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Enquêtes

Marques lifestyle, l’opération séduction des groupes hôteliers #1

Grande tendance de ces dernières années, les hôtels « lifestyle » fleurissent et cette mode a l’air d’avoir de beaux jours devant elle. Quels sont les groupes hôteliers qui misent sur cette niche et en quoi consiste leur offre ?

Qu’est-ce qu’un boutique-hôtel ?

Le concept de boutique-hôtel est apparu dans les années 80 à New York, contrastant l’esprit de standardisation qui régnait à l’époque à travers les établissements des grandes chaines hôtelières.

Le boutique-hôtel met en avant un style unique qui repose sur un concept et une personnalité qui lui sont propres et qui le distingue ainsi de tout concurrent. Ils regroupent également les caractéristiques suivantes : Se situer dans les grandes villes et dans des quartiers vivants, animés ou branchés, Une architecture ou un design travaillé, un décor articulé autour de thématiques dont les objets et détails y font référence et qui créent une ambiance intimiste, Un service personnalisé, étant un facteur important de différenciation. L’aspect intimiste du concept de boutique-hôtel voudrait que sa capacité, soit limitée.

Variante de l’esprit lifestyle, les hôtels « hybrides », en plus de l’hébergement, sont davantage tournés vers une offre de restauration, co-working, fêtes, ou encore évènementiel.

 

AccorHotels

 

MGallery est créé en 2008 et se positionne comme une collection « d’hôtels haut de gamme de caractère ». Le premier hôtel MGallery ouvre à Londres en 2011. En 2016, MGallery devient MGallery by Sofitel qui se définit comme une « collection de boutique-hôtels dédiés aux amoureux de la vie, de la littérature et de la culture ». Chaque hôtel s’inspire de l’histoire de l’endroit où il est implanté qui se reflète dans les espaces communs, dans les chambres et jusque dans les plats et cocktails signature.

MGallery By Sofitel - Hôtel Le Louis, Versailles Château
MGallery By Sofitel - Hôtel Le Louis, Versailles Château

Si l’histoire est le fil rouge de la collection MGallery by Sofitel, la collection comprend une variété d’hôtels aussi bien de luxe historique ayant accueilli des figures politiques, poètes, auteurs célèbres, que d’hôtels au design moderne.

Les hôtels Héritage sont axés sur la mise en avant du patrimoine et l’histoire au travers de l’architecture et des tableaux exposés tandis que les hôtels Signature ont un sens aigu du style et du design. Enfin, les hôtels Serenity sont situés dans des emplacements choisis : le long des côtes dans les montagnes ou dans une rue tranquille d'une métropole.

MGallery propose des expériences culinaires et gastronomiques dans un esprit détente et convivial, et met à disposition des salons, et des espaces bien-être (spa, séances de sauna, cours de yoga, gym, salle de fitness). Certains hôtels offrent à leurs hôtes la collection de services Inspired by Her, une sélection de dîners équilibrés, des soins de thalassothérapie, d’huiles d’aromathérapie et un large choix de tisanes en chambre.

La marque capitalise également sur ses « Mémorable Moments » : moments particuliers créant le souvenir tel qu’un cadeau à l’arrivée, un dîner romantique au bord de la plage ou un vol en hélicoptère.

MGallery n’a pas de compte individuel sur les réseaux sociaux mais est présente à travers Sofitel sur Instagram et Pinterest notamment où la marque insiste sur la qualité des photos, un esprit paradisiaque, le bonheur, le bien-être. Sur Facebook, il s’agit davantage d’informations, de partenariats d’événements, d’anecdotes.

Hôtels annoncés sur le site :

  • 89 dans le monde
  • 2 Amérique latine : 1 Brésil (Rio de Janeiro), 1 Argentine (Buenos Aires)
  • 4 en Afrique : Nigéria (Lagos), 2 Maroc (Essaouira et Rabat), Algérie (Oran)
  • 2 MoyenOrient : Dubaï, Israël (Netanya),
  • 52 Europe : dont 27 en France, 5 RoyaumeUni, 1 Pays-Bas, 1 Allemagne, 3 Suisse, 1 République Tchèque, 1 Autriche, 1 Hongrie, 10 Italie, 1 Ukraine, 1 Turquie
  • 18 Asie : Indonésie (3), Laos (1), Myanmar (1), Thaïlande (8), Vietnam (4)
  • 11 Océanie : 9 Australie, 2 NouvelleZélande

 

Mama Shelter a été créé par la famille Trigano (Serge Trigano et ses deux fils). Le premier Mama ouvre en 2008 à Paris dans le 20ème arrondissement. En 2014, AccorHotels prend 35% de Mama Shelter et permet à la marque d’accélérer son développement.

Mama Shelter Lyon
Mama Shelter Lyon

Les lieux sont choisis si on sent que l’on a envie d’y passer du temps tout en ressentant les vibrations de la ville.

Les Trigano conçoivent la philosophie du Mama Shelter comme « un restaurant avec des chambres au-dessus », et plus largement comme un lieu de vie, « un moment de bonheur, que l’on vienne pour manger, lire ou dormir ». Les hôtels sont chics, atypiques, abordables et populaires. Ils revendiquent la mixité sociale et s’imprègnent de la ville dans laquelle ils se trouvent. Les chambres sont volontairement minimalistes.

L’enseigne a à cœur de proposer des services multimédia à ses hôtes : leur permettre de regarder la télévision et des films gratuits à la demande, d’écouter la radio, de se connecter à Internet, d’accéder depuis la chambre à un guide sur les endroits à visiter autour de l’hôtel, ou encore de se prendre en photo ou de se filmer avec le Photo et VideoBooth.

A l’exemple du Mama Shelter parisien qui abrite une boutique avec le nécessaire de séjour ou alors des objets rares et incongrus, les objets sont disponibles dans la boutique en ligne avec également des produits signés Mama Shelter.

Sur les réseaux sociaux, la marque met en avant ses événements thématiques, musicaux, ainsi que ses créations (magazines « Hey Mama ! », objets, brunchs, cocktails).

Mama Shelter est présent à Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, Los Angeles, Rio de Janeiro, Belgrade et Prague et s’installera à Toulouse, Londres, Lille, Lisbonne, Paris Porte de Versailles, Paris La Défense, Luxembourg et Dubaï d’ici 2020. En France et à l’international, Mama Shelter revendique 1036 chambres et 8 restaurants.

 

Dernier né du groupe AccorHotels, JO&JOE se positionne comme la maison des Millenials, une marque d’hôtellerie économique destinée aux jeunes voyageurs, communauté nomade et internationale. Que l’on soit seul, en duo, en famille ou en groupe, la marque assure que chacun trouvera sa place.

La marque revendique son concept d’ « Open House » (maison ouverte) comme exhausteur d’expérience à travers un design décalé, un univers digital et une offre de restauration communautaire. Comme chez le Mama, JO&JOE encourage les échanges à l’intérieur à l’extérieur. Il est à la fois pensé pour les Townsters (habitants du quartier) et les Tripsters (ceux qui l’explorent). Ils animent l’adresse notamment en étant actifs sur l’application géo-sociale de la marque, qui cherche à mettre tout le monde en relation. On peut y dormir, assister à un concert, prendre un cours de yoga, de bricolage ou encore de cuisine.

JO&JOE dortoir
JO&JOE dortoir

Les espaces se déclinent ainsi : la « Happy House » espace privatif réservé aux Tripsters qui pourront s’y détendre, travailler, cuisiner, faire une machine ; le « Together » est un espace de sommeil partagé modulable ; les « Yours » sont des chambres et/ou appartements de 2 à 5 personnes bénéficiant d’une salle de bain privative et selon l’effectif d’un espace de cuisine ; les « OOO ! » pour « Out of the Ordinary » caractérisant les hébergements originaux différents d’une adresse à l’autre (yourte, hamacs, caravane).

Au cœur de l’expérience sociale, le bar qui privilégie produits locaux et artisanaux tout comme l’offre F&B qui mise sur des styles de restauration simples et authentiques : rôtisserie, grill barbecue, wok et four à pizza.

Sur les réseaux sociaux, JO&JOE affirme son côté décalé en adoptant le ton de l’humour sur Facebook où sont postés vidéos et memes dans un esprit plus coloré et estival.

La marque souhaite s’implanter en centre-ville, dans des espaces vivants, tout près des transports publics et à proximité des principales attractions d’une destination.  Après une première ouverture le 2 juin du JO&JOE Hossegor 2017, elle ambitionne de se développer rapidement à hauteur de 50 destinations d’ici 2020, en s’installant à Paris et Bordeaux en 2018 ou encore à Varsovie, Budapest, Rio ou Sao Paulo.

 

 

Fondée en 2003, 25Hours est une marque allemande qui répond aux besoins du voyageur urbain cosmopolite s’intéressant à la culture et à l’image des marques. Elle se positionne sur le segment « très haut de gamme espiègle » et est attachée aux œuvres d’art, aux objets vintage et aux détails avant le design et le mobilier qui restent malgré tout présents.

25Hours Hotel Vienna
25Hours Hotel Vienna

En novembre 2016, AccorHotels acquiert une participation de 30% du capital de 25Hours Hotels. Partenaire stratégique de 25Hours, AccorHotels accompagnera la croissance à long-terme et son développement mondial.

La marque mise aussi sur ses équipes dotées d’une grande empathie et rejette ainsi le service digital. Enfin, le client doit se sentir comme chez lui entouré de ses amis et non « roi ».

En ville, le nombre moyen de chambres par propriété tourne autour de 100 à 250, tandis que leur taille moyenne fait entre 30 et 35m². Chaque adresse prévoit de proposer un concept de restaurant local, un bar, un espace bien-être avec un centre de fitness et une piscine, et des salles de réunion.

25Hours est présent sur de nombreux réseaux sociaux au travers de fun facts, de feel good movies, de présentations décalées des hôtels et chambres, de publications mettant le F&B mais aussi les équipes en avant.

Dans son portefeuille, 25Hours compte 10 hôtels comprenant 1347 chambres dans 3 pays : 7 propriétés en Allemagne, 2 en Suisse et un en Autriche. Au moment de la communication de la marque, 5 nouveaux hôtels représentant 1248 chambres étaient ou sont en projet : deux en Allemagne et un à Paris ayant ouvert en 2018, un aux Emirats Arabes Unis (440 chambres) et un en Italie (171 chambres) qui ouvriront prochainement.

 

InterContinental Hotel Group

 

La marque Hotel Indigo a été lancée en 2004 par InterContinental Hotel Group. Hotel Indigo souhaite offrir une expérience client prenant en compte l'histoire du quartier, de la communauté où l’établissement est implanté. Les hôtels tentent d’apporter un vent de fraîcheur dès le pas de la porte.

Hotel Indigo Dusseldorf
Hotel Indigo Dusseldorf

Les établissements Hotel Indigo sont destinés aux citadins, « chercheurs d’inspiration », voyageurs en quête de nouvelles expériences, individus appréciant l’art, le design et la culture locale.

L'inattendu est apporté par des indices sensoriels dynamiques, engageants et intrigants. Les chambres sont équipées d’une literie de qualité, de peintures murales qui capturent l'imagerie locale et des douches inspirées d'un spa.

Sur les réseaux sociaux, la marque n’hésite pas à mettre en avant autour de ses hôtels les meilleurs endroits pour se promener, se cultiver, pour boire un verre ou dîner local.

La marque est présente dans les centres-villes, les centres urbains et les environnements suburbains importants, et se développe actuellement à l'international dans des marchés clés, avec plus de 80 hôtels dans le pipeline actuel.

Hotel Indigo compte 88 hôtels ouverts soit 10 888 chambres et détient 86 hôtels dans le pipeline. (Au 31 Mars 2018).

La marque dévoilait le détail de son portefeuille (au 30 septembre 2017) : Etats-Unis (48), Royaume-Uni (11), Chine (5), Allemagne (3), Espagne (2), Finlande (1), France (1), Indonésie (1), Israël (1), Mexique (1), Pologne (2), Russie (1), Singapour (1), Thaïlande (1).

 

 

Créée en 1981 et racheté par IHG en 2015, Kimpton Hotels & Restaurants se considère comme le pionnier de l'industrie en ayant introduit le concept de boutique-hôtel à San Francisco aux États-Unis. L'idée était de créer un endroit où l'on pouvait séjourner qui ressemblait plus à une belle maison habitable et élégante qu'à un grand hôtel impersonnel.

Kimpton Hotel Van Zandt in Austin
Kimpton Hotel Van Zandt in Austin

Kimpton Hotels & Restaurants a à cœur que les voyageurs se sentent vraiment pris en charge grâce à des avantages et des commodités réfléchis, des réunions et des événements inventifs, un design audacieux et ludique et un personnel attentionné.

La marque personnalise ses hôtels de la conception aux menus pour refléter les destinations qui doivent être un « chez soi ». Les restaurants et bars (parfois primés) sont l'une des caractéristiques clés de la marque qui exploite ses restaurants séparément des hôtels, avec des stratégies commerciales axées sur la rentabilité des restaurants.

Sur les réseaux sociaux, la marque s’appuie sur les événements calendaires pour communiquer de la bonne humeur, mais dévoile des créations culinaires, organise des jeux-concours…

Au 31 Mars 2018, Kimpton a ouvert 66 hôtels soit 12 517 chambres. 20 hôtels sont dans le pipeline.

Son portefeuille se décline ainsi : Etats-Unis (63), Caraïbes (1), Pays-Bas (1), Canada (1).

Après une première ouverture en Europe à Amsterdam, The Kimpton Paris sera le deuxième boutique-hôtel européen de la marque. Kimpton prévoit également de s’ouvrir au continent asiatique avec 4 propriétés : à Bali, Shanghai, Taipei et Sanya.

 

 

Deutsche Hospitality

Marque du groupe Deutsche Hospitality, Jaz in the City est lancée en 2015 avec l’arrivée du concept à Amsterdam. Le deuxième hôtel a ouvert ses portes à Amsterdam en 2018 et une troisième adresse à Vienne est prévue pour 2020.

Jaz Stuttgart
Jaz Stuttgart

Jaz in the City s'inspire de la scène musicale, culturelle et gastronomique de la ville où les établissements sont implantés. La marque invite des artistes pour animer la vie de l’hôtel par des concerts réguliers ou des DJ aux platines dans le hall de l'hôtel. La musique s’adapte à l'heure du jour et à l'emplacement de l'hôtel et adoptent les styles grooves électro et ambiance « chill ». L'hôtel lui-même devient une scène et le séjour un événement.

Jaz in the City offre par ailleurs un design d'espace « cool et moderne » où la technologie est présente dans l’expérience (application, systèmes commandés via un panneau de commande tactile en salle de conférences).

Sur les réseaux sociaux, la marque met en valeur les compositions des artistes qu’elle a accueilli, communique sur les événements dont elle est partenaire, et les créations ou initiatives de ses équipes.

 

Hilton Wolrdwide

Lancée en 2014, Curio Collection by Hilton est comme son nom l’indique, un ensemble d’hôtels « triés sur le volet » qui encourage la curiosité de ses hôtes à travers leurs explorations, leurs découvertes, leurs sorties. Les hôtels se disent uniques, indépendants avec des histoires et des personnalités qui leurs sont propres en mettant en valeur les particularités locales.

Hôtel Niepce Paris Hotel, Curio Collection by Hilton
Hôtel Niepce Paris Hotel, Curio Collection by Hilton

Sur les réseaux sociaux, la marque du groupe Hilton met en évidence son esprit épicurien avec des vidéos dynamiques et colorées, ses créations culinaires, des quizz, des présentations d’hôtels.

 La marque est présente : aux Etats-Unis (39), Argentine (1), Belize (1), Costa Rica (1), Honduras (1), Jamaïque (2), Mexique (2), Porto Rico (1), Sainte Lucie (1), Nigeria (1), Chine (2), Japon (1), Australie (1), France (3), Allemagne (1), Islande (1), Italie (3), Espagne (2), Royaume-Uni (2), Qatar (1).

 

Lancée en 2014, Canopy by Hilton met l’accent sur l’accueil, un service attentif, un personnel enthousiaste et chaleureux. Les hôtels souhaitent faire découvrir une cuisine locale à leurs hôtes ainsi que l’art, la musique, le sport et le divertissement. Au confort simple et au bon rapport qualité/prix, les hôtels revendiquent cependant un caractère unique offrant un environnement stimulant où travailler, se reposer et s'amuser.

Canopy by Hilton Reykjavik
Canopy by Hilton Reykjavik

Le wifi de base, un petit-déjeuner artisanal sont inclus, tout comme un cadeau de bienvenue, et une dégustation de bière, vin ou spiritueux locaux.

Sur les réseaux sociaux, Canopy by Hilton utilise les tons orangés de sa marque, relaye les photos de ses hôtes, met en avant les atouts de ses hôtels et leurs environs.

La marque est encore discrète en termes de présence : Etats-Unis (2), Islande (1) ; mais est en train de développer plusieurs adresses : aux Etats-Unis (3 adresses prévues d’ici fin 2018, et 10 en 2019, 1 en 2020), en Chine (1 hôtel prévu pour fin 2018 et 1 autre pour fin 2019), en Croatie (1 hôtel prévu pour fin 2018), au Canada (1 hôtel fin 2019), en Malaisie (1 hôtel fin 2021).

 

14ème marque du groupe Hilton, Tapestry Collection by Hilton est créée en 2017. La notion de « tapestry » (tapisserie) évoque une œuvre d’art unique en son genre. La marque a été créée en raison de la demande des clients et propriétaires envers des hôtels haut de gamme originaux, indépendants et avec leur propre personnalité.

Tapestry Collection by Hilton - The Troubadour Hotel New Orleans
Tapestry Collection by Hilton - The Troubadour Hotel New Orleans

Le portefeuille se compose de 10 hôtels aux Etats-Unis. En mai 2018, la marque annonce qu’elle compte se développer pour la première fois en dehors de ses frontières avec la signature de deux nouvelles propriétés à Lima, au Pérou. Ces adresses s’inscrivent dans le pipeline de développement de huit hôtels Hilton au Pérou.

 

 

Wyndham Hotel Group

Acquise en 2010 par Wyndham Hotel Group, la marque Tryp by Wyndham aime plonger ses invités au cœur des villes et se considère tant comme une expérience qu’une destination. Les collaborateurs locaux sont disposés à renseigner et guider les clients sur les aventures culinaires ou festives à vivre en ville.

Tryp by Wyndham - Leipzig North Hotel
Tryp by Wyndham - Leipzig North Hotel

La marque propose plusieurs types de chambres spécialisées comme des chambres Family avec des lits superposés pour les enfants, des chambres Fitness comprenant un équipement de sport ou encore de chambres Premium pour bénéficier d’une expérience luxe. Avec le Plaza Central au rez-de-chaussée de l’hôtel, Tryp by Wyndham encourage également la culture de la communauté.

Sur les réseaux sociaux, Tryp Hotels célèbre la communauté, les destinations où se trouvent leurs hôtels, l’architecture, les rénovations, la gastronomie, les événements, ses ambassadeurs et influenceurs.

Le portefeuille de Tryp by Wyndham se compose ainsi : Chine (1), Mexique (1), Porto Rico (1), Etats-Unis (7), Australie (1), Colombie (3), Myanmar (1), Espagne (24), Uruguay (1), Belgique (1), Costa Rica (1), Panama (1), Turquie (2), Philippines (1).

 

Esplendor Boutique Hotels est un concept de boutiques-hôtels en Amérique latine. La marque mélange design, avant-gardisme et unicité de l’expérience aussi bien dans des bâtiments historiques que dans des établissements modernes et flambants neufs. Elle met en avant un style sophistiqué avec des chambres haut de gamme, des galeries d’art, un espace Bar & Lounge, Restaurant & Casino ainsi qu’un centre de remise en forme avec spa.

Le portefeuille de Esplendor Hotels est le suivant : Argentine (7), Pérou (1), Paraguay (1), Uruguay (2).


 

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