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Analyses

L’hôtellerie : l’outsider du Royal Wedding ?

L’union du prince Harry et de l'actrice américaine Meghan Markle a eu lieu samedi 19 mai, à la chapelle Saint-Georges du château de Windsor, à 40 kilomètres de Londres. L’événement, communément appelé « royal wedding », constituerait l'un des coups de théâtre les plus rentables aux Royaume-Uni cette année. A cette occasion, Hospitality ON dresse le portrait d’un mariage cousu d’or, mais pas si fructueux.

Si l'addition finale n'est pas encore connue, elle semblerait égaler celle du prince William et de Kate Middleton. Celui-ci aurait coûté 34 millions de livres sterling (39 millions d’euros), soit le mariage royal britannique le plus onéreux. À titre de comparaison, celui du prince Charles et de Lady Diana aurait nécessité 30 millions de livres (35 millions d'euros).

Cette union est une aubaine pour l’image du Royaume-Uni dans le monde. Surtout auprès des Américains, désireux de découvrir le pays d’adoption de la nouvelle duchesse de Sussex. Ses compatriotes étaient donc particulièrement attendus. D'autant plus que la fréquentation des Canadiens et Américains est repartie à la hausse en mai 2017, selon l'Office for National Statistics. Mais rien ne laisse a penser qu’ils étaient au rendez-vous.

Côté français ? FlixBus a constaté « une très forte hausse de la demande pour les trajets Paris-Londres. » Selon eux, les départs du vendredi 18 mai ont été « pris d'assaut ». Malgré le mouvement de grève, certains trains Eurostar affichaient également complet au départ de Paris. La compagnie a d’ailleurs noté une croissance de +15%, par rapport à 2017, du nombre de passagers voyageant depuis Paris vers Londres ces vendredi 18 et samedi 19 mai.

Plus de touristes donc plus de clients ?

Selon le Centre for Retail Research, institut de recherche britannique sur la vente au détail, l’événement devrait rapporter 137 millions d'euros aux commerçants britanniques. L'organisation projetait notamment qu'une quarantaine de millions d'euros serait dépensés en repas et boissons. Britanniques et voyageurs pouvaient d’ailleurs profiter des pubs deux heures de plus, puisqu'ils étaient exceptionnellement autorisés à fermer à 1h00 du matin. Selon la British Beer and Pub Association, cette rallonge aurait permis de dégager 10 millions de livres (11.4 millions d'euros) supplémentaires. En outre, l'industrie de la mode estime pouvoir bénéficier de cette union, notamment grâce au « Meghan Effect. »

Environ 300 millions de livres (344 millions d'euros) devraient provenir de « la publicité faite à la Grande-Bretagne », essentiellement due à l’industrie médiatique. Selon Deadline, 18 millions de téléspectateurs ont assisté à la cérémonie retransmise en direct (soit près d’un Britannique sur quatre). En France, les chiffres affichent environ 7,6 millions de téléspectateurs, moins que l’union du prince William et de Kate Middleton qui attestait de 9 millions de téléspectateurs.

« Cet événement majeur, sans aucun doute, braque les projecteurs des médias du monde entier sur le Royaume-Uni, et avec elle, la merveilleuse opportunité de mettre en valeur, à l'échelle internationale, les instants romantiques que les visiteurs ne peuvent avoir qu'en Grande-Bretagne, » vante un porte-parole de VisitBritain.

Mais les « royal weddings » ont-ils toujours été fructueux pour l'économie ?

Le Royaume-Uni toujours affecté par le Brexit affiche une croissance faible de 0,1 % au premier trimestre 2018. En 2011, le mariage royale avait rapporté quelque 122 millions d'euros aux commerçants britanniques, mais n'avait pas eu de réel impact bénéfique sur l'économie britannique. Le commerce avait certes connu un bon mois d’avril, mais il avait été compensé par une forte baisse de la consommation le mois suivant.

Concernant le tourisme, celui-ci n'évolue pas à la hausse de manière systématique. Selon l'Office for National Statistics, le mariage du prince William et Kate Middleton avait permis d'attirer 350.000 visiteurs étrangers supplémentaires par rapport à l'année précédente. Néanmoins, les mariages du prince Andrew avec Sarah Ferguson (1986) et du prince Charles avec Diana Spencer (1981) se sont tous deux soldés par une baisse de la fréquentation touristique.

Certains touristes avaient donc fait le déplacement pour assister aux festivités, cependant l'Office for National Statistics n’avait pas trouvé de différence notable avec un mois sans « royal wedding. »

Les performances hôtelières du 17 au 20 mai 2018

Globalement, l’hôtellerie londonienne affiche des performances défavorables en termes de RevPAR avec un déclin sur quatre jours de -11,2%. L’indicateur s’accompagne d’une légère croissance de 1,5 point du taux d’occupation et d’une diminution du prix moyen de -12,9%, soit 187,69€ comparé 215,38€ l’an passé.

Ce ralentissement se caractérise par la chute du taux d’occupation de -7,5 points dans la nuit du 17/05 et de -1,2 points dans la nuit du 19/05. Ainsi, cette « fuite » des clients impacte le RevPAR de -22,2% le jeudi, de -12,3% le vendredi et de -15,7% le samedi. Cette influence s’explique notamment  par la baisse des prix allant de -15,2% dans la nuit du jeudi 17/05 et remontant progressivement à -4,5% dans la nuit du dimanche 20/05. Une marge de 27,69€ qui n’a pourtant pas su défier le report des déplacements de la clientèle britannique ou étrangère.

 

Ce phénomène peut s’expliquer par le fait que les invités, essentiellement composés de nobles britanniques et de personnes aisés, possèdent déjà un endroit où se loger. Et que les britanniques, ayant fait le chemin jusqu’à la capital, ait également privilégié de se loger au sein de leur cercle familial ou amical londonien. Par conséquent, la demande et le besoin d’hébergement était faible et l’offre s’est adaptée au potentiel touriste. En effet, il semblerait que les établissements haut de gamme présentent un ajustement de leurs prix. 

Par la suite, la fréquentation se stabilise à +10,5 points dans la nuit du 20/05 tandis que le RevPAR progresse et atteint +10,4% ce même dimanche. Les indicateurs confirment donc que la clientèle fait son retour après la cérémonie. Ce n’est pas la première fois que l’hôtellerie fait face à cette dispersion. Les visiteurs « traditionnels » des grandes métropoles ou destinations décalent systématiquement leurs venues pour éviter les perturbations liées aux transports ou à l’augmentation des prix.

 

Ainsi, les droits télévisés, les transports, la restauration, les ventes d’objets liés sont les grands gagnants de ce petit coup de pouce. Ceci dit, le mariage provoque surtout un effet « feel good » à un moment où le pays est confronté à des difficultés d'ordre politique ou économique.

Par conséquent, cet effervescence populaire aura certainement un impact de plusieurs mois sur l'ensemble de la population britannique. Mais toute embellie économique ne serait que temporaire ou qu’une illusion pour le cas de l’hôtellerie.

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