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Rebond confirmé en novembre pour l’hôtellerie européenne

Le RevPAR de l’hôtellerie européenne progresse de 2,7% en novembre 2004, grâce à un double levier, taux d’occupation et prix moyens. Le RevPAR sur 12 mois cumulés est en hausse de 4%. Exception faite du 0* dont le T.O est en recul, les niveaux de remplissage comme les prix moyens sont en progression sur l’ensemble des catégories.

Après une année 2003 en demi-teinte, 2004 devrait s’achever pour les hôteliers européens sur un RevPAR globalement orienté à la hausse. En novembre, les taux d’occupation et les prix moyens de chacune des catégories sont orientés à la hausse. La palme revient à l’hôtellerie économique 2* dont le RevPAR est en progression de 8,1% grâce à une augmentation du taux d’occupation de 1,5 point et d’une amélioration du prix moyen de 5,7%. Ce résultat compense largement le repli de 3,1% consenti en 2003. D’une manière générale, les segments économique et super-économique tirent leur épingle du jeux. Les catégories 0* et 1* enregistrent en effet des hausses de RevPAR respectives de 5,4% et de 6,2%. Dans le même temps, les segments 3* et 4* progressent moins vite, affichant un RevPAR en hausse de 2,2% en 3* et de 1,6% pour l’hôtellerie 4*.Hilton va-t-il continuer à investir dans ce domaine ? Un site Internet n’est pas statique. Nous allons ajouter de nouvelles fonctionnalités. Hilton va investir sur les deux trois années à venir. Alors qu’Internet représente une part de plus en plus significative de nos ventes, que la masse critique est proche d’être atteinte, ce vecteur est stratégique.A fin novembre, le bilan sur 12 mois du secteur hôtelier européen, qui, sauf accident ou résultat exceptionnel en décembre, donnent une indication très proche de l’évolution qui sanctionnera l’exercice 2004, affiche une amélioration de 4,0% du RevPAR par rapport à l’année 2003. Ce résultat est consécutif à l’amélioration parallèle des taux d’occupation et des prix moyens globaux. Les tendances ne sont toutefois pas identiques selon les catégories. On remarquera en effet que les taux d’occupation des segments super- économiques sont très stables en 1* et toujours orientés à la baisse en 0*, confirmant en 2004, la correction initiée l’année dernière (-0,6 point en 0* et 0,1 point en 1* en 2004 et respectivement –2,8 points et –1,7 point en 2003).Les progressions toujours soutenues des prix moyens permettent néanmoins à ces segments d’afficher des RevPAR toujours en hausse. Le segment 2* en revanche réussit à affermir un peu mieux ses taux d’occupation au cours de l’année 2004 pour terminer l’année en augmentation de 0,6 point. Les RevPAR de l’hôtellerie économique connaissent ainsi une progression (+4,5%) soutenue essentiellement par la croissance des prix moyens (+3,5%). Parmi les tendances les plus encourageantes de l’année 2004 figure le redressement des résultats d’activité de l’hôtellerie haut de gamme. Le RevPAR cumulé à fin novembre sur le segment 4* est ainsi en nette augmentation de 4,8%. Une fois passée une période délicate où les hôteliers se sont attachés à stabiliser les reculs de taux d’occupation à travers des politiques commerciales et marketing agressives, le redressement des niveaux de remplissage a permis la reprise de la croissance des prix moyens.Cette année devrait se solder par une hausse de taux d’occupation de près de 1,5 point parallèle à une hausse de prix moyen de plus de 2,4%. Si les niveaux de RevPAR sont encore loin de ceux que les hôteliers 4* avaient l’habitude de côtoyer jusqu'au pic de l’année 2000 lorsqu’ils tutoyaient les 98 euros, le retour d’une évolution positive cette année reste une très bonne nouvelle pour les opérateurs du secteur. En revanche, la reprise aura été un peu plus lente à se dessiner pour le segment 3* qui enregistre à fin novembre un RevPAR en croissance de 2,4%. Les niveaux d’occupation, très proches de ceux du segment 2* en 2000, ont eu tendance à "décrocher" depuis 2001. Depuis, l’érosion des taux d’occupation n’a été stoppée que grâce à une forte modération tarifaire. C’est sur le segment 3* qu’on enregistre l’évolution la plus faible des prix moyens à fin novembre.L’hôtellerie moyen de gamme continue jusqu’à une période récente de subir la concurrence à la fois des établissements 2*, qui se révèle être une alternative crédible en période de restriction des budgets, et des établissements 4*, dont le dynamisme commercial et les tarifs promotionnels ont séduit une partie de la clientèle habituée à fréquenter les établissements moyen de gamme. Si sur l’ensemble de l’Europe la tendance est à l’amélioration, la reprise, modérée mais réelle, qui se dessine en 2004, masque des situations différentes d’un pays à l’autre.L’Autriche et le Royaume-Uni affichent les progressions les plus fortes de RevPAR, respectivement de 6,2% et 8,9% sur 12 mois glissants. On remarquera que ces pays font partie de ceux qui avaient été touchés le plus tôt et le plus fortement par le ralentissement de l’activité en 2001. La réaction des hôteliers et des institutions touristiques, qui ont multiplié les actions de communication et de promotion des destinations, a été à la hauteur des difficultés d’alors. Avec le retour d’une croissance économique stimulante pour le secteur hôtelier, avec une visibilité touristique accrue grâce à des campagnes de communication des organismes en charge du tourisme, les indicateurs d’activité de l’hôtellerie sont à nouveau orientés à la hausse. Hans-Michael Leise, Directeur général de l’hôtellerie Accor en Autriche confirme ce renouveau : “Toute l’Autriche a connu un très bon mois de novembre, avec un taux d’occupation de 75% à Vienne et 72% en province. Ces résultats sont en hausse de quelques points par rapport à l’année passée. Notre RevPAR est en progression de 9% sur les onze premiers mois de 2004 alors que l’hôtellerie autrichienne se porte bien depuis le deuxième semestre 2003. L’économie autrichienne est nettement en meilleure santé que sa voisine allemande De plus, l’Autriche, qui était à l’Est de l’Union européenne se retrouve au centre de l’Europe après l’élargissement, ce qui devrait entraîner des retombées favorables”.La Belgique et les Pays-Bas avaient également été parmi les pays à enregistrer un recul précoce des indicateurs hôteliers en 2001, en raison notamment de la faible taille des marchés domestiques et de la grande sensibilité de l’activité hôtelière aux évolutions de la clientèle affaires internationale, segment particulièrement touché ces derniers mois. En cette fin d’année 2004, la Belgique et les Pays-Bas affichent un cumul des taux d’occupation légèrement supérieurs à ceux de l’année dernière. Ce résultat est cependant obtenu en contrepartie de prix moyens qui peinent à retrouver leurs niveaux antérieurs. Les RevPAR y sont à l’équilibre par rapport à l’année 2003 (+0,8% en Belgique et +0,5% aux Pays-Bas). Le bilan sera similaire en Italie où les prix moyens peinent à atteindre leurs niveaux antérieurs alors que les taux d’occupation sont très stables par rapport à l’année dernière. Palmiro Noschese, Directeur Général de l’hôtel Mélia Roma Aurelia confirme : “La tendance en 2004 montre un repli du prix moyen mais un accroissement du taux d’occupation et du RevPAR. Cette situation trouve sa principale explication dans un marché très compétitif où Internet devient de plus en plus un canal de commercialisation très agressif. Il correspond à un comportement de réservation différent de la part des consommateurs”.Parmi les grand pays européens, l’Allemagne constituera l’une des meilleures performances sur l’année 2004 avec une progression du RevPAR à fin novembre de 4,1%, largement soutenue par la remontée des taux d’occupation (+2,4 points). Erik Van Kessel, Managing Director NH Hotels en Allemagne constate : “Novembre 2004 a été nettement meilleur que l’an passé. Francfort est stable, Münich est en progression et Düsseldorf a enregistré des résultats nettement meilleurs qu’en 2003. Mais c’est Berlin qui remporte la palme de l’augmentation. Le marketing efficace de l’initiative “Berlin Winter Magic” a attiré une importante clientèle Loisirs les week-ends. Les prix moyens sont en augmentation”. D’une manière générale, l’industrie hôtelière de chaînes outre-Rhin est caractérisée par des niveaux de taux d’occupation globalement faibles avec des écarts importants entre la semaine et le week end, des chutes de remplissage en été et une grande dépendance par rapport à la clientèle affaires.Constatant un retour lent de cette clientèle business dans les établissements allemands, parallèlement à l’amélioration progressive du contexte économique, les stratégies tarifaires ont aussi pour objectif l’élargissement des types de clients, à travers des politiques commerciales plus agressives. Aussi, l’évolution tarifaire modérée observée cette année (-0,1% de prix moyen) s’inscrit-elle dans cette tendance. Autre élément qui explique les difficultés à augmenter les tarifs : “Nous sommes toujours en situation de surcapacité dans toutes les grandes villes du pays”, analyse Erik Van Kessel. Dans ce concert européen, la France affiche des résultats légèrement inférieurs à la moyenne européenne. Le RevPAR y est en progression de 2,9%. Aussi, dans la plupart des pays, l’année 2004 restera sans doute comme l’année du rebond. Parmi les éléments positifs, avec l’amélioration lente de la conjoncture économique, la clientèle affaires retrouve le chemin des établissements hôteliers. Mais les difficultés subsistent. Les adaptations nécessaires se sont souvent traduites par une grande modération tarifaire.Dans de nombreux pays comme l’Espagne, l’Allemagne ou l’Italie, le développement important de l’offre des dernières années est un argument souvent avancé pour justifier les difficultés à augmenter les prix dans un environnement où la compétition est plus forte. Par ailleurs, le développement de la commercialisation par Internet rencontre un franc succès auprès de consommateurs très décidés à faire jouer la concurrence entre marques et, également, entre destinations. Le corollaire est là encore un accroissement de la pression concurrentielle pesant sur les prix. On a ainsi pu constater cet été les difficultés rencontrées par les secteurs hôteliers des grandes destinations touristiques européennes, France, Espagne ou Italie. Certains facteurs macro-économiques ont aussi pu limiter la vigueur de la reprise. Le niveau de change pèse sur les volumes de nuitées achetées par la clientèle dont le pouvoir d’achat est libellé en dollar. La hausse de prix du pétrole joue doublement contre l’hôtellerie internationale. D’abord, lorsqu’elle est répercutée par les compagnies aériennes sur leurs tarifs, elle renchérit le coût des transports qui acheminent les flux touristiques. Ensuite, elle pénalise les économies nationales et limite la vigueur de la reprise économique.Dans ce contexte, les hôteliers européens se sont tournés vers des niches de clientèles plus domestiques. Comme le résume Cees Van Westenbrugge, Directeur Général de l’hôtel Best Western Park Hotel de Bruxelles : “Cette année nous avons accueilli moins de clients non européens, très probablement à cause de la faiblesse du dollar vis-à-vis de l’euro. Cette absence a été compensée par une clientèle européenne en augmentation. 2004 a été une année moyenne mais légèrement meilleure par rapport à 2003 qui avait été une mauvaise année”. Finalement la maturité affichée par les opérateurs dans leur capacité à gérer les mutations du secteur ces derniers mois, permet d’attendre l’année 2005 avec un optimisme raisonné. Cees Van Westenbrugge entrevoit les premiers signes positifs : “Pour 2005, les premières réservations enregistrées sont en nombre supérieur par rapport à l’an dernier, ce qui est encourageant.Erik Van Kessel, managing director NH pour l’AllemagneQuelle est la tendance de l’année pour l’Allemagne ? Cette année, nous avons constaté une augmentation de la clientèle espagnole, grâce à notre marque. L’année 2004 a été dans son ensemble bien meilleure que 2003 avec une hausse de 10% du RevPAR grâce à une hausse du TO et du PM. Deux explications à cela : d’abord une économie allemande en meilleure santé. Ensuite la marque NH commence à trouver sa place sur le marché allemand après le rebranding des hôtels Astron. Nous partions de zéro et maintenant l’enseigne NH est plus connue qu’Astron. Nous avons également changé l’organisation de notre direction des Ventes en la centralisant. Cela commence à payer.Qu’espérez-vous pour l’avenir ? Comment envisagez- vous l’année 2005 ? Nous allons encore connaître quelques années difficiles à cause de la surcapacité dont souffre le marché allemand.Les tarifs y sont toujours inférieurs au reste de l’Europe. Et il ne va pas être simple de les augmenter. Le marché allemand est principalement domestique et représente 85% de notre clientèle. Et c’est d’autant plus important que la clientèle allemande regarde de près à ses dépenses. Il est donc primordial d’être meilleur que nos concurrents. Seuls les plus forts survivront. Pour l’année 2005, nous tablons sur une légère augmentation du RevPAR, grâce à un taux d’occupation en hausse.Jerome Wise, Channel Marketing Director for Hilton Avez-vous enregistré une hausse du nombre de réservations par Internet en 2004 ? Nous avons cette année une augmentation significative (+70%) des réservations sur notre propre site. Et nous anticipons une hausse de 50% pour l’année prochaine. Nous sommes très pro-actifs pour positionner les sites de nos marques à partir de publicités et de partenariats online. Nous avons comme stratégie de faire de notre site Internet notre vecteur de réservation préféré.Qui réserve sur Internet ? Il n’y a pas de catégorie bien précise de clientèle qui réserve via notre site. Le mix clientèle est proche de celui de nos hôtels, à savoir 70% Affaires et 30% Loisirs. Notre site n’est pas uniquement un outil de réservation. C’est un outil d’information et de communication sur notre produit hôtelier, nos destinations. Seul un pourcentage encore faible de clients utilise ce canal pour réserver.Hilton va-t-il continuer à investir dans ce domaine ? Un site Internet n’est pas statique. Nous allons ajouter de nouvelles fonctionnalités. Hilton va investir sur les deux trois années à venir. Alors qu’Internet représente une part de plus en plus significative de nos ventes, que la masse critique est proche d’être atteinte, ce vecteur est stratégique.

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