aux vents contraires, les hôteliers gardent la tête froide pendant la tempête pour assurer un bon niveau de rentabilité à leurs établissements. L’hôtellerie a appris de ces erreurs, et notamment des années post-11 septembre. “Ce n’est pas parce que vous baissez les prix que la demande va répondre à vos attentes”, souligne Neville Isaac, directeur des canaux de distribution du groupe NH Hoteles. Oubliée la grande braderie des chambres sur Internet qui avait eu un effet dramatique et dont l’hôtellerie avait mis des années à se remettre : en 2009, les hôteliers feront la résistance. “Nous allons essayer de maintenir nos prix voire les augmenter légèrement pour corriger l’inflation”, explique Gerd Tritschler.La volonté de maintenir le cap contre vents et marée est patente. Mais restera-t-elle un vœu pieux ? Avec la crise et la baisse de la fréquentation, l’acheteur a pris le pas sur le vendeur. Alors qu’il y a quelques mois encore les hôteliers avaient les moyens d’imposer leurs politiques de prix à leurs clients Grands comptes, la balle est retombée dans l’autre camp. Cependant, selon les hôteliers interrogés, les renégociations de contrats n’ont pas donner lieu à d’homériques passes l’insistance des entreprises à réduire leurs notes d’hôtels, les professionnels ont des arguments à faire valoir. “Nous lions et la baisse de la certains efforts tarifaires à une fréquentation, l’acheteur obligation de volume”, défend a pris le pas sur le Etienne Faisandier.Sur les séminaires, les hôteliers devraient néanmoins avoir plus de mal à imposer leurs vues. “Nous sommes précautionneux dans l’approche des offres et des négociations. Nous fixons dès le départ une base de négociation solide”, le directeur du revenu France et Méditerrannée orientale de Hilton Hotels, “mais il faut s’attendre à des décotes de 5 à 10 % par séminaire”. D’autant que la concurrence devrait être plus intense entre établissements pour attirer les événements les plus porteurs. Pour stimuler les prescripteurs, The Rocco Forte Collection versera aux agents de voyage 10 % de commission sur l’hébergement, sur la restauration et la location de salons pour tout séjour ou conférence entre le 1er janvier et le 31 mars 2009. La commission monte à 15 % si la réservation dépasse une valeur de 50 000 euros.Si les hôteliers ne s’attendent pas à ce que le volet Loisirs contrebalance entièrement les pertes sur le segment Affaires, ils misent pleinement sur la distribution en ligne pour stimuler la demande. “Sur ce segment, c’est là que tout se passe”, avoue Gerd Tritschler. Internet qui avait causé sa perte en 2002-2003 serait-il la planche de salut de l’hôtellerie en 2009 ? “Ce canal résistera mieux que les autres”, prédit Neville Isaac. “Nous prévoyons une progression des ventes, mais dans une moindre mesure que l’an dernier”. L’expérience aidant, jouer sur ce créneau stratégique pour une clientèle sensible aux prix ne devrait pas être dommageable à l’intégrité tarifaire du secteur. “Nous serons un peu plus flexibles avec des prix promotionnels mais accompagnés de conditions”, explique le directeur distribution du groupe NH Hoteles.“Pour faire face à des faiblesses de remplissage ponctuelles, nos hôteliers pourront réaliser des coups sur des sites Internet spécifiques dédiés aux groupes équipage ou loisirs. Mais sur la partie visible de l’iceberg, c’est totalement impossible”, signalait Olivier Jacquin, Senior Vice-président Ventes & Marketing du groupe Rezidor, lors du forum MKG Hospitality organisé à Equip Hotel.“Il existe des possibilités pour contourner le problème sans mettre en péril la politique du groupe, notamment le système des prix opaques appliqué par Priceline ou Lastminute avec ses Hôtels Top Secret”, dévoile Neville Isaac.Traverser la crise sans trop de heurts va demander un effort important. A commencer par les équipes de ventes au sein des hôtels comme au niveau des groupes. “Les bureaux de vente vont pouvoir nous aider à aiguiller la clientèle vers les destinations moins fréquentées où elle pourra trouver des prix favorables”, explique Gerd Tritschler. Même si les occasions de faire du yield management pur et dur seront plus rares, mais pas inexistantes lors de grands événements ou des salons comme Airshow qui se tiendra à Paris-Le Bourget en juin prochain, les équipes en charge du Revenue management continueront d’observer le marché, comment évolue la demande et la concurrence.Mais, comme toutes les entreprises, les groupes hôteliers vont également devoir s’atteler à réduire les coûts en interne sans toucher à la qualité de service. Gare aux dépenses superflues. Marriott s’applique à elle-même les bonnes pratiques des entreprises en temps de crise. “Nous n’organiserons pas de grandes conférences mondiales ni de larges réunions entre directeurs d’hôtels. Nous essayerons de limiter les voyages. Les postes essentiels seront remplacés, mais si le poste n’est pas stratégique, il y aura des reports de recrutement”, précise Gerd Tritschler. Ou comment faire le dos rond pendant l’orage.

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