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Enquêtes

Top des chaînes hôtelières en Europe : croissance à deux chiffres pour le segment éco

La tendance est à la croissance de l’offre hôtelière en Europe. Certaines chaînes ont su se réinventer et profitent d’autant plus de la conjoncture.

Le classement 2019 des groupes en Europe a mis en évidence la montée des acteurs asiatiques qui ont pu se développer rapidement via l’acquisition d’autres portefeuilles hôteliers. Le classement des chaînes de cette année met en lumière une autre tendance : celle de la croissance des enseignes économiques.

A coup d’investissements pour améliorer le confort des chambres et de campagnes marketing pour promouvoir leurs bas prix, certaines chaînes économiques ont su trouver leur public et investisseurs… Face à cette offre nouvelle et plus accueillante, les enseignes super-économiques arrivent elles à rivaliser ? Les chaînes moyen de gamme qui ont fait face à la montée en puissance de Airbnb dans les centre villes ont-elles réussies à se réinventer ? Quelle est la dynamique dans le haut de gamme européen ?

Retrouvez le classement des 50 plus importantes chaînes hôtelières en Europe dans notre magazine 280-281

Période de transition pour les chaînes budget

Le segment super-économique a récemment connu la fin d’une histoire et est en train d’en débuter une nouvelle. Les hôtels en périphérie urbaine, qui n’ont pas été mis au gout du jour, subissent une forte perte d’attractivité.

Ainsi, entre le 1er janvier 2018 et 2017 le segment perd en France près de 1 500 chambres de chaînes. La marque hotelF1 choisit de sonner le glas en réorganisant son portefeuille et se sépare de 27,4 % de son parc. 4 917 chambres quittent son réseau dont certaines seront destinées à l’hébergement social. En 2018, hotelF1 enregistre une nouvelle dynamique avec un parc qui retrouve une douce croissance (+1,9 %). L’enseigne composée désormais de « motels à la française » travaille sur une nouvelle approche de promotion et cible une clientèle plus loisirs. Ainsi, des « road trip » (voyages) en lien avec des festivals musicaux sont proposés sur son site internet. Une occasion pour les voyageurs de découvrir les actifs en rénovation de l’enseigne.

Accor compte également surfer sur la vague des hostels avec son enseigne Jo&Joe qui a ouvert son premier établissement (98 chambres). Ces auberges de jeunesse à but exclusivement lucratif, où l’on vend le lit à l’unité dans des chambres dortoirs, décuplent leur offre à travers l’Europe. Le spécialiste du marché, l’allemand A&O, a vu en 2018 son offre croître de 467 chambres qui peuvent atteindre jusqu’à 8 lits.

Enfin, Première Classe a vu son offre baisser (-6,0 %) et modernise ses établissements via une nouvelle décoration pour les chambres et la gratuité du wifi.

hotelF1 Evry récemment rénové
hotelF1 Evry récemment rénové

Esprit de conquête chez les chaînes économiques

Premier Inn, B&B Hôtels et Motel One font parties des chaînes économiques avec une croissance à deux chiffres. Si leurs stratégies divergent sur certains points, elles se retrouvent dans le choix d’opérer des établissements modernisés et de promouvoir de faibles tarifs. Une stratégie gagnante qui attire les investisseurs.

Le britannique Premier Inn gagne une place au classement et intègre le top 3 des chaînes. Il enregistre une croissance de +11,5 % soit plus de 7 500 chambres supplémentaires. Le management de ses hôtels a été revu afin de faire baisser la masse salariale par établissement, permettant entre autres de réinvestir 300 millions de livres sterling pour développer 42 nouveaux actifs.

Le groupe B&B Hôtels qui fêtera l’année prochaine ses 30 ans, a depuis planté son drapeau sur de nombreuses terres loin de sa Bretagne natale. Avec un gain de près de 5 000 chambres (+13,7 %), il poursuit en parallèle ses investissements marketing. Sa récente campagne publicitaire sur le marché allemand a vu le célèbre tennisman Boris Becker (endetté) se réjouir du bon rapport qualité / prix des hôtels et a reçu le prix de Best Communication Campaign au Worldwide Hospitality Awards 2018.

Motel One, qui veut proposer des « hôtels design à petit prix », a enregistré une croissance de plus de 4 000 chambres (+25,8 %). Le groupe allemand a notamment ouvert un nouvel établissement à Paris (255 chambres) où les tarifs y ont été fixés pour l’année : 79 € la nuit pour une chambre simple et 94 € pour une chambre double. Bien en deçà du prix moyen dans la capitale qui avoisine les 170 € la nuit.

D’autres enseignes enregistrent une forte expansion à l’instar de la nouvelle chaîne SureStay by Western qui gagne plus de 3 100 chambres. A noter également les fortes croissance de Comfort du groupe Choice Hotels (+12,6 % soit plus de 1 100 chambres) et de Britannia Hotels (+9,9 % soit plus de 1 000 chambres). 

A contrario, l’enseigne Kyriad qui est composée d’établissements 2, 3 et 4 étoiles voit son offre stagner (-1,3 % soit une perte de 202 chambres).

Hôtel Motel One Alexanderplatz
Hôtel Motel One Alexanderplatz

Moyen de gamme : le calme avant la tempête ?

+0,3 % de croissance chez Sercotel, +0,5 % pour Novotel et +0,9 % pour Park Inn by Radisson… l’année 2018 aura été pour certaines enseignes celle de la stagnation de l’offre.

Face au succès de Airbnb auprès de la génération Y, Marriott International réussit le déploiement de sa jeune enseigne Moxy (lancée en 2015). En Europe, elle gagne 14 hôtels soit plus de 2 700 chambres. D’une taille de 17 mètres carrés, elles veulent se démarquer par leur design pensé avec les nouvelles technologies : prises USB, home cinéma connecté via AirPlay au smartphone, écran télévision LCD 42’’ etc.

Courtyard by Marriott enregistre également une croissance à deux chiffres, marquant la réussite du groupe américain cette année dans ce segment. La chaîne destinée aux voyageurs d’affaires gagne deux places au classement via une croissance de +10,0 % soit plus de 850 chambres.

A noter les beaux résultats du néerlandais Van der Valk qui voit son offre gagner 5 établissements - dont la conversion du Holiday Inn de Liège via un investissement de 22 millions d’euros - augmentant son nombre total de chambres de près de 1 000 (+7,9 %).

Tryp by Wyndham perd de son côté 16 établissements, soit une perte de plus de 2 500 chambres (-20,6 %).

Réception du Moxy London Stratford
Réception du Moxy London Stratford

Haut de gamme : les groupes sortent le carnet de chèques

L’enseigne Scandic intègre le top 10 des chaînes hôtelières en Europe. Son offre croît de 44 établissements soit près de 8 000 chambres supplémentaires (+29,5 %). Cette poussée est liée à l’acquisition du portefeuille des 43 établissements finlandais de Restel. Pour la plupart opérés par l’enseigne Cumulus, ils sont en train d’être convertis en Scandic.

Crowne Plaza enregistre de nouveau une croissance à deux chiffres et gagne plus de 2 000 chambres (+12,7 %) en 2018. A noter l’ouverture d’un bâtiment opéré à la fois par cette enseigne (304 chambres) et Holiday Inn Express au terminal 4 de l’aéroport London Heathrow.

L’offre de Barcelo croît de trois établissements avec notamment l’ouverture d’un hôtel à Lisbonne (124 chambres) dans un marché – l’Europe du sud – que le groupe connaît bien.

De manière plus globale, le groupe Jin Jiang pénètre le haut de gamme européen via l’acquisition de Radisson Hotel Group. Son enseigne Radisson Blu conserve sa onzième place via une croissance de +2,0 %.

Enfin, Marriott International voit l’attractivité de Sheraton baisser. Celle-ci perd plus de 1 000 chambres (-7,7 %) en Europe. Sa revitalisation est devenue une « top priority » pour Arne Sorenson, CEO du groupe américain qui annonce notamment travailler sur l’isolation sonore des chambres et la taille des salles de bain. Aux Etats-Unis, 25 % des propriétaires des établissements se sont déjà engagés à investir 500 millions de dollars pour rénover les actifs existants. Dynamique à suivre si le mouvement prend en Europe.

Crowne Plaza Barcelona - Fira Center
Crowne Plaza Barcelona - Fira Center

 

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