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Enquêtes

Offre des groupes hôteliers en Europe : des leaders sur la défensive mais qui continuent d’avancer

La crise sanitaire n’aura pas trop affecté le parc hôtelier des principaux groupes qui ont continué leur conquête du Vieux Continent en 2020, ou du moins ont protégé leurs arrières. La résilience de l’offre des chaînes hôtelières est marquée par une croissance positive des leaders et par la montée en puissance de certains challengers. Le français B&B Hotels fait son entrée dans le Top 10 continental, tandis que les Chinois gagnent encore davantage de terrain sur le marché européen avec l’arrivée du groupe Huazhu dans le Top 20.

Le géant français Accor reste toujours solide numéro un en Europe malgré une croissance freinée par le contexte global de pandémie lié à la COVID-19 (+1% contre +2,6% l’an passé). Sa croissance est portée par la megabrand ibis qui enregistre un gain net de 20 hôtels et consolide sa place de 1ère marque hôtelière en Europe avec plus de 150 000 chambres (+0,9%). Novotel progresse également (+0,8%) et grimpe à la 7e place du classement des chaînes. Par ailleurs, les enseignes haut de gamme telles que Pullman, Mövenpick (+334 ch.) et Fairmont (+170 ch.) contribuent également à l’essor du groupe cette année, tout comme les enseignes alternatives telles que Greet, qui ouvre 3 nouveaux établissements, ou Tribe lancée cette année. Accor souhaite en effet prendre le rebond de la crise sanitaire en misant sur le segment « lifestyle ». L’annonce fin 2020 de négociations exclusives avec Ennismore, ainsi que l’intégration complète des marques du groupe américain sbe vont dans cette même direction.

Le chinois Jin Jiang reste stable avec une faible croissance de son parc (+0,1%, soit 10 hôtels supplémentaires) creusant ainsi l’écart avec le géant français. Mais cette stabilité globale masque le développement important de ses nouvelles déclinaisons d’enseignes (Kyriad Direct, Radisson Collection, Radisson Individuals, etc.) qui a parfois provoqué le recul d’enseignes historiques telles que Golden Tulip, Park Plaza ou Campanile. En effet, la jeune marque Kyriad Direct s’est appropriée l’Europe via l’ouverture de 24 propriétés en l’espace d’un an tandis que la nouvelle marque Radisson Individuals s’adressant aux hôtels indépendants et aux chaines locales et régionales a été lancée fin 2020. Enfin, déterminé à challenger le leader français, Jin Jiang a annoncé son entrée imminente sur le marché des résidences longs séjours grâce à Louvre Hotels Group et son offre Tulip Résidences.

Après une croissance portée par les enseignes voco et Indigo l’an passé, IHG maintient sa place dans le classement sans grands changements (+0,2%). Cette légère croissance s’explique par l’ouverture des unités Kimpton Clocktower à Manchester (+270 ch.) et Kimpton Vividora à Barcelone (+156 ch.) complétant ainsi le positionnement du groupe européen sur le segment de luxe. Une propriété additionnelle de la marque est prévue prochainement à Paris. A l’inverse, InterContinental voit son offre reculer sous l’effet de fermetures pour rénovation. Le groupe renforce également sa position grâce à la croissance de la traditionnelle famille Holiday Inn (+1,2% / +6 hôtels en solde net). Enfin, l’Europe réussit à séduire la nouvelle marque contemporaine voco, qui fera en 2021 ses début aux Pays-Bas et en Italie puis en Allemagne en 2022.

 

Groupes Europe

Le premier groupe hôtelier mondial, Marriott International, continue de s’imposer en Europe avec une croissance solide de +3,5%, dans la lignée de l’année précédente. Le groupe y a gagné 25 adresses au cours de l’année 2020, et a franchi le seuil symbolique des 100 000 chambres en Europe grâce notamment à la forte poussée des marques Moxy et Tribute Portfolio (respectivement +24,3% et +25,9%). Avec plus de 8 400 chambres, Moxy est aux portes du Top 50 des chaînes hôtelières en Europe et pourrait bientôt y faire son entrée. AC Hotels (+4%), Courtyard (+3,7%), Autograph Collection (+5,2%), Residence Inn (+6,6%), Aloft (+9,1%) et Four Points (+10,7%) portent aussi le développement du groupe. A l’inverse, les marques haut de gamme plus traditionnelles Marriott (-1,7%) et Sheraton (-3%) perdent du terrain.

En 2021, Best Western maintient sa position dans le Top 5 européen avec une croissance régulière (+1,4% contre +1,8% l’année passée). La marque historique du groupe, Best Western, perd cependant du terrain (-831 ch.) pour laisser de la place aux marques plus modernes que sont Sure (+31%) et Aiden (+72,6%). En élargissant son positionnement, Best Western offre de nouvelles opportunités à ses membres en s’ancrant dans l’hôtellerie économique tout en montant en gamme.

Malgré la crise sanitaire, le groupe anglais Whitbread poursuit sa croissance toujours forte. Son enseigne phare Premier Inn signe un gain net de 25 hôtels, soit une hausse de 5,5% en nombre de chambres, qui lui permet de se hisser au rang de chaîne hôtelière n°2 en Europe. Fait notable, cette croissance a moins été portée par son marché domestique (+1,7%) que par son très fort essor sur le marché allemand, où le britannique gagne 18 hôtels et plus de 3 000 chambres en l’espace de quelques mois à travers le rachat du portefeuille Foremost. Enfin, l’expansion du groupe a été consolidée par le lancement de la première unité ZIP de 138 chambres dans la ville de Cardiff, qui vient enrichir son portefeuille de marques.

Après une année de net rebond de son parc en 2019 (+22,3%) qui avait permis à l’allemand de revenir dans le top 10 des groupes hôteliers en Europe, TUI Hotels & Resorts observe un net ralentissement de sa croissance en 2020 mais signe toutefois l’une des plus belles progressions du Top 20 (+7,5%) entre autres grâce à deux nouvelles unités Robinson à Chypre et en Grèce. Après la refonte de ses marques hôtelières pour capitaliser sur une seule en 2019, le groupe a fait disparaitre à l’été 2020 TUI Sensimar, TUI family Life pour faire apparaitre TUI Blue for Two, TUI Blue for All et TUI Blue for Families. Cette action, au coeur de la stratégie 2022, veut renforcer
la croissance de l’hôtellerie du groupe, dont les finances et les activités de Tour Operator ont toutefois été durement touchées par la crise COVID-19.

Le français B&B Hotels gagne une place au classement et fait ainsi son entrée dans le Top 10 européen avec une croissance remarquable de 5,5%. En effet, la crise sanitaire n’a pas eu raison de la volonté du groupe de poursuivre son développement très rapide en Europe. Il est notamment sur une dynamique d’expansion en Allemagne, où il a crû de 7,3% en gagnant plus de 1 000 chambres. La chaîne hôtelière a aussi misé sur son nouveau concept urbain et des développements dans le domaine du digital pour soutenir sa croissance.

Cette ascension au 10e rang s’est faite au détriment de Minor Hotel. Le groupe thaïlandais qui avait pourtant signé en 2019 son entrée dans le top 20 mondial après une solide croissance ces dernières années, enregistre une légère baisse en Europe (-2,2%) expliquée par une baisse de capacités de l’enseigne traditionnelle de sa filiale NH Hotels. Néanmoins, cette légère diminution a été en partie contrebalancée par le déploiement de sa marque de luxe Anantara présente désormais au Portugal, en Espagne, en Irlande, et bientôt en Italie, en Hongrie et en France grâce à un récent accord conclu avec Covivio Hotels.

Travelodge enregistre un léger recul (1-7%), comme Choice Hotels (-3,5%) qui a notamment beaucoup reculé en France, et Wyndham qui enregistre la baisse la plus importante de ce top 20 (-5,4%). Le groupe est affecté par le net repli de son enseigne Tryp, qui perd près de 2 500 chambres en Europe, et par celui de Days Inn qui recule au Royaume-Uni.

Wyndham se fait ainsi dépasser par Scandic qui grimpe au 13e rang des groupes hôteliers dans l’Union Européenne et le Royaume-Uni, et voit son offre de chambres croître de 2,5%.

Fattals Hotels s’est imposé comme l’un des opérateurs hôteliers les plus dynamiques en Europe cette année avec une croissance remarquable de 9,2%. Le groupe a développé son offre au travers de son enseigne NYX Hotels avec par exemple les ouvertures de NYX Hotel Warsaw ou NYX Hotel London Holborn (+544 ch. au total). La marque Leonardo est également en pleine croissance avec la reprise de 3 Grange Hotels à Londres et 4 ouvertures en Allemagne et en Italie, sans compter le rebranding de certaines unités Apollo. D’ici 2022, le groupe prévoit de nombreuses ouvertures notamment au Royaume-Uni, en Irlande et en Allemagne, mais également dans le sud de l’Europe.

Le groupe chinois Huazhu connaît une ascension fulgurante avec une croissance record de 11,4% de chambres faisant ainsi figurer le groupe dans le top 20 des groupes hôteliers européens pour la première fois. L’entrée du groupe chinois en Europe a été réalisée par l’acquisition du groupe Deutsche Hospitality en 2019 et par l’ouverture récente de plusieurs hôtels InterCity en Allemagne et en Hongrie. La marque Zleep à la conquête du Danemark et de l’Allemagne contribue elle aussi à cet essor important. Par ailleurs, Huazhu n’a pas l’intention de s’arrêter là et prévoit 27 nouvelles ouvertures en Europe d’ici la fin 2024. Enfin, The Originals quitte le Top 20 européen en 2021 avec une baisse significative de près de 13% qui accentue l’importante décroissance déjà observée l’an passé.

Au classement des chaines hôtelières, ibis domine toujours le marché mais est désormais suivi de Premier Inn qui dépasse Best Western au 2e rang des marques hôtelières. B&B Hotels réussit également à gravir une marche au classement des chaînes et devient n°6, devant Novotel, 7e qui gagne 2 places. Enfin, Leonardo Hotels gagne 5 places et entre dans le top 20 grâce à une croissance record de son parc (+18,6%, plus forte hausse du Top 50). Parmi les autres mouvements notables, Hampton by Hilton passe du 37e au 29e rang en signant une nouvelle croissance à deux chiffres (+14,3%), tout comme Hyatt (+10,2%) qui passe du 44e au 35e rang des marques à l’échelle du continent européen.

Aux portes du Top 50, la course s’accélère également : Moxy (+24,3%) s’impose au 52e rang après avoir gagné 13 places entre 2020 et 2021. Les hôtels InterCity du groupe Huazhu se développent eux aussi à plein régime (+17,7%) et gagnent 10 places au classement (54e). Enfin, le groupe Best Western continue de se réinventer avec sa nouvelle marque Sure qui enregistre une croissance de 31% et accède au 55e rang, soit un gain de 16 places par rapport à 2020.

Chaînes Europe

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