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Londres : l'esprit combatif

La première place financière mondiale a été fortement secouée, mais Londres reste une des valeurs sûres du tourisme mondial. Son hôtellerie, malgré une politique tarifaire réajustée pour coller à la tendance actuelle, maintient le cap avec pugnacité. La baisse de la livre sterling a attiré la clientèle loisirs européenne, contrebalançant la désertion des hommes d'affaires et de la clientèle américaine. Les marchés émergents soutiennent eux aussi l'activité touristique. Une tendance de bon augure dans la perspective des Jeux Olympiques de 2012.

Quand la City va, tout va. Mais attention au retour de bâton... Les déboires de sa place financière ont poussé certains observateurs à affubler Londres du surnom peu flatteur de “Reykjavík-sur-Tamise”... Pourtant cette perfide appellation ne reflète pas la capacité de résistance de la capitale britannique. Fluctuat nec mergitur : la devise de la ville de Paris s’appliquerait tout aussi bien à sa concurrente londonienne. Cushman & Wakefield, le cabinet de conseil international en immobilier d’entreprise, pariait sur une sortie de récession plus précoce au Royaume-Uni que chez ses voisins européens. Les chiffres récents semblent aller dans ce sens. Le marché immobilier, la production industrielle et le secteur des services montrent des signes de rétablissement. Et, si les traders n’ont plus la cote, les établissements financiers soutenus à bout de bras par la Banque d’Angleterre commencent à retrouver un certain crédit.Des JO , la capitale britannique s’attend à des retombées touristiques estimées à 2,65 milliards d’euros. “Mais Londres 2012 est déjà source de beaucoup d’excitation et d’enthousiasme pour le secteur du tourisme”, se réjouit la directrice Ventes & Marketing du Mandarin Oriental. Alors que les travaux sur les sites sont largement avancés, les Jeux ont déjà quasiment commencé. Car les organisateurs ont voulu faire de cette olympiade une fête sportive et culturelle. Le coup d’envoi d’un cycle de 4 ans et de 655 événements destinés à attirer les visiteurs jusqu’à la fin des compétitions a été donné en septembre 2008. Les plus belles heures du Swinging London seront-elles de retour ? C’est ce que toute une ville espère ardemment. Restera, une fois la flamme éteinte, la tâche toujours délicate de gérer l’après-JO. Mais, à la différence de Sydney ou Athènes, Londres pourra s’appuyer sur un secteur touristique d’une solidité à toute épreuve.Balayée par les vents contraires de la tempête financière, l’hôtellerie londonienne n’a pas coulé pour autant. Son RevPAR est resté stable en 2008 par rapport à 2007 (+0,3 %) malgré une fin d’année difficile (-9,5 % en décembre). Et, si le premier semestre 2009 enregistre un recul de -15,8%, cette baisse est similaire, et parfois moins importante, par rapport aux autres grandes métropoles d’affaires. Le mois de juin est caractéristique de la tendance des derniers mois : une fréquentation toujours très élevée (86,3%), mais des tarifs en chute libre (-12,2%) après des années de croissance soutenue. L’hôtellerie haut de gamme, largement majoritaire, a dû s’adapter à la dépression du tourisme d’affaires.Pourtant, Londres n’a rien perdu de son attractivité. Les touristes ont été nombreux à arpenter les rues de Westminster, de Mayfair ou du West End. Sur les trois premiers mois de 2009, la baisse du segment affaires (-19% d’entrées) a été en partie compensée par la très bonne tenue du tourisme de loisirs (+2%). Pour soutenir la fréquentation, les établissements n’ont pas ménagé leurs efforts. “Nous avons intensifié notre activité promotionnelle vers le segment loisirs à travers des offres à valeur ajoutée à destination de nos clients et de nos principaux partenaires du voyage”, explique Christina Deeny, directrice Ventes & Marketing du Mandarin Oriental Hyde Park, qui souligne, qu’en dépit de la conjoncture difficile, “l’hôtellerie de luxe a été très active ces derniers mois”.La faiblesse de la livre Sterling, passée en 2 ans de 1,47 euros à 1,13 euros, est venue aider les acteurs du tourisme local dans leurs efforts pour soutenir la fréquentation. Les Allemands (+27%), Français (+46%) ou Néerlandais (+50%) ont sauté sur l’occasion pour venir flâner du côté de Covent Garden, s’envoler dans le London Eye ou (re)visiter le British Museum ou la Tate Gallery. Les dépenses des touristes de loisirs ont augmenté de 16% au premier trimestre 2009. Karen Clarkson, directrice France-Benelux de VisitBritain, en convient : “Londres arrive à se maintenir grâce aux marchés de proximité”.Pour drainer cette clientèle voisine, Londres bénéficie d’une multitude de connexions low cost et de l’Eurostar. Celui-ci a d’ailleurs enregistré une hausse de 4% des passagers loisirs, sans totalement contrebalancer la perte des hommes d’affaires. Au premier semestre 2009, le nombre de voyageurs (4,3 millions) recule de 6%. Cependant, le raccourcissement du trajet avec l’arrivée dans la gare ultramoderne de Saint Pancras porte ses fruits en mettant la capitale britannique à moins de 2h30 de Paris, Lille ou Bruxelles. Par rapport à la première moitié de l’année 2007, quand les trains arrivaient encore à Waterloo Station, la hausse du trafic est sensible (+11%).Preuve d’un “fighting spirit” certain, peu de villes dans le monde aurait pu supporter sans conséquence fâcheuse la chute brutale de leurs principaux marchés. Pourtant, alors que le tourisme d’affaires bat de l’aile et que les clientèles américaine et japonaise ont réduit leurs visites de plus de 20% et 40% depuis 2002, les hôtels peuvent se réjouir d’une clientèle toujours plus diversifiée. Si certains marchés émergents comme le Brésil et l’Inde subissent actuellement la contraction du tourisme long-courrier, cela ne remet pas en cause une tendance de fond : Londres continue à renforcer sa position de plaque tournante du tourisme mondial aussi bien pour les affaires que le loisir.En effet, les ressortissants du Brésil, de la Chine et des Emirats Arabes Unis ont accru leurs visites de plus de 100% entre 2002 et 2008. Parmi les clientèles européennes, les Italiens et les Espagnols flirtent eux aussi avec les 100% de croissance, expliquant l’intérêt de chaînes hôtelières comme Baglioni ou Silken. Le groupe italien a ouvert en 2004 un 5 étoiles près de Kensington Palace alors que l’Espagnol Silken attend l’ouverture d’un hôtel haut de gamme construit sous la houlette de Sir Norman Foster. Un projet qui, signe des temps, est toujours en suspens.Grâce à cette bouffée d’oxygène, le coup de frein de 2001, annus horibilis du tourisme londonien marquée par l’épidémie de fièvre aphteuse et le 11 septembre, a été rapidement oublié. Même les attentats de juillet 2005 ont eu un effet très limité dans le temps. De 11,6 millions de visites étrangères fin 2002, la capitale britannique a dépassé les 15 millions en 2006 et 2007. Les nuitées, domestiques et étrangères confondues, sont passées de 110,8 millions en 2002 à 118,3 en 2008 avec un pic de 125,7 millions en 2006. Cette croissance a permis d’absorber sans problème un développement du parc hôtelier soutenu avec une augmentation du nombre de chambres de + 20%.On s’en doute, cette vague d’ouvertures est loin d’être terminée. Car, la veille des attentats meurtriers de juillet 2005, Londres a eu la joie d’être adoubée par le CIO pour accueillir la XXXème Olympiade. Coiffant Moscou, New York, Madrid et surtout Paris au poteau, Londres s’apprête à accueillir le gratin du sport mondial et sa cohorte de media et les millions de supporters attendus. Sans compter les B&B et autres modes d’hébergement, 13 000 nouvelles chambres sont en préparation d’ici à l’allumage de la flamme, portant la capacité hôtelière de la capitale britannique au-delà des 103 000 chambres. “Ce qui représente une croissance de 12% du parc hôtelier»”, précise Karen Clarkson.Le parc londonien, déjà bien pourvu, va accueillir de nouveaux établissements haut de gamme. Après les arrivées d’Andaz, la marque lifestyle de Hyatt, en 2008 et en 2009 du premier Indigo d’IHG et de Waldorf Astoria (Hilton) au Bentley, un ex-Kempinski, l’année 2010 s’annonce chargée. Ce qui pourrait engendrer une pression supplémentaire sur un prix moyen déjà chancelant. Ouvriront, entre autres, le W Leicester Square, l’hôtel Metropole (Corinthia-Wyndham) totalement rénové, le Renaissance St Pancras, adjacent à la gare, ou encore le 45 Park Lane, dernier joyau de la Dorchester Collection. 2010 sera aussi marquée par deux réouvertures très attendues : le Fairmont Savoy, qui a bénéficié de trois ans de rénovation pour 100 millions de livres, et le Four Seasons Park Lane, quasiment intégralement reconstruit.Pour accueillir comme il se doit l’événement, les autres stars de la ville se mettent sur leur 31. Le Dorchester s’est doté d’un nouveau spa. Le Maybourne Group, qui réfléchit à la vente des murs de ses hôtels pour continuer son expansion, s’est lancé dans l’agrandissement du Claridge après avoir terminé celui du Berkeley et entièrement rénové le Connaught. Le Mandarin Oriental va accueillir à l’automne 2010 un restaurant de la star de la cuisine moléculaire, le chef 3* Heston Blumenthal. Autre développement bien avancé, les Residences at Mandarin Oriental, “des appartements privés et des équipements loisirs exclusifs connus sous le nom de One Hyde Park”. Enfin, à l’approche de la cérémonie d’ouverture, deux nouvelles tours de verre vont s’élever dans le ciel de Londres, emportant dans leur ascension deux établissements 5 étoiles : Jumeirah au n°1 Blackfriars et Shangri-La dans la futuriste Bridge Tower.Toutefois, les perspectives de croissance se situent principalement sur le segment 1-2*. “N’ayant que des 4 et 5*, Londres souffre traditionnellement d’un manque d’hébergement économique de qualité”, remarque Gerard Tempest, directeur du maketing de Whitbread Hotels & Restaurants. Un avis partagé par Tony O’Brien, le directeur des établissements britanniques de Travelodge, pour qui cette hégémonie “ne sert qu’à soutenir la réputation de Londres comme une destination chère".Les deux leaders du 2* à l’anglo-saxonne sont dans les starting blocks en vue de 2012. Avec la baisse du foncier, encore plus sensible en euro, et de possibles faillites d’établissements existants, les opportunités de développement sont prometteuses. “La crise n’aura pas d’impact sur notre développement. Cette année, nous avons ouvert encore plus de Premier Inn à Londres que les autres années - à Kensington, Victoria et Brentwood”, souligne Gerard Tempest. Premier Inn entend conserver sa place de n°1, forte de 45 hôtels dans le Grand Londres à l’heure actuelle chère”. Mais la compétition s’annonce sévère avec Travelodge qui espère franchir la barre des 7 000 chambres à l’approche des JO contre 4 450 chambres aujourd’hui. Les outsiders Holiday Inn Express, Ibis et Etap Hotel sont sur les rangs pour compléter le podium.La régénération de l’Est londonien constitue un terrain de jeux attractif pour les hôteliers. Le pourtour du parc olympique à Stratford devrait voir fleurir centres commerciaux, restaurants et hôtels. 5 000 chambres sont attendues, ce qui va permettre d’élargir une offre encore concentrée dans le centre-ville. “Dans le Londres extérieur (Outer London), c’est bien simple : il y a un manque complet de toute forme d’hébergement. Pourtant, il existe une demande alors que touristes et businessmen ne souhaitent pas forcément loger dans le centre de Londres où les tarifs sont élevés”, souligne Tony O’Brien. L’héritage des Jeux Olympiques sera d’ailleurs jugé à l’aune de ce rééquilibrage vers l’Est et sur les liens plus étroits établis entre le centre de Londres et sa périphérie.

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