• Pour sa production estivale, la marque Pierre & Vacances a mis en application la stratégie commerciale qui valorise la marque mère, tout en segmentant plus précisément une offre qui a évolué au fil des ans. • Les résidences "classiques" sont complétées par deux labels "resorts" et "Premium" qui doivent apporter une meilleure lecture de la promesse faite aux clients et qui donnent lieu à une communication différente. • Au-delà de cette segmentation, l’agence @just a accompagné la garantie des engagements, la communication multi média, la bataille du référencement avec un objectif de résultats
Un travail global a été effectué au niveau du groupe autour des deux pôles : Pierre & Vacances et Center Parcs, chacun misant sur une marque phare et une marque challenger (Maeva pour Pierre & Vacances, Sun Park pour Center Parcs). Il était naturel que la marque fondatrice ouvre la voie de la mise en application de cette nouvelle stratégie commerciale ; “Simplifier devenait nécessaire avec les marques qui se sont ajoutées au cours des acquisitions successives”, explique Pascale Roque, directrice de la marque Pierre & Vacances. De fait, la présentation de la nouvelle collection de guides (HRH n°431 du 2 février) est le fruit d’une réflexion engagée depuis plus d’un an sur la simplification de l’offre Pierre & Vacances et une mise en valeur d’un parc diversifié. “Il fallait aussi lutter contre une image encore un peu floue de la résidence de tourisme en argumentant sur les forces du concept, qui se décline à plusieurs niveaux”. La déclinaison repose sur une marque «mère» qui regroupe la totalité de l’offre sous la signature : «Partout où la France est belle», et deux labels pour deux offres qui se distinguent : Pierre & Vacances Premium, le haut de gamme de la collection signé : «Le très bien être» ; et les villages animés pour les familles avec enfants : Pierre & Vacances Resorts, identifiés comme «Naturellement divertissant».Dernière implication, et non négligeable, @just prend en charge les référencements pour booster la fréquentation et aider Pierre & Vacances dans son objectif de ventes massives sur Internet. Dominique Julien restera discrète sur le chiffre, mais son contrat implique un seuil de résultats en termes de fréquentation.Ce travail de repositionnement a été accompagné par l’agence @just, créée par Dominique Julien, qui ne s’est pas contenté de ce premier niveau de conseil. “La particularité de notre travail est de déployer le nouveau positionnement en publicité et en digital”, explique la présidente. Traduction : l’agence a piloté les éditions de guide, la réalisation des films publicitaires TV, la réforme des sites Internet et leur référencement sur les moteurs de recherche. “Il fallait associer Pierre & Vacances à des univers qui ne lui sont pas naturels à priori comme le ressourcement, le dépaysement, l’intimité, le divertissement, la magie, l’exotisme de proximité, le service haut de gamme…. C’est un travail de fond qui passe par deux étapes impératives : coïncider et déployer”. Nouvelle traduction, en fait l’agence @just a d’abord travaillé avec les équipes opérationnelles pour que les promesses de l’offre soient une réalité sur le terrain qu’il s’agisse des animations, de l’accueil, du petit-déjeuner livré le matin, etc. “Rendre possible les engagements”, résume Dominique Julien.Déployer, c’est jouer la complémentarité des deux univers de communication les plus utilisés par les clients potentiels : la télévision et le web. Les deux films publicitaires sur l’offre classique et sur l’offre resorts ont été d’abord diffusés sur les réseaux sociaux en avant-première : Facebook et Dailymotion. La création de pages dédiées sur ces réseaux doit entretenir le buzz et rassembler une communauté sensible à l’univers de Pierre & Vacances. “Nous avons aussi un site Twitter pour tenir la communauté informée des nouveautés de Pierre & Vacances”.Parallèlement le site Pierreetva- cances.com a été revisité pour devenir le portail de l’offre globale et diriger vers les sites de la nouvelle collection. “L’accent a été mis sur la clarté des positionnements avec une présentation thématisée innovante, comme un mur d’activités pour sélectionner une destination”, poursuit Dominique Julien. La collection des trois guides a été également supervisée par @just pour avoir le plus de cohérence visuelle possible entre tous les messages.
